За кулисами McDonald’s: 7 основных правил коммуникации ведущей сети ресторанов fast service

В McDonald’s есть много правил маркетинга, в том числе: что может и чего не может делать главный персонаж бренда Рональд Макдональд, какие вещи достойны приставки Mc, а также точный оттенок знаменитых «Золотых арок».

Читайте українською

В большом своде правил маркетинга McDonald’s, известных как Golden Arches code, собрано множество внутренних инструкций о том, как позиционировать бренд и что допустимо в коммуникации с потребителем, а что нет. Business Insider заполучил копию этого кодекса внутренних правил образца 2012 года и выбрал из стандартного набора (например, как продавать товары детям или запрета на принуждение к покупке) семь самых удивительных и интересных. Эти правила, в частности, показывают насколько серьезно в компании относятся к представлению своего бренда и его символам в 120 странах, так как любая ошибка может очень дорого стоить международному гиганту быстрого питания. RAU публикует адаптированную версию материала.

Правило №1. Рональд МакДональд не может посещать ночной клуб и лаунж

В McDonald’s очень серьезно относятся к одному из своих главных символов — клоуну Рональду МакДональду (Ronald McDonald). В компании четко определили, что Рональд Макдональд не может появляться от имени какой-либо внешней компании без специального разрешения местного менеджера, партнера-агентства или представителя, одобренного советом. Талисман компании не появляется ни в одном месте, которое не соответствует его «основной личности». Поэтому отдельно особо указано, что ночной клуб или лаунж, безусловно, будут закрыты для посещения Роналдом МакДональдом.

Правило №2. У Рональда Макдональда хорошие привычки

Согласно кодексу поведения, Рональд Макдональд, будучи одним из самых узнаваемых лиц в фаст-фуде, должен быть образцом для подражания. Поэтому он не может участвовать в каких-либо действиях, граничащих с неподобающим поведением. А потому ему «прописаны» хорошие привычки в еде, он не курит и «никого не трогает ненадлежащим образом».

Правило №3. Прозвище «Ронни» запрещено.

Чтобы подчеркнуть уважение к талисману, запрещено использовать любые псевдонимы или прозвища для этого символа, например, такие как «Ronnie». Использование притяжательных форм в речи для Рональда или Рональда Макдональда также запрещено. Таким образом, рекламный текст «друзья Рональда Макдональда» в английской версии должен писаться как «friends of Ronald McDonald» а не “Ronald McDonald’s friends”.

Правило №4. «Я это люблю» никогда не может быть изменено

По состоянию на 2012 год семь знаков McDonald’s получили глобальный статус в компании, а именно: «Золотые арки» (только графические изображения), клоун Ronald McDonald, коробка Red Fry Box, красная коробка Happy Meal с желтой улыбкой, логотип Happy Meal, логотип Ronald McDonald House Charities и логотип McCafé.

В кодексе правил их называют «наиболее мощными и ценными из наших визуальных символов», что требует их использования «только в утвержденных и указанных формах».

Так же строго контролируется использование знаменитого слогана “i’m lovin’ it” (я это люблю). Его нельзя писать иначе, чем “i’m lovin’ it®”. Любые варианты типа “We’re lovin’ it” или “I’m loving it” под запретом.

В компании считают, что благодаря такой «повседневной» грамматике и написании всех букв в нижнем регистре вкупе с личным историями, этот слоган — окончательный ответ потребителя на опыт McDonald’s.

Правило №5. Добавление «Mc» только в исключительных случаях

Такие слова, как McMansion и McJob, могут быть в английском словаре, но McDonald’s строго определяет, какие предметы могут рассматриваются с приставкой «Mc».
Согласно правилам, добавлять «Mc» позволено только к тем продуктам, услугам и программам, которые повышают ценность и уникальность бренда.

В них прямо запрещается выдумывать необоснованные термины или фразы с «Mc» или «Mac», которые не добавляют долгосрочной стратегической ценности для бренда, такие как McPhone, McMeeting. Любое подобное использование запрещено, в том числе на номерных знаках, а также в выступлениях и внутренних материалах компании.

Правило №6. Золотые арки могут появляться только в желтом, черном или белом цвете

McDonald’s по понятным причинам защищает свои «Золотые арки». Один из самых узнаваемых символов в мире — самый ценный актив бренда. Он не нуждается ни в представлении, ни в украшении, ни в причудливых технических эффектах. Тем более, он должен быть раскрашен в разные цвета, чтобы выглядеть «модно-молодежно». В данном случае лучшее, что может быть — это простота.

Хотя правила использования символа допускают представлять его «каким-то визуально остроумным» способом, он может появляться только в желтом, белом или черном цвете.

Правило №7. У McDonald’s есть свои строго выверенные оттенки цветов

Точно так же в компании следят за сохранением оттенков цвета, которые используются для брендинга. Их параметры тщательно сохранены и согласованы для того, чтобы соблюсти точность цветопередачи во всех местах, где потребители знакомятся с брендом.

В частности, речь идет об оттенках желтого, красного и коричневого: McDonald’s Yellow, McDonald’s Red, и McCafé Brown.

McDonald’s с 2012 года внес некоторые незначительные изменения в использование этих цветов и других аспектов своего бренда. Так, в 2018 году компания решила усовершенствовать свой бренд-маркетинг с помощью новой глобальной визуальной идентичности. Более современные элементы дизайна призваны объединить сообщения бренда в странах по всему миру. Так, теперь золотисто-желтый цвет арок занимает в дизайне центральное место, но с красным акцентом, Во-первых, потому что слишком много красного в бренде казалось агрессивным и кричащим, а во-вторых, желтый также стал отличительной чертой, поскольку красный стал цветом по умолчанию для категории ресторанов быстрого обслуживания.

Источник Business Insider

Читайте также —

Фуд-холлы vs фуд-корты – война форматов или эволюционная трансформация