Как мерчендайзеры могут помочь в формировании маркетинговой стратегии компании

Колонка Александра Бондаренко, директора по продажам GTS Online о соседстве сверхсовременных IT-систем и традиционных приемов родом из начала 2000-х.

Читайте українською

Современные методы автоматизации работы торговли — это мейнстрим мирового и украинского ритейла. Для современного FMCG-бизнеса автоматизация работы торговых агентов и полевых работников (Sales force automation, SFA) является базовым фундаментом для построения эффективной системы продвижения своих товаров к потребителю.

О некоторых новых возможностях мерчендайзинга в сочетании с традиционными методами говорится в этой статье.

От тактических решений в стратегического видения

В большинстве случаев работа мерчендайзера сводится к выкладке товаров и контролю за их размещением. Однако это радикальное сужение тех возможностей и инструментов, которые дает сегодня мерчендайзинг бизнеса.

Во-первых, мерчендайзинг не ограничивается тактическим подходом — в его арсенале есть инструменты для выхода на стратегический уровень развития маркетинговой кампании. Среди них видное место занимают общая оценка конкурентной среды и мониторинг динамики цен.

Мониторинг цен и ассортимента, акционной политики и уровня партнерского взаимодействия у конкурентов должны ложиться в основу маркетинговой стратегии. Лучше всего это делать с помощью матрицы различных параметров сравнения: методологии продвижения, места размещения, отношения потребителей, ценовой политики, анализа ассортимента и тому подобного. Это позволяет найти сильные и слабые места конкурентов.

На этом этапе как раз подтверждается стратегическая роль мерчендайзера. Имея на руках обработанные данные об общем характере конкурентной среды намного проще проводить точечный мониторинг продукции или цен, уже не отвлекаясь на специфику работы того или иного конкурента.

Во-вторых, оценка конкурентной среды -это построение фундамента для более глубокого и локализованишого анализа непосредственно в «торговом поле». Без проведения такой оценки, любые специальные исследования мерчендайзеров будут упираться в постоянную интерпретационную погрешность.

Пример из жизни

Несколько лет назад пользователем нашего SFA-приложения стал международный производитель косметики. Сначала приложение использовалось для стандартных задач: контроль перемещения мерчендайзеров, размещение задач и мониторинг статуса их выполнения.

Но в 2014 году, с началом войны на востоке Украины и экономическим кризисом, компания начала постепенно терять свои позиции на рынке вследствие снижения покупательной способности населения. Руководством было принято решение о налаживании оценки конкурентной среды. Именно здесь функционал SFA-приложения раскрыл себя по полной.

Было выбрано по 30-40 SKU-конкурентов в каждой категории для еженедельного мониторинга динамики цен и промоакций в ключевых торговых сетях. Мониторинг цен позволил выставлять наиболее привлекательную цену для покупателей, а мониторинг промоакций — корректировать акционную политику собственных брендов. Несмотря на то, что в облачной отчетности приложения данные о конкурентной среде были еще в первые недели, решение об изменении коммерческой политики были приняты лишь через несколько месяцев измерений и оценок. Однако уже через год активного мониторинга и оптимизации деятельности компания смогла отвоевать утраченные позиции на рынке.

Новые технологии контроля

Эффективность мерчендайзинга полностью зависит от IT-решений на всех этапах работы: от планирования торгового зала, выкладки и поддержки торгового запаса до мониторинга цен, размещения POS-материалов и контроля за работой самых мерчендайзеров.

Это могут быть как мобильные приложения или отдельные CRM-модули, которые позволяют создавать собственные защищенные каналы коммуникации внутри команды, своеобразные социальные сети в сфере трейд-маркетинга. Что упрощает как общение и обмен информацией, так и повышает эффективность работы мерчендайзеров. Например, огромный прогресс сейчас происходит в сфере фото-отчетности.

В среде супервайзеров и мерчендайзеров существует общая проблема — постановка задач и контроль их выполнения. Большинство проблем вызваны влиянием человеческого фактора. Чтобы никто ничего не забывал и не перепутывал, специальные модули в SFA-решениях позволяют центральному офису или отдела продаж контролировать деятельность полевых команд.

Пример из жизни

Один из производителей бумажной продукции запустил постановку фокусных задач. Каждый месяц в соответствии с разными торговыми сетями (Ашан, Metro, Сильпо и т.д.) формировались конкретные адресные программы и задачи. Например, установка дополнительного места продаж для салфеток определенного производителя. Определялся и период выполнения такой задачи (например, с 15 по 20 апреля). Когда мерчендайзер приходит на конкретную торговую точку в соответствии с его регулярным планом маршрута, приложение извещает его о новом задании.

После его выполнения мерчендайзер делает фото-отчет и пишет комментарий, например: «Все разместил, проблем не обнаружено». И уже из центрального офиса менеджер может мониторить статус выполнения поставленных задач одновременно по всей Украине.

Это значительно ускоряет работу (сокращается время контроля) и улучшает ее качество (оптимизируется обратная связь, контроль осуществляется в реальном времени, есть конкретные ответственные лица). А в результате каждое сфокусированное задачи непосредственно влияет на продажи.

Снятие порчи по фото

Функция распознавания фотографий, которая уже доступна в некоторых специализированных мобильных приложениях, позволяет загрузить фото товаров, рекламных и POS-материалов на облачный сервис. Затем система автоматически анализирует изображение на соответствие планограмме, определяет долю полок с товаром, наличие конкретных позиций, актуальность POSM и тому подобное. Фактически, программа сама может формировать различные отчеты — например, по прайс-мониторингу или количеству товаров на полках.

Большинство таких решений основывается на технологиях машинного обучения и нейронных сетей. Формируется база эталонных фотографий, на основе которых программа уже учится распознавать новые. Эффективность считывания информации составляет около 90-95%, поэтому необходимость корректировки со стороны аудитора минимальна. Это сокращает его работу в разы, экономя от 2-х до 3-х часов в день на одной торговой точке.

Если раньше процесс мониторинга цен происходил в течение недель, то сейчас измеряется в днях или даже часах. Скорость реакции на проблемы или выявленные тенденции определяет эффективность работы команды и прибыльность продаж. Корректировка цены до конкурентной, восстановление количества конкретного товара или увеличение его доли на полках, создание быстрых промоакций — все это больше не требует значительных затрат времени.

Пример из жизни

Региональная сеть продуктов питания обратилась к нам для того, чтобы проанализировать цены в других сетях. На основе полученных данных планировалось принимать решения по ценообразованию.

Ранее для такого мониторинга надо было нанимать большую команду аудиторов. Например, для еженедельного анализа 1000 товаров в 50 магазинах (в сумме — это 50 000 ценников) надо как минимум 30 человек и 3 дня. Все эти данные вручную вносились в Excel-таблицы с точностью около 90% (человеческий фактор никто не отменял). Распознавание фото сократило эти нужды до 15 человек и 3-4 часов. При этом точность сбора информации составила более 95%.

Читайте также —

Будущее наступает: актуальные digital-тренды в современном ритейле