Сколько стоит лояльность клиентов – кейс Планета Кино

На X-Ray Marketing Conference совладелец сети кинотеатров ‎Планета Кино Дмитрий Деркач рассказал, как построить выдающийся сервис и сколько денег теряет компания, когда уходит клиент.

Читайте українською

В ходе своего выступления Дмитрий Деркач в том числе рассуждал, существует ли лояльность в эпоху switchers — потребителей, готовых без раздумий переключиться на другого продавца, который, по их мнению, предлагает лучшие условия. А также о том, почему нельзя построить классный сервис, не развивая бренд. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами.

Все чаще приходится слышать, что в современном мире потребители не любят рекламу и бренды, а потому готовы выбирать только наиболее выгодное предложение. С одной стороны, это все так, зрители действительно ищут лучшее предложение, потому и растет количество онлайн-просмотров и развивается бизнес Netflix.

С другой стороны, пандемия помогла измерить количественно эффект от усилий, потраченных на улучшение сервиса и клиентского опыта. До 2020 года, разумеется, также производились замеры NPS (индекс определения приверженности потребителей товару или компании), проводились опросы клиентов, и собирались отзывы после каждого посещения кинотеатров и т.д. Но это, скорее давало интуитивное понимание того, что работа ведется в правильном направлении.

Как бизнесмену, мне хотелось все же понимать, какую прибыль приносят сервис, бренд и лояльность клиентов. Первый локдаун 2020 года дал такую возможность. На тот момент у нас работало 600 сотрудников в 9-ти кинотеатрах, расположенных в 6-ти городах.

Чтобы сохранить команду, которую очень долго собирали и в которую очень много было вложено, как только начинался карантин, Планета Кино запустила продажу сертификатов на билеты по 100 грн. В итоге сеть кинотеатров поддержало более 112 000 клиентов, и было продано сертификатов на 11 млн гривен. Такого эффекта никто не ожидал, рассчитывали на продажу максимум 10 000 сертификатов. Два наших поста в Facebook получили массу отзывов, репостов совершенно органически.

Это показало, чего стоили все усилия по улучшению лояльности клиентов и какой эффект можно получить. Но вряд ли такой опыт получится повторить еще раз.

Нельзя построить классный сервис, не развивая бренд. И наоборот. Это все взаимосвязано: бренд+сервис = LOVE.  Усилия, направленные на улучшение сервиса, приводят к тому, что клиенты чаще к вам приходят, доверяют, тратят больше, пробуют новое и прощают ошибки.

Потому что жалуются лояльные клиенты. Нелояльные просто уходят к конкурентам и это самое плохое, что может быть.

Есть еще один способ подсчета лояльности к бренду. У любой компании есть LTV — это lifetime value, жизненная ценность клиента. То есть прибыль, которую вы получите от клиента за все время работы с ним. Так, в 2019 году отток клиентов ‎Планета Кино равнялся 100 000 человек — это 14% от общего количества посетителей. Ежегодный доход от одного клиента составлял тогда в среднем $63, то есть за год сеть кинотеатров недополучила $6,3 млн доходов.

Клиенты уходили по разным причинам. Кому-то стало неудобно добираться после переезда, кто-то нашел более выгодное для себя предложение или что-то не понравилось в обслуживании в Планета Кино. Повышая клиентский сервис, компания стремится, чтобы процент оттока был как можно ниже.

Также нужно учитывать стоимость привлечения новых клиентов, так как нельзя их только терять. Стоимость привлечения в 2019-м была на уровне $5. Так можно показать пользу от улучшения сервиса.

Что нужно делать для повышения лояльности и улучшения сервиса? Нужно работать над брендом – той оболочкой, которая окружает продукт или сервис, за что люди готовы платить больше. Это некая эмоция, которая обрамляет ваш продукт. Например, успех Starbucks зиждется не на хорошем кофе, а той эмоции, которую клиент испытывает при посещении их заведений. Их стратегия – стать third place (место между домом и работой), где клиенты могут провести время. Здесь эмоция самое важное. Она всегда побеждает рацио, а потому, если вы чем-то подобным выделяетесь, отличаетесь от конкурентов, можно рассчитывать на успех. Предоставление дополнительной ценности всегда побеждает цену. Например, в Планета Кино есть Киномаркет, где 10 видов попкорна стали продавать не через прилавок, а как в обычном супермаркете вместе с другими вкусностями.

Вложения в создание дополнительной ценности для клиента избавят вас от необходимости конкурировать только ценой. Иначе вы рискуете потерять прибыль и не достичь успеха в бизнесе.

Важно также выстраивать честные коммуникации с клиентом. Коммуникация сейчас неразрывно связана с цифровыми технологиями. В 2010 году Планета Кино запустила программу лояльности и CRM и теперь, чтобы коммуницировать с более чем 1 млн зарегистрированных клиентов применяется автоматизация (в данном случае Sales Force Market Cloud). Без CRM системы нельзя понять: кто ваши клиенты, что они покупают и когда перестают покупать.

Мобильное приложение позволяет также и коммуницировать и продавать. Например, в 2019 году было продано 1,75 млн билетов через мобильное приложение.

Также стоит помнить, что реклама работает один раз, когда приводит клиента на порог магазина или сервиса. Дальше все зависит от того опыта, который клиент получит от любого взаимодействия с брендом.

Любое взаимодействие клиента с брендом формирует определенный клиентский опыт. Если первое взаимодействие было неудовлетворительным, все маркетинговые усилия будут потрачены впустую, так как кинотеатры зарабатывают на клиентах, которые возвращаются. Чем больше вы улучшаете сервис, тем больше клиентов остаются с вами.

Из личного опыта могу сказать, что как только все ваши сотрудники от продавцов и ресепшена до бухгалтерии и юристов будут ставить себя на место клиента и делать так, чтобы ему было хорошо, сервис начнет улучшаться.

Источник: MMR.ua

Читайте также —

Маркетинг в кино: как взорвать мозг потребителя после карантина