Михаил Меркулов: Восемь главных мировых трендов в торговой недвижимости

Генеральный директор девелоперской компании Arricano Real Estate называет главные мировые тренды в торговой недвижимости, которые можно и нужно использовать в Украине

Читайте українською

Михаил Меркулов, СЕО Arricano, принял участие в 9th Annual Shopping Malls Summit, международной отраслевой конференции, которая состоялась в конце апреля в Гонконге. Восемь трендов в торговой недвижимости, которые полезно использовать в Украине, – это резюме поездки в Азию, знакомства с особенностями рынка торговых центров в Гонконге, впечатления и выводы в результате общения с участниками конференции и выступлений спикеров на Annual Shopping Malls Summit – 2019. О своих выводах и впечатлениях Михаил рассказал RAU в авторской колонке для рубрики Retail Hacks by Arricano.

Скорость изменений и покупка как приключение – особенности азиатского рынка

Азиатская и англосаксонская модели рынков отличаются. Азиатская — это, так называемый, приключенческий шопинг, в сравнении с англосаксонской — рациональным шопингом. Другими словами, азиатский потребитель, когда идет за покупками, не знает, что ему нужно (в то время, как англосаксонский знает точно, за чем идет). Азиатский ландшафт торговых центров отличается скоростью. Скоростью того, как появляются новые объекты, скоростью внедрения инноваций, скоростью изменений в условиях хаотичного структурирования рынка, на котором нет регулятора, запрещающего строить один торговый центр рядом с другим. В результате конкуренция за посетителя и покупателя на рынке жесточайшая: если ты не номер один, то к тебе могут вообще не прийти. А если ты номер один, то какой-то короткий период ты можешь «снимать сливки». Эти условия мотивируют искать и находить прорывные решения.

Изменение парадигмы мышления: от мышления объектами к мышлению комплексами

Торговый или офисный центр имеют меньшие шансы на успех, чем инфраструктурный комплекс, где выстроена связь между объектами, учтены потоки, продумана транспортная инфраструктура, где внедряются новые технологии, в том числе, коммуникационные — с помощью платформ, приложений, социальных сетей.

ТРЦ – это медиа-канал и рекламный инструмент

Одна из тенденций, которые ярко прослеживается у больших игроков, — отношение к malls не как к точке дистрибуции, а как к медиа-каналу, к рекламному инструменту.

Из интересных подходов, демонстрирующий развитие этого тренда, — просчет потока посетителей и сравнение с объектами традиционного размещения рекламы для получения рекламных бюджетов. Компания, у которой больше 100 торговых центров, посчитала, что их суммарный трафик в разы превышает посещение Эйфелевой башни и даже парижского аэропорта Шарль де Голль, и это — потенциальный заработок торговых центров, способ монетизации. Мы пока мало используем такой подход.

Крупный рекламодатель требует метрик

Монетизация трафика имеет свои нюансы. Большие рекламодатели, которые могли бы отдать рекламные бюджеты в ТЦ, хотят видеть метрики. Им недостаточно сказать, что теоретически 1 миллион человек увидит их рекламу, им важно знать, как поведут себя посетители, какие действия они предпримут. Например, компания Klepierre, управляющая многочисленными коммерческими объектами, чтобы сделать рекламный проект с компанией Mitsubishi, проработала такие показатели: количество посетителей, которые увидят автомобиль, проходя мимо места, где он экспонируется; количество тех, кто зашел в pop up stor Mitsubishi из тех, кто увидел автомобиль; количество людей, пришедших в ближайший автосалон Mitsubishi из тех, кто зашел в pop up stor из тех, кто увидели автомобиль. В результате реализован пилотный проект, а в планах – совместный проект на следующий год.

Не магазины, а истории

Дифференциация магазинов одной сети в ТЦ – еще один фактор будущего. Сейчас на развитых рынках в каждом крупном торговом центре почти одинаковый набор арендаторов. Как результат — зарождается тренд по созданию неких уникальных магазинов в торговом центре. Ритейлеры могут делать магазины с особенным дизайном, запоминающимся сервисом, с уникальными предложениями, особой историей. Развивается тенденция storesVSstories — не магазины, а истории; не склад, а brand еxperience. Самое главное различие, которое покупатель может оценить при посещении качественного магазина в ТЦ – впечатление, переживание, эмоция. Если ты что-то запомнил, значит история есть, она оставит впечатление. Если ты ничего не запомнил, значит это была абсолютно утилитарная покупка, легкая, простая, эффективная и абсолютно не запоминающаяся, как в хорошем он-лайн магазине, например, на Amazon.

Holistic, resonant, invisibile – характер новых технологий

Holistic — это целостный, комплексный подход — к территории, географии, к сообществу, к потребителю, к lifestyle потребителя.

Resonant – с хорошим резонансом, впечатляющий, совпадающий. Потребителю что-то должно отозваться, зацепить, увлечь. Это может быть интересный магазин, где реально поиграть в футбол в кроссовках, которые ты собрался приобрести; фотозона и быстрый мастер-класс по улучшению качества сьемки фотоаппаратом, который ты можешь купить; бар с коктейлем, фонтан. Это могут быть визуальные впечатления, аудиовпечатления, какое-то исключительное шоу, которое есть возможность посмотреть в маленьком театре в ТЦ.

Іnvisibile — это незаметность: пользование продуктом должно быть настолько плавным, удобным, интуитивным, user friendly, чтобы все было легко и незаметно — можно легко скачать приложение, потому что хороший wi-fi, воспользоваться программами лояльности в один шаг, найти машину на паркинге по комфортной навигации и многое другое.

Зоны фуд-кортов расширяются

Сегмент еды завоевывает все большую площадь коммерческих объектов. Развиваются уже известные нам фуд-холлы, eat market, которые способны вызывать ажиотаж в том случае, если дают определенное впечатление. Появляются новые сегменты общепита. Интересный факт: в Гонконге девелоперы начинают строить квартиры без кухни, потому что потребности в кухне у жителей нет (а стоимость квадратных метров — самая большая в мире). Если ты любишь готовить, можешь сходить на любую общественную кухню, заплатить за входной билет и приготовить себе то, что хочешь, из свежих продуктов. Или посетить какой-то мастер-класс, где сможешь съесть то, что приготовил.

Новые закономерности

Если обобщить тенденции и тренды в развитии коммерческой недвижимости, то следует отметить новые закономерности. Объекты, которые успешны социально, становятся успешными экономически. Если на объект удалось привлечь органический траффик, то этот траффик готов потреблять, если есть соответствующее предложение.

Читайте также —

Михаил Меркулов, Arricano: Как трансформировать бизнес-модель и стать лидером отрасли