Ирина Шинкаренко, Эпицентр К: Программе лояльности всего год, но мы уже ставим рекорды

Заместитель главы ООО «Эпицентр К» по рекламе и маркетингу о том, как запускали новую программу лояльности, с какими сложностями сталкивались и какие результаты получили спустя год после запуска.

Читайте українською

На данном этапе развития украинского ритейла заманивать потребителей исключительно скидками и различными акциями — моветон. Большинство покупателей все больше ценят персонализированные предложения, уважительное к себе отношение, дополнительное внимание, разные мелкие подарки и другие приятные мелочи, которые помогают почувствовать себя гостем, партнером магазина, а не ходячим кошельком. Один из самых простых и эффективных способов «достучаться» до клиента — внедрить программу лояльности, ориентированную не на «уравниловку» и массированные предложения «для всех и сразу», а на потребности конкретного человека. Как это сделали в сети Эпицентр RAU рассказала заместитель главы ООО «Эпицентр К» по рекламе и маркетингу Ирина Шинкаренко.

— Когда запустили новую программу лояльности в Эпицентре?

— Год назад. К ее внедрению мы готовились долго и серьезно. Ведь Эпицентр — большая компания с колоссальным количеством товаров и покупателей. Соответственно, и требования к механике и оболочке программы лояльности высокие. Поэтому мы сделали максимально простую механику и понятное название — “Выгода”: 1% кэшбэка на практически весь ассортимент. Вся информация о начисленных баллах есть в чеке, персональном кабинете, на сканерах в торговом зале, ее может рассказать кассир или работник колл-центра.

— Как проходил запуск программы?

— В конце октября — начале ноября 2017 года во всех торговых центрах мы начали раздавать карты одновременно. Сам процесс выдачи очень простой: верификация по номеру телефона. Поэтому в программу очень легкий вход – привязывается к номеру телефона и выдается сразу на кассе. В результате за первые полтора месяца выдали 1 млн карточек. Да, непросто, да, масштабно, но мы любим своего покупателя и хотим, чтобы ему было максимально удобно.

Наши покупатели любят поговорить

— Как была настроена коммуникация с участниками программы?

— Весь персонал нашего колл-центра прошел обучение, был дополнительный набор сотрудников. Организована система обратной связи, в том числе, и через персональный кабинет на сайте программы “Выгода”.

— Какие каналы коммуникации используете?

— Больше всего откликов мы отмечаем в Viber, поэтому стараемся усилить коммуникацию в этом канале. Есть также e-mail и инфо на сайте, развиваем паблик-аккаунт.

— Как фиксируется история покупок каждого участника?

— Ввели идентификацию по номеру телефона. Если клиент забыл карту, он может назвать номер, и все покупки по карте сохраняются. Единственное, для чего нужна карта — для их списания.

— Приглашали для создания программы внешних разработчиков?

— Нет. Всем занималась наша собственная команда: от идей до технической реализации. На старте было непросто, потому что запускались одновременно во всех торговых центрах. Было разработано соответствующее программное обеспечение. И, конечно, такой объем требовал изменений в структуре хранения данных.

Первые инсайты

— Как повлиял запуск на бизнес-процессы в компании?

— Программа лояльности — это постоянное тестирование, изучение аудитории и эксперименты. Конечно, мы хотим видеть наших покупателей чаще, угадывать их желания, удовлетворять потребности и предлагать наиболее выгодные акции. Для этого и разрабатываем персонализированные предложения. Также, как аналитическая группа программы лояльности, уже получаем достаточно интересные запросы от торговых подразделений. На основе составленной нами аналитики категорийные менеджеры разрабатывают максимально выгодные предложения, стимулирующие комплексную покупку.

Таким образом программа лояльности продуцирует новые инструменты воздействия на покупателя и свежие предложения для компаний-поставщиков.

— Изменились представления о покупателях?

— Раньше мы предполагали, что наш покупатель несколько старше. Оказалось, что 60% нашей аудитории — от 25 до 45 лет. Половина из тех, кто заполнил анкеты, указали наличие детей, возраст которых в среднем до 12 лет. Участники программы лояльности оставляют эти данные достаточно охотно, потому что получают на каждый день рождения ребенка скидку 20% на игрушки.

Инструмент для рекордов

— Какого проникновения программы лояльности удалось достичь за год?

— 60% покупок в сети происходят с карточками. Когда проходит акция или какая-то маркетинговая активность, этот показатель вырастает до 80%.

— У вас теперь больше данных, как их используете?

— Действительно, программа позволяет лучше понять покупателей. Раньше анализировали их только по чеку, но эта информация не дает понимания о самом покупателе: мы видели цифры, видели продукты и товары в нем, но не знали, постоянный ли это покупатель.

Теперь за каждым чеком стоит карта. Аналитика позволяет разделять аудиторию участников программы на кластеры и потом делать им персонализированные предложения.

Мы выделили пять основных кластеров. В каждом кластере есть свои подгруппы. Также работаем над прогнозами. Единственная сложность в том, что пока мы имеем не такую долгую историю.

— Как часто покупатель приходит в Эпицентр?

— После внедрения программы мы начали активно проводить стимулирующие акции. По итогам полугодия увидели, что в среднем клиент совершает две покупки в месяц. Это хороший результат, но мы хотим видеть наших покупателей чаще. Стоит отметить, что покупки раскладываются между разными группами: так ведет себя не каждый покупатель.

— Какая аудитория наиболее восприимчива к маркетинговым активностям?

— Данные программы лояльности позволяют прогнозировать, превосходить ожидания клиента. Если знаем, что какой-то сегмент интересуется определенной категорией бытовой техники, и делаем предложение именно для них, то отклик доходит до 60%.

Еще один фактор — эффект снежного кома: мы приглашаем за одним товаром, а посетители приходят и заодно покупают товары из других категорий. Мы отслеживаем, начиная от товара, за которым пришел клиент по акции, и видим, как растет чек за счет других групп товаров.

За год 3,6 млн участников

— Как росло количество участников программы лояльности?

— Мы привязаны к сезону. Пик – декабрь: именно в этом месяце к нам приходит больше всего посетителей. Только в декабре прошлого года мы выдали 500 000 карточек. С каждым сезоном — неважно, садовый это или back to school — к нам приходят новые клиенты.

Розничные сети постоянно сталкиваются с оттоком покупателей — получил карту и пропал. У нас, с одной стороны, более лояльный покупатель. С другой стороны — мы каждый раз добавляем участников за счет нового сезона. Например, во время проведения новогодней ярмарки мы точно знаем, что к нам придет новая аудитория, потому что такой ярмарки нигде нет.

В этом году количество пользователей росло уже достаточно равномерно, без особых всплесков и достигло 3,6 млн участников.

— Сколько сообщений об активностях и акциях получает клиент?

— Это зависит от того, в каком кластере находится участник программы. Чем больше групп товаров его интересует, тем больше сообщений он получит. Зачем производителю реклама на радио и ТВ, которую увидят миллионы, а дойдет за покупками намного меньше человек? А так мы выбираем  целевую аудиторию и делаем рассылку по новому товару или уведомляем тех, кому это действительно интересно.

— Как изменился средний чек после внедрения программы лояльности?

— Для себя мы отошли от сравнения таких показателей. Мы ориентируемся на изменения чека внутри конкретной группы покупателей. В среднем у участника программы лояльности чек на 7% выше чека вне программы.  Во время акций средний чек еще выше. К примеру, с 23 по 25 ноября мы проводили дни распродаж «Черная пятница». Средний чек участника программы лояльности «Выгода» в эти дни оказался на 12% выше чека покупателей без карточки.

Планы на будущее

— На чей опыт ориентируетесь, если говорить об идеях и экспериментах?

— Очень классно придумывать что-то свое, но всегда нужно посмотреть, что уже сделано и усовершенствовать этот опыт. Мы мониторим много компаний – европейских, американских и даже китайских.

— В своем сегменте?

— А какой сегмент у нас? У нас и игрушки, и косметика, и строительство, и бытовая техника, и многое другое. Подобных торговых центров в Украине и мире нет. Мы тесно сотрудничаем с международными организациями, например, Европейской ассоциацией ритейлеров. Их специалисты до сих пор не понимают, как нам удалось соединить в едином пространстве столько групп товаров.

— Что планируете менять в дальнейшем?

— Мы постоянно работаем над модернизацией сайта – сделали его более удобным, улучшили навигацию. Мы хотим делать персональные предложения в личном кабинете, работать с покупателями, в том числе и с помощью мобильной версии.

Сейчас работаем над мобильным приложением, хотим более эффективно коммуницировать с разными группами, сегментами покупателей, чтоб угадывать их желания. Быть удобными для покупателя: напоминать, предлагать и помогать делать выбор, информировать.

Мы развиваем нашу нейронную сеть и стремимся к максимальной автоматизации.

— А как насчет задач, списка покупок или других важных функций в личном кабинете?

— Работаем в этом направлении, скоро все расскажем.

Читайте также —

З DIY-маркету в торговий центр: як Епіцентр оновив свій перший магазин (фоторепортаж)