Юлия Князик, Lviv Croissants: О двух попытках выхода на польский рынок, Анджолине Джоли и развитии в Украине

Маркетинг-директор франчайзинговой сети пекарен Lviv Croissants Юлия Князик в своем выступлении во время RAU workshop «Как увеличить продажи в ритейле» объяснила, что развивать на международном рынке можно только системный и проверенный бизнес. Она рассказала об адаптации продукта под вкусы польского потребителя, об успешных кейсах популяризации Lviv Croissants в Польше и что нужно учитывать при выходе на рынок новой страны.

Об Анджелине Джоли

Визит Анджелины Джоли был для всех нас настоящей неожиданностью, хотя многие думают, что это была подготовленная история. Но она неожиданно пришла именно к нам и провела в нашем заведении около часа. Наш владелец был поблизости, а потому успел приехать и сделать с ней фото.

Мы анализировали, почему она пришла именно к нам. Ответ следующий: ей с командой нужно было где-то провести время и перекусить между различными локациями, а McDonald’s тогда был еще закрыт. А киевская команда, которая ее сопровождала, знала Lviv Croissants, ведь наши заведения есть по всей Украине. К тому же, наша локация была удобна с точки зрения вопросов охраны и отдельной прачечной. Но больше всего, конечно, сработал наш бренд.

О развитии Lviv Croissants

Наша сеть работает на рынке уже восемь лет, из которых три в совершенно непредсказуемых условиях. Два года пандемии ковида были очень тяжелыми для всей отрасли питания, потому что нам не позволяли работать. И уже больше года мы живем и работаем в условиях войны. Но несмотря на все мы продолжаем развиваться, а часть наших пекарен не закрывалась ни на день.

Сейчас сеть Lviv Croissants насчитывает 152 пекарни и является первым украинским фаст-фудом. К сожалению, сейчас часть наших заведений находится под оккупацией, часть не может работать из-за логистических проблем. Но несмотря на это мы продолжаем развиваться: в прошлом году открыли 11 новых заведений, а этой весной — еще 14.

Об ошибках первой попытки выхода на польский рынок

В Польшу мы вышли в сентябре 2022 года. Это наша вторая попытка. Наш первый опыт выхода на польский рынок был еще в 2018 году. В то время мы только три года работали на украинском рынке, и допустили ряд ошибок, из-за которых не смогли закрепиться в Польше. Но в нашей компании ошибки воспринимаются как возможность сделать выводы и двигаться дальше.

В первый раз через полгода работы в Польше мы поняли, что дело не идет. Можно было продолжать что-то менять, или же закрыть заведение, проанализировать этот опыт и выйти на польский рынок заново. Именно так мы и сделали. Такую же стратегию мы применяем и к внедрению новинок в меню. Если новинка не зашла, мы ее удаляем, дорабатываем и запускаем заново.

В первый раз нашими главными ошибками была недостаточная опытность и отсутствие отработанной бизнес-модели. Также серьезной ошибкой было отдать отдать производство круассанов на аутсорс, чего не делали в Украине, где у нас собственное производство. Мы предоставляли подрядчику четкую рецептуру, но не имели возможности постоянно контролировать качество продукта, которое каждый раз было разным.

О второй попытке

В прошлом году война действительно ускорила наше движение в сторону международной экспансии, хотя отдел международного франчайзинга работает у нас уже три года. Сейчас мы изучаем различные международные рынки и прорабатываем процессы. Например, мы изучали возможность выхода на рынок Бахрейна, где нас очень хотели видеть. Но изучив местное законодательство, мы поняли, что работать там будет очень сложно, а если что-то пойдет не так, то отстоять свои права в суде практически невозможно.

Мы решили сделать вторую попытку выхода на польский рынок из-за его территориальной близости и предыдущего опыта. Но на этот раз мы проработали все ошибки и сделали все по-другому. Прежде всего, мы наладили поставки круассанов из Украины в Польшу и арендовали склад для их хранения. Это было важным условием франчайзи, которые хотели понимать как будет поддерживаться поставки в случае повреждения врагом нашего производства в Украине.

Поэтому, прежде всего, мы сняли складские помещения, наладили собственную логистику нашего основного продукта и проработали план Б на случай повреждения производства. Кроме того, мы адаптировали наше меню под местные вкусы, поскольку польские предпочтения в еде отличаются от украинских.

Особенность франчайзинга заключается в том, что при разработке нового продукта мы должны учитывать бизнес-модель и возможность поставки этого продукта по всей территории страны, сохраняя при этом одинаковое качество. Это достаточно сложно. Всего из пяти месяцев подготовки к выходу на польский рынок три месяца у нас ушло на разработку меню и поиск ингредиентов для его изготовления. Именно этот этап является самым сложным при выходе на новый рынок.

Мы несколько раз переделывали меню, потому что оно не проходило тестирование у местного потребителя. Все осложнялось тем, что наши технологи — это мужчины, которые не могут выезжать за границу. Поэтому каждый раз женщины выбирали продукты, закупали их и привозили во Львов, где из них готовились круассаны и начинки. И так несколько раз по кругу.

О формировании местной команды

Важное значение имеет команда, которая работает в Польше. Без понимания внутреннего менталитета, знания языка, привычек, вкусов и поведения местных жителей очень сложно дистанционно строить бизнес.

Например, в самом начале работы в Польше мы наняли украинское SMM-агентство, которое якобы уже было интегрировано в польское общество. Но через месяц мы выяснили, что поляки смеялись над нашим контентом в социальных сетях, потому что они не употребляли подобных оборотов в своем общении.

После открытия второго заведения в Польше мы сразу открыли региональный офис с экспертом, который открыл в Украине 30 пекарен, учился и долгое время жил в Польше. Этот человек знает все процессы украинского рынка, но при этом уже адаптирован к местной бизнес-среде. Также региональный офис имеет по одному специалисту от каждого из девяти отделов центрального офиса.

Сейчас мы рассматриваем несколько новых международных рынков, и прежде всего, ищем там местного представителя с идеальным знанием языка и пониманием местного рынка.

Об адаптации бизнес модели и соблюдении местного законодательства

Франчайзинговая бизнес модель должна быть адаптирована к местному рынку. Например, сейчас мы понимаем, что для нас нет смысла открываться в городе с населением менее 50 000, поскольку там наши цены недоступны для местного потребителя, а делать их ниже нам не выгодно.

Очень важно изучить местное законодательство и соблюдать его требования. У нас был случай, когда во время открытия во Вроцлаве к нам пришел популярный польский фуд-блогер с аудиторией более 120 000 подписчиков, но именно в этот момент у нас слетел интернет и мы не смогли выдать ему чек.

После визита этот блогер написал, что продукт нормальный, но украинский бизнес работает по-черному. Конечно, сразу понеслось кучу комментариев и репостов. Мы сразу опубликовали официальное объяснение, но на следующий день у нас была огромная очередь посетителей, которые пришли проверить как мы работаем. Эту рекламу можно сравнить разве что с визитом Анджолины Джоли.

А позже к нам с тайной проверкой пришли еще представители налогового органа. После проверки они выдали нам сертификат о том, что мы работаем согласно всем требованиям налогового законодательства. Этот сертификат мы потом добавили под свой официальный комментарий в Facebook.

О силе благодарности

Также у нас была интересная история, связанная с нашими фирменными тематическими стаканчиками, которая помогла нам сделать хорошее промо в медиа. С помощью этих стаканчиков мы выразили благодарность всем полякам за поддержку Украины и приют многих украинцев. Это получило большую огласку. А поскольку наше первое заведение находится в городе Згожелец, граничащем с Германией, эту историю подхватили и немецкие медиа. И теперь в Германии также хотят открыть Львовские круассаны.

Такими лаконичными историями мы через уважение и благодарность рассказываем о себе и пытаемся показать, что мы умеем не только брать, но и давить через создание хорошего продукта и сервиса.

Сейчас мы в процессе выхода на несколько новых рынков и местные представители просят нас создать похожую историю для красивого старта.

О посетителях польских заведений и адаптации меню

Конечно, после открытия к нам приходило много украинцев, которые вынуждены были уехать из-за войны и для которых мы были напоминанием о доме и родине.

Сейчас наши посетители — это 50% украинцев и 50% поляков. Но даже в таком случае важно делать меню и обслуживание на польском языке. С самого начала наша политика была такой, что мы любим и уважаем украинского гостя, но работаем для польского.

Также важно адаптировать меню под местные вкусы. Например, больше всего жалоб у нас было на кофе. Наш кофе для поляков является достаточно насыщенным, поэтому мы его переделали и добавили больше воды.

В целом вкусовые предпочтения на наш продукт совпадают. Топовая пятерка круассанов у нас одинакова что в Украине, что в Польше. Но полякам не зашли круассаны со свининой, зато мы ввели в меню круассан с яйцом и луком и круассан с сыром и редисом, которые являются присущими для местного рынка.

Поскольку у нас есть галицкий и львовский круассан, у нас также обязательно будет варшавский или краковский круассан.

В Украине к нам приходят, чтобы провести время, пообщаться и перекусить, вписавшись в бюджет. А польские посетители приходят к нам, потому что для них это что-то новенькое, не такое как шаурма, которая уже надоела.

О выходе на новые рынки

Важно масштабировать уже проверенный бизнес. Мы три года изучали международный рынок и сейчас понимаем, что точно не пойдем в Италию, поскольку там совсем другие вкусы, или во Францию, где круассан является их национальным продуктом. Но есть страны, которые наоборот сейчас являются для нас приоритетными.

Успешный бизнес помогает начать экспорт, но не является залогом успеха в новой стране, где вкусы, традиции и бизнес-среда могут быть кардинально другими.