Наталья Дмитренко, Arricano Real Estate: На первый план выходит имидж и репутация ТРЦ

Наталья Дмитренко, директор по маркетингу Arricano Real Estate plc, о том, что привлекает современных потребителях в торгово-развлекательных центрах.

Факторы дифференциации торгового центра в конкурентной среде можно разделить условно на несколько групп. В первую я включила бы концептуально-архитектурные особенности объекта.

К ним относятся не столько интерьерно-экстерьерные решения, сколько общая стилистика строения и набор мельчайших деталей, создающий контекст комфортного шопинга в будущем: какие ассоциации должно вызывать здание у целевых групп В2С и В2В, как распределены внутри торговые площади и общие зоны, насколько уделено внимание комфорту, какие акценты предусмотрены?

Также эта группа включает и tenant-mix, который, по сути, с момента запуска объекта становится фактором номер один, поскольку даже в самый красивый и грамотно спроектированный ТЦ/ТРЦ потребитель все равно едет за покупками.

Соответственно, важны бренды, функции, товары и услуги, социальная составляющая (если предусмотрена концептом). Как маркетологу мне, конечно, хотелось бы сказать о важности маркетинга и коммуникаций как отдельной группе факторов, влияющих на успешность ТЦ/ТРЦ. Безусловно, это важно, однако сегодня на первый план выходит имидж и репутация объекта. А это более сложная субстанция, состоящая из имиджа и репутации как самого торгового центра, так и его арендаторов.

Если же рассмотреть, что убеждает покупателей посещать ТЦ/ТРЦ снова и снова, здесь все просто. На макроэкономическом уровне любое улучшение покупательной способности влечет за собой рост индекса потребительского настроения. В результате чего люди с хорошим настроем идут в торговый центр. В ином случае, в условиях низкой покупательной способности торговые центры разворачивают борьбу за потребителя самыми различными способами, наиболее проверенные из которых – массовые мероприятия и распродажи.

ТЦ/ТРЦ уже стали неким социальным явлением в нашей жизни, своеобразным магнитом, притягивающим сотни тысяч людей ежемесячно.

Причина тому – торговые центры решают набор постоянных задач посетителей. Причем покупатели формируют из своих привычек потребительские шаблоны, которые управляющей компании необходимо отслеживать, чтобы влиять на свою целевую аудиторию снова и снова, зазывая в конкретный ТЦ/ТРЦ. Для этого важно понимать историю желаний потребителя, связанную с его жизненными задачами. Например, посетитель хочет купить свежие фрукты, починить обувь, примерить новое платье, выпить кофе с друзьями, протестировать с ребенком новую игрушку, подобрать рубашку и т.п. Если управляющая компания знает эту историю, она сможет влиять на посещение, делать каждый последующий визит гостя более комфортным и предугадывать его новые пожелания.

Источник: Commercial Property

Читайте также —

Retail Hacks by Arricano: Социальный – значит, общественный