Екатерина Огуряева, Сільпо: Гость готов платить больше, если ценность продукта выше, чем цена

Директор по маркетингу сети Сільпо об эмоциональном маркетинге, клиенториентированности, направлении Retailtainment, дизайнерских супермаркетах и планах на следующий год.

Читати українською мовою

Директор по маркетингу Сільпо Екатерина Огуряева называет всех покупателей исключительно «гостями». Эмоциональность сети проявляется в дизайне точек, в коммуникации, и даже курьеров называют романтичным «смаковершники». Обо всех ценностях Сільпо, социальной направленности и ритейле в 2022 году топ-менеджер рассказала в интервью порталу MMR. RAU предлагает ознакомиться с главными тезисами этого материала.

О работе сети на основе эмоционального маркетинга

Сільпо с момента основания был эмоциональным брендом. По одним только названиям Сільпо и Le Silpo можно понять, что чувство юмора, легкая самоирония и смелость здесь были всегда. Так же, как и представление о том, что взаимодействуя с большим количеством гостей, сеть не просто может быть местом покупок, но и доносить ценности, в которые верит.

Компания эволюционировала постепенно, создавая впечатления прежде всего в предлагаемых продуктах. Так появились товары «Власний імпорт» от производителей из 80+ стран мира. Сейчас эта продукция насчитывает 8000 позиций. Точно так же появились «Лавка Традицій» с фермерскими продуктами, «Власна кондитерська», фуд-холлы с ресторанным меню, а затем и тематические супермаркеты.

О направлении Retailtainment (розничный маркетинг как развлечение)

С развитием e-commerce, когда в один клик можно заказать все необходимое, бренды, развивающие направление Retailtainment, будут уделять больше внимания атмосфере и презентации новых и уникальных товаров. Таких примеров немало. Например, пространство House of Vans в Лондоне и Чикаго, где можно покататься на скейтбордах, увидеть уникальные доски, послушать концерты и выступления. Подобные пространства объединяют людей с общими интересами и становятся проводниками экстремальной культуры. И для этой целевой аудитории бренд Vans предлагает одежду и обувь. Или, например, Ferrari World в Абу-Даби. Это тематический парк, где каждый может почувствовать себя гонщиком, несущимся на скорости 200 км/ч, «полетать» над Италией и прикоснуться к мечте.

В некоторых Сільпо мы уже делаем специальные дегустационные пространства, где можно поучиться секретам приготовления еды вместе с шефами, послушать курс сомелье и посетить школу оливковых масел. В новом Сільпо в ТРЦ Respublika park кроме дегустационного пространства, есть даже комната медитации для всех гостей, которые хотят остановиться и прислушаться к себе.

Кроме работы над пространствами магазинов, мы устраиваем фестивали на самых больших площадках страны, привлекая международных экспертов и гастроэнтузиастов. Также мы делаем ужины в более камерных локациях, например, в Одесском дворике, на площадке Одесского художественного музея, в уютном и покрытом зеленью Villa Verde на Подоле.

Проект «Агромандри» от нашей «Лавки Традицій» приглашает клиентов на фермы. Там они своими руками могут сварить моцареллу, погладить козочек, все попробовать и пообщаться с фермерами. А в этом году мы также сделали выезды на пасеку. Регулярно делаем гастротуры и рассказываем о прованских винах на ферме в окружении лаванды, создаем спектакли и приглашаем на ужин в рестораны.

Нам было очень приятно, что 13 кейсов Сільпо попали в украиноязычное издание мирового бестселлера «Економіка вражень» Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора.

В книге описаны кейсы о предсказаниях на чеках, о фестивалях и «Сільподії», о театральной доставке товаров Смаковершниками, о дегустациях, галереях и экскурсиях. Частично на реализацию этих кейсов нас вдохновила эта книга, и сейчас кейсы Сільпо оказались в ней.

Гость готов платить больше, если ценность продукта выше в комплексе. И основные составляющие этого:

• уникальный ассортимент;
• сервис;
• атмосфера;
• новый опыт.

О выборе стилевых решений для новых магазинов

Это происходит по-разному. Иногда дизайн ассоциируется с тем местом, где открывается Сільпо. Например, супермаркет в поселке Счастливое в Киевской области посвящен сказке «Маленький принц». В поселке с таким названием хотелось раскрыть тему счастья.

Когда стало известно об открытии магазина в городе Южный Одесской области, менеджер отдела оформления предложила для дизайна взять идею самой южной точки на планете — Антарктиды. В итоге нам удалось сделать коллаборацию со станцией «Академик Вернадский» и открыть «филиал» Антарктиды при поддержке Национального антарктического научного центра.

Иногда же для дизайна мы выбираем интересные по наполнению и нешаблонные темы. Так появился магазин в стиле неопластицизма, пиксель-арт, экстремальные виды спорта, а также «муркотиковый» супермаркет.

Сейчас число магазинов с индивидуальным дизайном близится к сотне.

О сотрудничестве с локальными фермерскими хозяйствами

«Лавка Традицій» — наш способ поддерживать разнообразие предложения и помогать небольшим производителям, которые делают большой вклад в развитие страны в целом. К тому же это еще и конкурентное преимущество наших магазинов. Ведь основная аудитория «Лавки Традицій» — люди, которым более важно качество продуктов. Они менее чувствительны к фактору цены на товар и хотят идеологически поддерживать локальное производство.

О запуске онлайн-направления и собственной доставки

Сначала мы планировали запуск интернет-магазина и доставку на июль 2020 года. Но пандемия коронавируса заставила нас ускориться. В результате всего за три недели были запущены и интернет-магазин, и услуга по самовывозу, и доставка товаров по всей сети. Уложиться в такие сжатые сроки мы смогли в первую очередь благодаря наличию огромного ресурса. Размер нашей сети сыграл в плюс.

В конце марта мы начали работать вместе с Glovo по экспресс-доставке товаров из 100 магазинов в 16-ти городах. После этого запустили услугу самовывоза сразу по всей сети, а в середине апреля начали плановую доставку в 43-х городах, где не работал сервис Glovo. В этих регионах мы нанимали собственных курьеров, поскольку не было времени подписывать договора с местными службами такси или курьерскими сервисами.

Найти сотрудников оказалось несложно, в карантин многие остались без работы. Единственным нашим партнером был Post.ua, который покрыл 10 городов. Да, затем мы начали получать партнерские предложения от крупных игроков на рынке доставки, но поскольку во многих городах курьеры уже были набраны, выбор в пользу своей доставки был очевиден.

Об ожиданиях и планах на 2022 год

2022-й не будет легким для ритейла, учитывая новую волну пандемии и возможные локдауны. При этом условия работы в постоянных локдаунах дали толчок для развития онлайн-коммерции, сервисов доставки и перехода на дистанционную работу.

Например, офис маркетинга Сільпо сейчас полностью перестраивается и становится коворкингом. У нас больше не будет закрепленных мест, и сотрудники смогут приходить тогда, когда будет желание или необходимость поработать в офисе. Наши операторы горячей линии давно перешли на удаленный режим, и у нас появилась возможность быстро расширять их штат и давать работу людям в регионах.

На мой взгляд, 2022-й будет еще одним годом адаптации к быстро меняющейся действительности. Несмотря на все сложности, это будет интересный год.

Читайте также — 

Люди и грибы: сеть Сільпо открыла очередной психоделический супермаркет (фотообзор)