Ярмарка тщеславия: почему расходы ТРЦ на громкие праздники неэффективны

Экс-креативный директор Atlantic Group Валентин Матковский о том, как ТРЦ используют деньги на проведение громких праздников, пребывая в иллюзии использования маркетинг-стратегии.

Читайте українською

Осень — это не только «пышное природы увядание», но и вереница празднований годовщин открытия у многих крупных торгово-развлекательных центров. Казалось бы, если «звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно», но давайте приглядимся повнимательнее к этим грядущим мегасобытиям в осенней городской суете.

Деньги — ничто, имидж — все?

Организуя несколько лет подряд празднования «Дня рождения» крупного ТРЦ, назовем его для удобства «Х», сопровождаемые розыгрышем автомобиля и зажиганием в финале очередной «звезды», мы проводили анализ гостей, сосредоточившихся возле сцены. Почти нет посетителей со средним доходом, не слишком много с доходом ниже среднего, а больше всего — студентов и школьников, значительная группа городских сумасшедших и так называемых «чаек» — странных, «залетных» субъектов, которые кочуют от одного празднования к другому по всем ТРЦ города.

Оказалось, что руководство ТРЦ ратовало не за качественный показатель гостей, а за количественный.

Они хотели каждый год бить рекорды посещаемости, и ни о какой маркетинг-стратегии в данном случае и речи нет, — нужен только шумный и многолюдный праздник: праздник ради праздника, количество ради количества.

Возможно, эта безумная трата денег и есть «маркетинг-стратегия», а в основе — имидж и утонченная борьба за ЦА. Помилуйте, а какое отношение количество платежеспособной ЦА имеет к шумным праздникам?! Практически никакого! Зачем искать повод, чтобы привести людей, усилить мнимую лояльность многочисленной, но бессмысленной толпой?

Программа лояльности в виде празднования ДР — возможно, но зачем «стулья ломать», зачем городить сцену, заполняя ее артистами и музыкантами всех мастей? Где посетитель должен разглядеть свою выгоду как покупатель? Платежеспособные клиенты, если только не профессиональная необходимость, никогда не пойдут на подобное празднование. Они придут на гарантированные скидки без концертно-фестивального ажиотажа и плотных толп, шатающихся по ТРЦ.

Может быть, потоки активно снующих по ТРЦ потребителей автоматически поднимут уровень лояльности, увеличивая социальную силу человеческой тусовки, вдохновляя на покупки остальных, сомневающихся, «случайно» забредших взглянуть на блеск праздничной шумихи?

По всей видимости, суета «базарной ярмарки» и является той самой уникальной маркетинг-стратегией по созданию клиентоориентированного позиционирования данного ТРЦ.

Однако в современном мире привязать клиента к одному магазину невозможно, и ТРЦ каждый день необходимо доказывать «теорему лояльности», создавая позитивные установки в сознании потребителя, который живет не безумием праздника, а прагматичным бюджетированием.

Планируя годовые бюджеты, руководство ТРЦ закладывает огромные средства на эти самые празднования по какой-то странной инерции родом из лихих 90-х, объясняя траты сомнительной поддержкой отсутствующего имиджа и суровой необходимостью увеличения «человекооборота».

Надеюсь, у вас резонно возникнет вопрос: а какова же цена привлечения? Неужели «базарно-ярмарочный» имидж оправдывает «пустые деньги»? Согласитесь, установка, что в социальной суете празднования потребитель тратит больше, не соотносится с колоссальными тратами на организацию праздничной тусовки и, что самое важное, абсолютно не коррелируется с имидж-позиционированием ТРЦ.

Инерция «громких» празднований

Другой ТРЦ, назовем его для удобства «Y», ощущал нехватку платежеспособной аудитории. Несмотря на то, что находится в центре города, площади ТРЦ «Y» были (да, и сейчас) наполнены активным, но экономным подрастающим поколением, а мнимая «золотая молодежь» на поверку оказалась фейком. В рамках годового обслуживания была озвучена фундаментальная цель: увеличить количество luxury-сегмента 40+ в рядах покупателей.

Проведя серьезное исследование, мы подготовили многоуровневую стратегию по привлечению luxury 40+, но впереди маячила очередная годовщина ТРЦ «Y», которая ой как не вязалась с привлечением платежеспособной публики.

Мы понимали, что данная ЦА никогда не ходит на подобные тусовки. Кроме того, мы выяснили, что общий выторг непосредственно в день праздника не превышает выторг в будний день. Поэтому мы предложили революционное, но эффективное решение. Однако, как вы понимаете, инерция подхода взяла свое, праздник состоялся и еще на неопределенное время лишил ТРЦ платежеспособной ЦА.

Наша любовь к праздникам — дань нашей эволюционной социализации, а веселье — нейрофизиологичская зависимость. Это не плохо и не хорошо, просто данный подход не может быть магистральной стратегией маркетинга, так как не отвечает решению задач бизнеса. Имея возможность и ресурсы, руководство ТРЦ упрямо продвигает формат развлекательного концерта, руководствуясь личной и крайне субъективной проекцией детских утренников, школьной самодеятельности и студенческих тусовок. Наивный подход не только говорит о незрелости бизнеса, а и о том, что количество шальных денег — неограниченно, и можно их тратить, не задумываясь.

В мире капитала деньги имеют значение как потенциальная возможность усиление бизнеса и механизма привлечения новых финансов.

Но руководство ТРЦ этого не хочет понимать, а продолжает бежать в статусной гонке, соревнуясь с другими ТРЦ и потрясая мнимым престижем, разыгрывая на ДР очередной автомобиль.

Мы так часто проверяем себя, примеряясь к европейскому опыту, поэтому и в данном случае стоит обратить внимание, как тщательно выверяют стратегию крупные европейские торговые центры, с какой скрупулезностью бюджетируют инструменты для максимально эффективного воздействия на потребителя в формировании устойчивой лояльности. Умело проецируя маркетинг-образ ТРЦ в сознание потребителя, они используют различные каналы коммуникации и по-настоящему уникальные инструменты (показательный пример —британская сеть универмагов John Lewis). Благодаря этому сформированный образ и фиксирует эту пресловутую лояльность в умах, привлекая все новые и новые толпы платежеспособной ЦА, что в свою очередь вновь и вновь работает на имидж и широкую популярность.

Источник: MMR

Читайте также –

Retail Hacks by Arricano: Як не наступити на репутаційні граблі. Кейс ДРЦ Fly Park