Кейс Люксоптика: как удалось успешно пережить локдаун-2020

Директор по маркетингу сети Люксоптика Виолетта Титаренко о том, почему и как «супермаркет очков» стал конкурировать c fashion-ритейлом и что из этого вышло.

Читайте українською

Люксоптика — один из старожилов украинского ритейла и крупнейший продавец очков в стране. Первый магазин открылся в 1994 году в Харькове. За 27 лет сеть выросла до 191-й торговой точки в 37-ми городах Украины. Флагманами сети в компании считают киевский магазин на бульваре Леси Украинки площадью 208 кв. м и харьковский – в центре города на ул. Сумской площадью 301 кв. м

В начале января 2020-го французско-итальянский холдинг EssilorLuxottica, мировой игрок на рынке линз, оптического оборудования и очков, купил крупнейшую украинскую сеть Люксоптика.

Виолета Титаренко, директор по маркетингу Люксоптика, рассказала в интервью RAU о том, как продажа солнцезащитных очков вытянула плановые показатели, чем украинцы отличаются от иностранных потребителей и почему наличие врача обязательно в магазине по продаже очков.

— Что изменилось в компании за год, и с какими результатами сеть встретила 2021-й?

— Год был непростым. Тем не менее, нам удалось открыть шесть новых точек Люксоптика и провести ремонт еще в пяти. Уже в этом году мы открыли уже три своих точки и продолжаем обновлять существующие, с пользой используя время локдауна. Так, кстати, было и в прошлом году.

— Сколько точек уже работает в обновленном формате и когда планируется закончить переформатирование всей сети?

— Уже открыта 41-на торговая точка в новом формате.

— Изменилась ли ваша маркетинговая стратегия в связи с пандемией?

— Мы сразу после первого локдауна сконцентрировались на конкретной продуктовой категории и развернули мощную рекламную кампанию, сделав потребителям выгодное ценовое предложение. Для продвижения мы запустили рекламу практически по всем каналам: от наружки и рекламы по ТВ до цифровой коммуникации. Это изменило нашу структуру продаж, в частности, удалось значительно увеличить реализацию солнцезащитных очков. Важно, что это были новые клиенты, которые раньше не бывали в наших точках.

— Почему так, ведь в сознании потребителя оптика больше ассоциируется с коррекцией зрения?

— В том-то и дело, хотя в наших оптиках примерно половина торговой площади отдана именно солнцезащитным очкам. А вторая половина – оправы для очков. Еще два года назад, когда обновлялась концепция Люксоптики, было решено превратить наши торговые точки в «супермаркет очков». Где можно найти любой бренд на любой кошелек и вкус.

Что никак не исключает нашу медицинскую экспертизу. Во всех точках есть кабинет врача и в некоторых – кабинет мастера по изготовлению очков (они не относятся к торговому залу). Поэтому все очки для зрения мы продаем только с консультацией нашего врача. Он делает диагностику, подбирает линзы, которые изготавливаются индивидуально согласно рецепту.

— То есть к вам можно прийти как в поликлинику и получить рецепт на очки от дипломированного врача-офтальмолога?

— Совершенно верно. В нашей сети из 191-й торговых точек работает больше 330 человек медперсонала под руководством главврача. Все кабинеты оборудованы самым современным оборудованием, что позволяет максимально точно провести диагностику зрения и подобрать необходимые линзы. Поэтому у нас нельзя «с полки» купить готовые диоптрические очки.

— А если прийти с рецептом из поликлиники?

— Мы сделаем очки, но не сможем взять на себя ответственность за правильность подбора линз. Если же ошибка произошла по нашей вине, все переделают клиенту бесплатно. Поэтому сторонних рецептов не так много – не более 10% от общего числа.

— Много ли у вас жалоб от недовольных клиентов?

— Нет, их процент очень низкий в сравнении с общим объемом визитов и продаж. Что позволяет в случае необходимости подключаться топ-менеджменту (операционный директор, директор по маркетингу, главный врач) к решению проблем клиентов.  У нас настроена автоматическая рассылка жалоб, поступающих в колл-центр, поэтому руководство постоянно мониторит качество обслуживания. В том числе считается индекс потребительской лояльности NPS.

В день может быть не более 3-5 жалоб, что с учетом размера сети совсем немного. Сюда относятся и самые мелкие претензии, например, почему закрыта оптика или кого-то не пустили внутрь из-за карантинных ограничений.

— Кстати, приходилось ли закрывать торговые точки на карантин и как изменился поток клиентов?

—  Часть наших магазинов находится в ТРЦ и потому некоторые из них были закрыты во время локдауна, а стрит-ритейл продолжал работать. В выходные дни поток клиентов в ТРЦ выше, а в рабочие дни клиенты чаще заходят в отдельно стоящие магазины по дороге с работы. Наша база насчитывает около миллиона активных покупателей. Разумеется, далеко не все они покупают что-то у нас даже раз в год. Очки, даже солнцезащитные, все-таки товар длительного пользования. Зато за контактными линзами клиенты к нам заходят чуть ли не каждый месяц.

— Насколько карантинные ограничения 2020-го года повлияли на ваш бизнес и выросла ли доля онлайн-продаж?

— Безусловно повлияли, и у нас также выросли онлайн-продажи (во время первого локдауна прирост продаж интернет-магазина составил +199%), хотя многим было неясно, как можно покупать очки в интернете. Ведь одно дело, когда клиент регулярно покупает одни и те же контактные линзы, то с очками все обстоит несколько иначе. Тем не менее, постепенно стали и очки покупать онлайн все больше.

В целом по итогам года онлайн-продажи luxoptica.ua выросли в три раза. Число новых клиентов luxoptica.ua относительно 2019 года в категории контактные линзы увеличилось в четыре раза, а оправы и солнцезащитные очки — в два раза.

Во время локдауна у нас работало 38 точек, а затем их число выросло до 99. Мы сделали свой сайт и странички в социальных сетях главной коммуникационной платформой с потребителями. Там отражали самую актуальную информацию по работе торговых точек. Дополнительно ввели сервис обратного звонка врача, чтобы можно было получить консультацию, не выходя из дома.

— Многие эксперты отмечают изменение потребительского поведения из-за пандемии. Какие изменения в спросе на те или иные товары произошли или все осталось по-прежнему?

— После первого локдауна люди сильно соскучились по живому общению и позитивным эмоциям от совершения покупок в обычных магазинах. Также у многих сократилась покупательная способность.

Поэтому мы сделали ставку на категории товара, способные доставить удовольствие от шоппинга. Как раз началось лето и солнцезащитные очки стали таким товаром, причем конкурировали мы за клиентов не с другими оптиками, а по сути, с fashion-ритейлом, когда клиент выбирал между покупкой кофточки, обуви или очками для защиты от солнца. Это также позволило привлечь новых покупателей, которые, возможно и не знали, что в Люксоптике есть такой товар.

Свою роль сыграла и ценовая политика компании: фирменный товар в Украине стоит так же, как и за границей, где многие привыкли покупать очки во время путешествий. Плюс гарантия ремонта есть, случись что.

— Есть ли отличия в предпочтениях украинцев и того, что пользуется спросом за границей?

— Могу сказать, что в Украине удаленная работа привела к росту спроса на очки для работы за компьютером. Так как на работу раньше предпочитали носить контактные линзы. Наши клиенты отличаются от европейцев прежде всего тем, что не занимаются коррекцией зрения. За границей люди решают свои проблемы, в том числе за счет страховки, чтобы добиться коррекции зрения или слуха на 100%. Например, у нас в Люксоптика уже есть техническая возможность изготовить специальные оптические линзы для очков, которые будут работать и «в близи» и «вдали», заменяя несколько разных пар очков. Но пока этот продукт не очень популярен. Украинцам важнее, как выглядит оправа, а не какие линзы в очках. И здесь главная причина не мода, а незнание.

— Как измеряется ваш успех в цифрах?

— В прошлом году за два месяца рекламной кампании по развитию категории продажи солнцезащитных очков в рознице и через интернет-магазин выросли на 91%, в деньгах прирост составил 48%. При снижении средней цены на солнцезащитные очки на 23% в сравнении с аналогичным периодом 2019 года. Эта категория товаров «вытянула» план по продажам за этот период, компенсировав падение в других категориях. И мы видим, что нам еще есть куда расти.

— Как вы отстраиваетесь от конкурентов?

— Помимо современного оборудования для диагностики, предлагаем услугу по дезинфекции очков в специальных боксах. Они стоят в каждой Люксоптике, и каждая оправа после примерки клиентом проходит там дезинфекцию. Это не только вопрос мотивации клиентов, жаждущих безопасности покупок, но и защита собственного персонала.

По сути, Люксоптика представляет собой симбиоз супермаркета очков и офтальмологического центра, где даже есть отдельный детский кабинет для тренировки глаз и восстановления зрения. Наше ключевое отличие – сильная медицинская экспертиза, диагностика и лечение зрения. Кроме того, благодаря размеру сети мы можем привозить в Украину лучшие товары и решения.

— Каковы ваши планы по развитию сети Люксоптика на 2021-й и последующие годы? На что будет сделан упор, возможно, открыты новые направления и т.п.?

— Как показывают исследования, в Украине больше 60% населения плохо видят. Но прибегают к коррекции зрения не более 7%. Поэтому клиентов хватит всем, если мы вместе будем пропагандировать профилактику зрения и улучшать сервис. Кроме того, как уже говорилось, растут продажи очков онлайн, и мы скоро внедрим сервис 3D-примерки солнцезащитных очков.

Что касается расширения сети, то будем открываться в ключевых торговых центрах, где еще нет наших точек, в период нынешнего локдауна продолжим ремонты, а также займемся продвижением возможностей новых оптических линз и т.п.

Читайте также —

В Умани открылся первый в городе салон-магазин Люксоптика