Елена Плахова, Нова пошта: Сейчас мы доставляем быстрее, чем до войны

Директор по управлению репутацией и маркетингом ГК Нова Пошта Елена Плахова в интервью «Рекламная индустрия в персоналиях» на youtube-канале Unpacking Ads рассказала о работе Нова пошта после начала полномасштабного вторжения – как происходило возвращение к полноценной работе, какие были трансформации в отделе маркетинга, как происходит коммуникация с аудиторией, какие потери компании из-за войны.

Топ-менеджер отметила, что уже нужно думать, что мы все будем делать, когда закончится война, что нужно сделать сегодня, чтобы предпринимателей было еще больше и экономика была еще сильнее. RAU предлагает ознакомиться с главными тезисами материала.

О возобновлении работы

В общем Нова пошта – о скорости. У нас даже есть своя шутка, что у нас есть свой бог – бог скорости. Мы должны доставлять быстрее всех, думать быстрее всех и собираться быстрее всех. Сейчас мы даже следим за тем, как быстро мы отвечаем в соцсетях. Если раньше мы отвечали в течение часа, то сейчас хотим, чтобы это было полчаса.

И уже через шесть месяцев войны мы доставляем быстрее, чем до войны. Поэтому у нас не было никакого шанса не работать.

24 февраля в десять утра наши владельцы и СЕО уже были в офисе и начали операционную планировку – что делать, что, как и куда вывозить, как менять логистические маршруты и т.д. 25 февраля почти во всех регионах Нова пошта возобновила работу, хотя мы существенно сократили сеть (отделения в опасных регионах не работали).

В марте сетка восстановления уже была на 30% работы, в мае – 70%. Сейчас работает вся сеть, и еще мы открыли около 30 новых отделений.

Других вариантов, кроме возобновления работы, у нас не было. В начале войны, когда люди убегали только с рюкзаками, только Нова пошта возила вещи. И мы понимали всю свою ответственность по перевозкам для ВПЛ, для военных и людей, нуждавшихся в лекарстве.

О трансформациях в отделе маркетинга

В прошлом году компания начала переход на продуктовый подход в маркетинге, где ключевым является качество продукта, предоставляемого компанией. Результатом трансформации стал продукт, который сам себя продает.

Мы успели завершить эту трансформацию. В результате в маркетинговом отделе сформировалось несколько подразделений – подразделение продуктологов (каждое из десяти наших продуктов имеет своего product owner), подразделение тарифов, customer relationship manager, подразделение исследований, подразделения физических точек контакта и цифровых точек контакта, подразделение маркетинговых коммуникаций. Также сейчас мы еще формируем подразделение клиентского опыта, которое будет заниматься пробелами в клиентском опыте.

С начала войны в нашем подходе к маркетингу изменилось несколько аспектов:

• мы сосредоточились на месседже «Мы работаем»;
• мы перешли к точечному индивидуальному общению с клиентом, то есть не вываливаем одно сообщение на всех клиентов об акционной бесплатной доставке с определенным партнером, а очень осторожно выбираем целевую аудиторию для этого месседжа;
• мы разрабатываем сервисы и продукты, которые требуются клиентам именно сейчас. К примеру, отправка из почтомата. Также мы ускорились в доработке мобильного приложения и нового сайта.

Нова пошта — это уже часть жизни украинцев, которую вспоминают не только когда нужно что-то отправить или получить. О наших марафонах вспоминают, когда хотят улучшить свое физическое состояние. О нашей школе бизнеса вспоминают, когда хотят заняться бизнесом. То есть, мы уже наработали такую ​​репутацию, что стали опорой для людей. Для нас сейчас очень важна работа в общественной плоскости – работа с гуманитарными перевозками, с ГСЧС Украины, помощь нашим защитникам, работа с UNICEF и ООН. С первого дня войны мы включились в борьбу как корпоративные граждане Украины.

Кроме того, мы очень усилили маркетинговые коммуникации, чтобы донести, что мы работаем. Наши работники 24/7 были на телефоне и общались с предпринимателями, чтобы понять, как лучше перевезти их бизнесы. Потом помогали им с доставкой и информированием о том, что они работают. Мы были как внешнее маркетинговое агентство для других бизнесов.

И еще одна очень важная плоскость – репутационная. Мы смотрим, где мы можем еще что-нибудь сделать. То есть, мы очень плотно работаем с клиентами и бизнесами, мы работаем в социальной плоскости и уже думаем о том, что нужно делать, когда закончится война.

Об изменениях в коммуникациях с точки зрения медиа и бюджетов

С марта мы замерли с точки зрения бюджтетов: работали с социальными сетями, с Telegram, а также со СМИ на бесплатной основе. Мы отключили рекламу в Facebook, но мы вышли в Twitter и Linkedin.

В апреле мы возобновили бюджет на рекламу в социальных сетях, поскольку увидели, что люди понемногу начали налаживать свою повседневную жизнь. Тогда мы запустили акционный тариф «Вещи из дома за границу», начали его рекламировать и этот тариф «зашел», поскольку был очень актуален.

В конце апреля мы начали переговоры с телеканалами. Сейчас мы активно сотрудничаем с СТБ и 1+1.

Мы начали постепенно расширять свою политику по поводу медийного бюджета и уже даже возобновили рекламу на бордах. Здесь мы преследуем две цели – с одной стороны хотим, чтобы люди узнали о наших новых продуктах, а с другой – хотим поддержать отечественную рекламно-маркетинговую индустрию.

Об активности корпоративных клиентов

Мы оцениваем активность бизнес-клиентов на уровне 86%. Региональные бизнесы (e-commerce) возобновились на 100%, также возобновился почти весь крупный е-соm. А вот национальный средний бизнес возобновился менее чем на 80%.

Следует отметить, что многие компании отправляют многочисленные гуманитарные грузы. Сейчас это очень значительная часть нашего бизнеса.

В общем, украинский бизнес очень мобильный и трансформационный, в то время как европейский бизнес — более фундаментальный, ему нужно больше времени на принятие решений и трансформацию. Поэтому в Украине не нужно бояться вкладывать деньги, потому что украинский бизнес умеет быстро адаптироваться к любым условиям и продолжать эффективно работать.

О потерях бизнеса из-за войны

Месяц тому назад в отчете финансистов наши потери оценивались в один миллиард гривен. Это оценочная цифра. Мы знаем, что нет наших отделений и нашего терминала в Мариуполе, ракетных ударов было нанесено по харьковскому, николаевскому и черниговскому терминалам, наши отделения оккупированы в Херсоне, около 120 курьерских авто мы отдали на нужды ВСУ, к тому же, много денег мы тратим на гуманитарные перевозки.

О помощи своим сотрудникам

Мы все части системы, так что чтобы что-то изменить нужно действовать системно, одно действие ничего не даст. Поэтому к работе и помощи своим сотрудникам мы подходили системно. В систему входит коммуникация: 20 000 сотрудников есть в нашем корпоративном телеграмм-канале, у нас есть еженедельный информационный дайджест, ежемесячная печатная газета, внутренний и внешний сайт, ютуб-каналы и аудио-подкасты. Все это было еще до войны.

После начала войны мы создали региональные группы в закрытых телеграмм-каналах, где мы быстро информируем о помощи, эвакуации и так далее. Также у нас есть психологическая и реальная помощь. С 26 февраля нашим работникам оказывают психологическую поддержку около 100 профессиональных психологов. В апреле мы запустили штаб SOS, где работают медики и юристы (например, помогают с заявлениями на компенсацию), а также где мы оказываем материальную помощь в связи с ранением или потерей жилья.

К сожалению, уже 26 работников Нова пошта погибла. В таких случаях мы выплачиваем материальную помощь семьям погибших.

Также мы воплотили много инициатив в мирной жизни, чтобы наши сотрудники могли чувствовать радость и желание полноценно жить. В частности, это клуб по английскому языку, клуб по украинскому языку, клуб по кулинарии, литературный клуб, онлайн мастер-классы с разными мастерами.

Сейчас мы разрабатываем систему образования, чтобы наши работники могли расширить и дополнить свою квалификацию. Цель этого образования, чтобы наши работники могли развиваться не только в своем деле, но и при необходимости могли спокойно работать в смежных профессиях.

О социальных проектах

Кроме гуманитарных перевозок, помощи мамам с детьми и помощи животным в августе мы организовали ультрамарафон благодарности, который пробежал спасатель ГСЧС Владимир Сковородка. Он пробежал 850 км за 14 дней (за день он пробегал 60–70 км). Маршрут пролегал из Киева в Варшаву. Этот марафон Владимир бежал, чтобы, во-первых, выразить благодарность полякам за помощь (в Польше его встретили польские спасатели), а во-вторых, собрать два миллиона гривен для современного оборудования Государственной службы по чрезвычайным ситуациям в Киеве для подводного разминирования. К сожалению, Украина сейчас входит в наиболее заминированные территории, поэтому разминирование очень и очень важно.

К этому большому проекту мы приобщали блоггеров, СМИ и людей, которые хотят виртуально пробежать вместе с Владимиром этот марафон – на сайте марафона можно выбрать любую дистанцию ​​(один километр стоил 50 гривен), перечислить средства и таким образом символически пробежать этот марафон.

Пробег закончился, но сбори средств  продолжаются.

Читайте также — 

Наталья Назарчук, Kasta: Поставщики стали предоставлять лучший сервис, а клиенты чаще забирают заказ