Юрий Гаткин, Brocard: Селективная парфюмерия занимает у нас 92% продаж

Как создавалась и развивалась ведущая сеть парфюмерных магазинов Украины Brocard, с какими вызовами сталкивалась во время кризисов и как их преодолевала, почему перешла в высокий ценовой сегмент и что предпочитают украинцы.

Читати українською

Управляющий партнер Брокард-Украина Юрий Гаткин рассказал в интервью Leadership Journey о том, как компании удалось из поставщика парфюмерии в киоски вырасти до отраслевого холдинга, под управлением которого работает 97 магазинов в 25-ти городах Украины. RAU выбрала самое интересное из его рассказа.

Как все начиналось

Все началось 18 ноября 1995 года, когда мы с партнерами привезли в Киев первую машину с 65 000 флаконами парфюмерии класса масс-маркет. Это была продукция французских производителей, доступная для массового потребителя. Ее цена была в пределах $1,5-3.

Стали импортировать продукцию из Франции, а продавать на базарах и в киосках. Я проанализировал рынок и понял, откуда идет основной «серый» импорт — из России.

Чтобы прекратить это движение, мы определили рыночную цену на парфюмы, что сделало невыгодными ввоз парфюмерии из России.

В 1995-96 годах мы продали 11 машин продукции, в 1997 году — 54 машины, в 1998 году у нас было уже больше сотни машин. А потом случился кризис 98-го года…

Как строили сеть

Когда все остановилось, стало понятно, что просто развивать прежний бизнес — это тупик. И мы стали строить собственную торговую сеть. Где-то в 2000 году мы продали компанию, которая занималась импортом масс-маркета и стали выстраивать собственный ритейл.

В 90-х в Украине не было ни одной профессиональной сети, которая бы занималась продажей парфюмерии.

В 1998-99 годах в Украине начали появляться представительства крупных мировых брендов: L’Oreal, Christian Dior и так далее. Мы у них закупали товар и потом продавали в собственных торговых точках — в столичном ЦУМ, в универмаге «Украина». Ставили своих консультантов, которых специально обучали продавать селективные продукты.

Я понимал, что рано или поздно развитие рынка заставит людей покупать парфюмерию не на базарах, а в магазинах. И собственная розничная сеть — это то, что могло продлить существование компании, дать ей высокую капитализацию.

И потому в 2000-м году на улице Красноармейской (сейчас Большая Васильковская) мы открыли первый магазин в Киеве. Назывался он Brocard.

Первый магазин был обычного формата: продавец стоял за прилавком, а клиент — перед прилавком. Но уже 2 декабря 2002 года в торговом центре Globus мы открыли магазин площадью 498 метров, что тогда казалось многим полным безумием. Это был первый парфюмерный магазин в Украине без прилавков, формата самообслуживания. Такие же магазины мы открыли такие в Днепропетровске и Харькове.

Как привлекали покупателей

Чтобы открыть дверь магазина, человек должен проявить какое-то усилие, преодолеть психологический барьер. Но если вход в магазин имеет длину 24 метра, то вопрос перехода клиента из магистрального прохода на торговую площадь решается легко. На уровне подсознания.

Магазины с широкими входами обеспечивают большой покупательский трафик. Для сравнения: на Красноармейской у нас была одна дверь шириной 80 см, а в Глобусе появился вход в магазин шириной в 12 метров.

Лично я понял, что магазин будет работать, когда зашел человек и спросил: «А не здесь ли вход в метро?» Сейчас этот магазин в Глобусе входит в топ-5 самых посещаемых.

Чтоб магазин имел так называемый «всасывающий эффект», должен быть определенный уровень освещенности, троекратный оборот воздуха в час. В магазине не должно играть радио, должна звучать определенная музыка и так далее. Консультанты должны быть, как минимум, правильно одеты.

Во время первого кризиса, в 1998 году, была одна ситуация. А если говорить о 2008-09 годах, то мы открыли пять или шесть магазинов в этот период. Почему? Потому что освобождались места в торговых центрах, и никто не хотел рисковать, открывая там новые магазины. А мы воспользовались тем, что цены резко ушли вниз и стали активно открывать магазины.

Как переходили на новый уровень

После 2000 года на украинском рынке появилась селективная парфюмерия. Мы покупали товары Chаnel в Париже, привозили сюда. Потом, когда французы открыли здесь представительство и теперь сами привозят этот товар, они его растамаживают все равно продает нам.

Вся продукция на наших полка, приобретена у представительств либо у официальных дистрибьюторов, которые работают по контракту с владельцами бренда.

В начале 2000-х приобрели дистрибьюторскую компанию Hexagone, которая владела правами поставок французских брендов и стали выстраивать холдинг. Холдинг состоял из двух частей: первая часть — ритейл, вторая — дистрибуционная компания. Теперь в нашем портфеле 148 парфюмерных брендов собственной дистрибуции.

Наш ассортимент формируется из трех частей. Hexagone — первая. Вторая — бренды, которые нам поставляют представительства производителей в Украине. Третья — остальные дистрибьюторы.

Также мы заняли новый сегмент для Украины — нишевая парфюмерия. Для этого открыли ряд NICHE bar, которые оформлены как обычные бары. К примеру, такой есть в бизнес-центре Леонардо. Там нет прилавков, а товар стоит просто на столе перед клиентом. Можно беседовать с консультантом, попивая шампанское, кофе, либо чай.

Это дает нам возможность работать с той целевой аудиторией, которая по каким-то причинам не хочет ходить в магазины Brocard. Мы открыли такие магазины во Львове, в Одессе, в Киеве. Планируем открыть в Харькове и в Днепре.

Что нюхают украинцы

Украинцы любят свежие запахи, шлейфовые запахи, которые подчеркивают свежесть, чистоту. По Селективная парфюмерия занимает у нас 92% продаж, 8%  — продукты масс-маркет. Причина в том, что к нам люди ходят именно за селективной парфюмерией.

Если говорить вообще в целом о продукции, то есть так называемые большие бренды, которые составляют приблизительно 40% оборота любого парфюмерного магазина, что в Китае, что в Европе. И эти бренды не меняются.

Источник leadership.name

Читайте также —

Как построить успешную карьеру в ритейле – опыт руководителя Brocard