Алексей Зозуля, Фокстрот: В 2020 году продолжим обновлять сеть и расширять аудиторию

Первое интервью нового директора сети омниканального бренда Фокстрот: об итогах 2019-го, «Черной пятнице», предновогодних продажах и о глобальных задачах на 2020 год.

Читайте українською

В октябре прошлого года в лидере украинского ритейла сегмента «техника и электроника» произошли значительные кадровые изменения: Вячеслав Поврозник, возглавлявший команду Фокстрот последние семь лет, перешел на должность члена наблюдательного совета группы компаний. Исполнительным директором компании был назначен 44-летний руководитель управления продаж компании Алексей Зозуля. С группой компаний Фокстрот Алексея связывает период с 2005 по 2011 год. В «Фокстрот. Техника для дома» он построил карьеру с должности руководителя региональной службы розничных продаж до поста операционного директора. С 2010 по 2011 год – руководил проектом в «Депот Девелопмент Груп», входящую в группу компаний Фокстрот (управление недвижимостью).

В 2011-13 годах Алексей возглавлял компанию Фармастор (сеть аптек Аптека доброго дня, Сiмейна аптека), а в 2013-18 годах был операционным директором в компании «РУШ» (линия магазинов EVA). В марте 2019 года вернулся в Фокстрот на должность начальника управления продаж.

В своем первом интервью в новой должности топ-менеджер рассказал RAU как прошел прошлый год для сети Фокстрот, какие задачи стоят на этот, на что будет обращено особое внимание и о многом другом.

– Расскажите об итогах работы сети Фокстрот в 2019-м.

– Учитывая, что мы подводим итоги работы по финансовому году, говорить о его результатах можно будет только в апреле, то есть через три месяца. Если оценивать положение Фокстрот на рынке в конце 2019-го, то доля компании растет.

– В то же время по данным GfК, объемы продаж бытовой техники и электроники в III квартале 2019 года в Украине если не упали, то выросли чисто символически. Как поясните эти факты?

– На замедление темпов роста рынка бытовой техники и электроники повлияло укрепление курса гривны летом. Поэтому часть покупателей отложила покупку техники и конвертировала средства в валюту в ожидании девальвации. Вместе с тем, мы больше оцениваем не рынок, а себя на рынке. Поэтому, независимо от общих тенденций, стараемся следовать своему бизнес-плану.

– Какие сегменты товаров, по вашим наблюдениям, пользуются повышенным спросом, а где отмечается спад?

– По-прежнему большую часть рынка занимают топ-5 продуктовых групп: смартфоны, телевизоры, ноутбуки, стиральные машины и холодильники. Также хороший рост показывают пылесосы, носимые устройства (смарт-часы, фитнес-браслеты). Вместе с тем, по группе смартфонов отмечается падение, что связано с удовлетворением отложенного спроса, который был ранее. Наблюдаем падение по группе планшетов, мультиварок. Тем временем, сохраняется интерес к потребительскому кредитованию. Доля таких покупок техники составляет около половины.

– Как в целом оцениваете итоги «Черной пятницы-2019»?

– Мы довольны итогами продаж в «Черную пятницу». Это стало результатом тщательной подготовки всей команды Фокстрот. В целом, в онлайне и офлайне за пять дней «Чёрной пятницы» продажи выросли на 40%; количество посетителей увеличилось на 10% и превысило 1 млн человек. В сравнении с объёмом продаж среднестатистической недели, продажи в этот период были в 5 раз больше.  И большинство запланированных показателей нами достигнуто. Основным драйвером стали телевизоры (самая высокая динамика по сравнению с другими категориями), смартфоны и холодильники. Также среди популярных групп товаров были игровые консоли, носимые устройства, кофе-машины, электрогриль.

– Какая ваша дальнейшая стратегия в «Черную пятницу»? Ведь «гонка скидок» между операторами рынка может в итоге нивелировать весь позитив от роста количественных продаж.

– Мы пока пребываем на этапе анализа, и каким путем пойдем в этом году — определимся ближе к новому сезону. В любом случае, в выигрыше окажется потребитель.

– Какие были ожидания от новогодне-рождественского периода и оправдались ли они?

– В отличие от прошлогоднего декабря, которого с точки зрения продаж практически не было из-за того, что «Чёрная пятница» повлияла на предновогодний спрос, в 2019-м мы прогнозировали стабильный прирост к концу года. И наши прогнозы полностью себя оправдали – планы продаж в омни-модели были достигнуты. Если говорить о предпочтениях покупателей, наибольшим спросом пользовались телевизоры и смартфоны, а также категория ноутбуков и крупной бытовой техники.

– Сколько магазинов было обновлено в 2019 году и как меняется посещаемость в новых магазинах?

– В нашей сети 162 магазина, за последний год в рамках ребрендинга с месседжем «Оновлюйся!» мы провели реформат 19 торговых точек, а в планах на I квартал 2020-го значится обновление 11 магазинов. Динамика по посещаемости обновлённых магазинов положительная.

– Какие инвестиции в обновление объектов по новой матрице?

– В среднем объём инвестиций на один объект составляет 3-6 млн грн. Но часть инвестиций не привязана к конкретной торговой точке: это инвестиции в новые технологии и сервисы, скорость доставки и выдачи, доступ к «виртуальной полке» (товару от поставщика, например). Поэтому правильнее говорить об инвестициях в комплексе.

– На чем будет сфокусирована ваша работа в 2020-м году?

– Мы продолжим реализацию нашей стратегии обновления сети. У нас на рынке больше всех опыта (за 25 лет работы бренда) и более 9 млн участников программы лояльности. У каждого покупателя своя история и опыт покупок. Поэтому в наступившем году мы расширили себе задачу – увеличить круг наших покупателей, в том числе и путём привлечения молодежной аудитории.

Этого будем добиваться как за счет повышения качества своих сервисов, ускорения обслуживания, так и за счет обновления самих магазинов. В частности, продолжим развитие омниканальной составляющей, чтобы покупатель мог удобно сделать заказ как в интернет-магазине foxtrot.ua, так и осуществить комфортную покупку в «кирпичном» магазине; выбрать товар, не выходя из дома; оплатить его и забрать в любых точках контакта с нашей сетью.

Важный акцент будет сделан на большей доступности товара. Уже проведены изменения в логистике, чтобы обеспечить быстрый pick-up товара (услуга «самовывоза» из ближайшего магазина при заказе на сайте) и удобное время доставки. Также запущена дополнительная опция в городах-миллионниках – «окно доставки», в том числе доставка с 6 до 9 утра.

– Как развивается ваша услуга pick-up?

– Мы внедрили ее достаточно давно, но на нормативные три минуты на выдачу вышли только в III квартале прошлого года. И в 80% случаев мы выдерживаем этот стандарт. Доля продаж по услуге «пикап» в общем обороте выросла с 4% до 6,5%. А непосредственно сами продажи по сравнению с прошлым годом увеличились в полтора раза.

– Как изменилось восприятие бренда после репозиционирования и удалось ли достичь поставленных целей?

– Обновленная информационная кампания стартовала в октябре, поэтому о результатах говорить рано – в отрасли торговли техникой и электроникой очень большая потребительская инерция. Если с продуктовыми сетями люди контактируют примерно раз в неделю или чаще, drogerie – 2-3 раза в месяц, то у нас частота покупки может составлять 1-2 раза в год. Но первые срезы проводимых фокус-групп свидетельствуют о том, что наши изменения воспринимаются покупателями положительно. К примеру, итоги коммуникационной стратегии в конце финансового года говорят о том, что покупатель слышит наш месседж: только формат утренней рубрики «Сніданок. Побут» в программе «Сніданок з 1+1» охватило 4,2 млн уникальных зрителей (до старта рубрики цифра составляла 3,7 млн).

– Какие еще инновации планируете внедрить?

– Мы запускаем внутренний инновационный офис для поиска новых решений. Это будет важное изменение в этом году. Задача подразделения аккумулировать и тестировать новые идеи. Также в 2020 году мы стали ментором и экспертом в направлении логистики в Sector X – акселерационном хабе на базе UNIT. City с правом запуска потенциально успешного проекта.

– Как вы видите развитие своей программы лояльности?

– Мы планируем персонализировать предложения и более активного вовлекать покупателей. Одна из задач нашего CRM-подразделения – отслеживать не только количественные, но и качественные показатели. У нас уже довольно много покупателей, использующих омниканальную модель покупок. Их количество растет, и мы будем стимулировать такой потребительский опыт, так как это увеличивает частоту контактов и количество покупок.

В этом году мы изменили методы опроса покупателей и замеров NPS. Удельный вес оценок к контактам вырос в два раза. Кроме традиционной телефонной связи, используем чат-ботов и другие решения. Если покупатель выставляет оценку ниже среднего, это является поводом для дальнейшего общения с клиентами, у которых есть вопросы к нашему сервису.

– Как работает ваша собственная служба доставки, к которой вы вернулись полгода назад?

– Собственная служба доставки осуществляет около 60% клиентских заказов, 40% приходиться на Нова пошта и Укрпошта, также ведутся переговоры с другими операторами. В таком ключе количество жалоб резко уменьшилось, при том, что объем доставок вырос в разы. То есть можно сказать, что возврат к собственной службе «последней мили» оказался оправданным.

– Что значит корпоративная социальная ответственность в Фокстрот?

– Фокстрот еще в 2006 году одним из первых присоединился к пулу компаний, кто вписал в стратегию развития принципы ГД ООН о стойком развитии. Поэтому корпоративная социальная ответственность стала для нас одним из драйверов стабильного развития компании. Мы уделяем огромное внимание обучению и развитию персонала, заботе об окружающей среде и тех, кто требует особого внимания и помощи.

Наши коллеги в декабре 2019 года заняли первое место в корпоративном рейтинге ГК «Фокстрот» «Тут працюють далЕКОгляні», который был отмечен дипломом Конкурса бизнес-кейсов-2019 от Центра развития КСО в Украине как лучший корпоративный вклад в сохранение биосистем суши.

Недавно реализовали совместную благотворительную инициативу «Фокстрот согревает сердца» с народным артистом Валерием Чигляевым и Киевским институтом сердца. Долгие годы являемся партнерами БФ «СОС Дитячі містечка» и других организаций, поддерживаем центр для онкобольных детей «ДАЧА», предоставляем корпоративное волонтерство в регионах.

– Какие цели поставлены лично перед вами?

— Сохранить устойчивое положение и стабильное развитие компании на украинском рынке, продолжить развитие омниканальной модели продаж и цифровых сервисов, добиться повышения лояльности покупателей к бренду Фокстрот. Нам важно удержать давних покупателей и привлечь новых, особенно молодежь, способствовать становлению цивилизованного и прозрачного розничного рынка в сегменте бытовой техники и электроники. Цели обозначены, задачи поставлены – так что теперь необходимо работать для их достижения!

Читайте также —

Четверть века в ритейле: топ-25 интересных фактов о сети Фокстрот