Помощь партнеру: как Metro Cash&Carry Ukraine поддержала рестораторов во время локдауна и смогла привлечь новых клиентов

Как рекламная кампания Metro Cash&Carry, направленная на поддержку заведений из сегмента HoReCa, увеличила лояльность к компании.

Читати українською

Маркетинг-директор Metro Cash&Carry Ukraine  Антон Жорин вместе с соучредителем и управляющим партнером digital-агентства iplace Богданом Левченко во время своего выступления на Ukrainian Marketing Forum рассказали о проекте сети Metro Cash&Carry Ukraine, который был направлен на поддержку заведений HoReCa и помог повысить лояльность к компании и увеличить количество бизнес-клиентов сети.

Антон Жорин, маркетинг-директор Metro Cash&Carry:

В марте 2021 года выручка ресторанов упала почти на 30%, а в апреле, когда начался карантин, выручка HoReCa упала на 75%. Для индустрии это катастрофа. После первого карантина многие рестораны начали закрываться, потому что все, кто попробовал работать на доставку, увидели, что таким образом можно получить всего 20% продаж. Это при условии максимальной эффективности и наличия лояльных клиентов, которые готовы пользоваться доставкой из ресторана.

Компания Metro работает в 26-ти странах. HoReCa – наш ключевой сегмент. Общаясь со своими коллегами из Франции, Италии и Испании, которые были закрыты еще в феврале, мы понимали, что карантин не закончится через две недели, как обещали. А это значит, что рестораны не откроются.

14% HoReCa-заведений полностью закрылись еще в первую волну карантина. В сфере была полная неопределенность. Никто не знал, что будет происходить дальше. Заведения, которые изначально работали только на доставку, смогли сохранить 90% дохода, но конкуренция начала зашкаливать, потому что доставкой начали заниматься все (даже те, кто раньше относился к ней скептически). 

У нас, как партнера HoReCa, ситуация была зеркальная – у нас перестали покупать товар. Продажи непродовольственных товаров и декора (салфетки, скатерти, стулья) у нас упали на 96%. Единственная категория, которая не просела – это антисептические спреи для рук. В принципе, у всех, кто работал с HoReCa, продажи упали более чем на 90%. Нам работа с этим сегментом приносила 20% прибыли, поэтому мы начали думать, как помочь своим партнерам, а заодно и себе.

Мы не перенаправили свои инвестиции, персонал и бюджет на другие сегменты, а начали активно искать способы помочь HoReCa, поскольку понимали, что это будет работа на долгосрочную перспективу. Общаясь со своими клиентами из этого сегмента, мы узнали, что ради своего выживания они максимально сократили все возможные затраты, но не знали какие дальше предпринимать шаги. И наш проект, который мы презентуем, был создан в поддержку не только наших партнеров, но всего сегмента HoReCa в целом. И оказался очень успешным.

Богдан Левченко, соучредитель и управляющий партнер digital-агентства персонализированного маркетинга iplace:

Metro – это о широком ассортименте по низкой цене, но в даном случае продавать клиентам HoReCa товар по акционной цене не было выходом из ситуации и реальной помощью в трудные времена. Выгодная цена не нужна, если некому покупать товар. Решение, которое мы нашли, опиралось на два важных фактора — отношения и доверие. Мы осознали, что наши клиенты нуждаются в партнере, который поможет им трансформироваться и адаптироваться к текущим реалиям.

Решением стал большой проект, который сначала планировался как временный, а в дальнейшем перерос в нечто большее. Это комплексная рекламная кампания, которая охватывала не только наших клиентов из HoReCa, а сегмент в целом. Мetro помог HoReCa увеличить поток посетителей в рестораны.

Сначала мы определили 11 ключевых городов, где сконцентрированы HoReCa в большом количестве и сделали акцент на цифровой маркетинг в этих городах. Наша рекламная кампания способствовала тому, что в этих городах многие впервые начали пользоваться онлайн-заказом еды.

Антон Жорин: Мы инвестировали свой маркетинговый бюджет в эту программу, чтобы сгенерировать трафик для клиентов HoReCa. В итоге, эта программа оказалась годовой, хотя изначально планировалась как кратковременная. Кроме того, первая волна поддержки была направлена на наших клиентов в Мetro HoReCa, а дальше мы решили поддерживать в целом всю индустрию за счет собственного бюджета.

Богдан Левченко: Креативные сообщения и сама платформа для поддержки заведений была сделана силами Мetro совершенно бесплатно. По сути, мы делали некий онлайн-каталог ресторанов, где каждый имел свою онлайн-карту с основной информацией и сайтом. Тем, у кого сайта не было, Мetro предоставило платформу DISH, которая была веб-конструктором для HoReCa, где можно было самостоятельно сделать сайт своего ресторана. И через этот сайт можно было заказать онлайн.

Почему именно такая концепция? Во время кризиза урезается бюджет именно на рекламу. Поэтому мы постарались сделать так, чтобы HoReCa была на виду у своих поенциальных клиентов в онлайн-пространстве. Мы не знали, как будут развиваться события, поэтому наша коммуникация была выстроена в несколько этапов, чтобы можно было максимально адаптироваться к ситуации. Уже 3 апреля 2020 года (по сути, всего за две недели) мы разработали и начали реализовывать рекламную кампанию, направленную на поддержку HoReCa. 

В первой волне нашей рекламной кампании участвовало 200 клиентов. Мы коммуницировали с целевой аудиторией о возможности быстрой доставки из наших партнерских ресторанов, сделали каталог с конкретными ресторанами и с конкретными предложениями со стороны заведений, а также рекламировали сами заведения. 

На следующем этапе, с 11 мая 2020 года, когда уже разрешили работать летним террасам, мы сделали коммуникацию с локационным лендированием вокруг заведений. Что это значит? Есть заведения, мы выбираем максимально релевантный и эффективный радиус по коммуникации с пользователем, чтобы они могли в пешей доступности дойти до того или иного заведения. Кроме того, использовали поведенческие паттерны, которые определяли аудиторию, которая готова заказывать и ходить в рестораны.

Антон Жорин: Кроме digital-коммуникации, мы также пересмотрели всю нашу базу клиентов и их средние чеки. Если его средний чек был достаточен, чтобы сделать заказ в ресторане, мы вели с ним коммуникацию. 

Богдан Левченко: На втором этапе в нашей рекламной кампании участвовало уже 400 ресторанов. На третьем этапе приглашали людей в уже открытые заведения и вели их как в каталог, так и на страницы конкретных кафе с конкретными предложениями. В итоге по медийным показателям мы получили более 7 млн показов, более 275 000 переходов заинтересованных пользователей и от 3 до 5 млн общий охват рекламной кампании (в зависимости от периода). 

Антон Жорин: Для этой коммуникации главной задачей была поддержка сегмента HoReCa, чтобы он продолжил успешно работать после завершения пандемии. Также мы реструктуризировали все наши кредиты на сумму более 100 млн грн, потому что HoReCa работает с нами именно в кредит. Мы сделали специальное ценообразование для сегмента, выделили 250 важных для этого бизнеса товаров и сделали на них самую низкую цену уже с первой единицы.

Эта рекламная кампания начиналась как точечное двухнедельное решение, но в результате растянулась на целый год (до апреля 2021 года). Сначала в этом проекте принимало участие около 200 ресторанов, а на финише — более 700 заведений, половина из которых даже не была нашими клиентами. 

Самое важное – быстро реагировать на такие катастрофы, которые будуь происходить все чаще. Если вы не долларовый миллионер, вы не можете себе позволить стабильность. Я очень благодарен команде Metro и команде iPlace, благодаря которым мы запустили этот проект всего за две недели.

Читайте также —

Дмитрий Борисов: Тот, кто выжил. Как рестораторам пришлось стать айтишниками, курьерами доставки и продавцами