Lovemarks 2025: почему украинцы влюбляются в бренды и как это изменит ваш бизнес

В современной маркетинговой практике эмоциональная лояльность становится все более важной. Стать Lovemarks — стратегическая цель для многих украинских бизнесов. Команда 4Service представляет обновленное исследование Lovemarks 2025 в Украине, в партнерстве с идеологом этой концепции Кевином Робертсом.

После Премии СХ 2025 компании и исследователи обратили особое внимание на то, что формирует настоящую любовь к бренду — это не просто узнаваемость или ценовая конкуренция, а эмоциональная связь.

Совместная работа над эмоциями: 4Service и создатель Lovemarks

Исследование Lovemarks 2025 является результатом сотрудничества 4Service с ключевой фигурой в мире эмоционального маркетинга. Более 20 лет назад Кевин Робертс, на тот момент CEO Saatchi & Saatchi, ввел термин и концепцию Lovemarks. Он является автором одноименной книги «Lovemarks», вышедшей в 2004 году и ставшей первой публикацией, которая системно представила эту идею и описала бренды, сочетающие уважение и любовь потребителей.

Что такое Lovemark и почему это больше, чем бренд

Lovemark — это бренд, который вызывает глубокую эмоциональную связь с потребителем, выходя за рамки логики и разумного выбора. Это бренд, который сочетает высокое уважение и глубокую, иррациональную любовь, создавая несокрушимую лояльность и страстную преданность. То есть это бренд, который «перерос» степень доверия и уважения к себе со стороны потребителя и вышел на новый уровень эмоциональной связи, на котором покупатель искренне влюбляется в него. Это проявляется в том, что человек ищет изделия любимой марки и не воспринимает никаких аналогов.

Причиной возникновения таких чувств является то, что большинство приверженцев лавмарки действуют, руководствуясь не разумом, а эмоциями. Компания, которая смогла вывести связь с пользователями на такой уровень, получает самую высокую степень лояльности от клиентов, за счет чего существенно повышает реализацию.

Эмоциональная связь — новая валюта долгосрочной лояльности. Именно поэтому 4Service измерила ее в масштабном исследовании Lovemarks 2025.

Как определяется Lovemark в 2025 году

Интегральный индекс Lovemark состоит из двух ключевых блоков: Уважения и Любви.

• Блок Уважения оценивает такие параметры, как доверие к бренду, его лидерство на рынке, уверенность в качестве продукции и инновационность.
• Блок Любви фокусируется на положительных эмоциях, желании владеть брендом, готовности прощать ему недостатки и ассоциации с «любимым брендом».

Индекс Lovemark позволяет не только определить лидеров в категориях, но и увидеть истинную степень эмоциональной связи потребителя с брендом — показатель, который обычно не измеряется традиционными метриками, как NPS или CSI.

Важной особенностью методологии 4Service является то, что респонденты самостоятельно называют свои любимые бренды, а не выбирают их из предложенного списка, что обеспечивает более точные и объективные результаты.

Что нового в исследовании 2025

4Service разработали собственную улучшенную методологию, которая учитывает локальный контекст, социально-демографические различия, поведенческие индикаторы и опирается на международный опыт.

В рамках исследования было опрошено более 17 600 респондентов, что позволило получить статистически обоснованный и репрезентативный массив данных. Охвачено 317 брендов в 14 потребительских категориях, что позволило глубже погрузиться в эмоциональную картину восприятия брендов в Украине. Важно отметить: в этом году выборку значительно расширили, что повысило достоверность результатов.

Какие категории стали полем для исследования

Выбрано 14 категорий, в частности:

4Service выбрали именно такие категории товаров и услуг, поскольку:

• ими пользуется большинство потребителей — это позволяет собрать достаточное количество респондентов для статистически достоверного анализа;
• эти категории лучше узнаваемы — респонденты могут предоставлять более осознанные ответы;
• в категориях уже сформировались выразительные бренды — они закрепились в сознании потребителей — это критично для оценки силы Lovemarks.

Это позволяет 4Service не только выявить общие тренды, но и обеспечить более глубокий анализ в разрезе социально-демографических групп, что особенно важно для исследования эмоционального отношения к брендам, где даже незначительные различия могут иметь большое значение.

Атрибуты наилучшего бренда

Согласно результатам исследования Lovemarks 2025, самые любимые бренды имеют общие характеристики, которые формируют их эмоциональную привлекательность. Безусловным лидером среди атрибутов является качество — оно выступает базовым ожиданием, своеобразной «гигиенической нормой». Далее в тройке — цена, которая должна быть не просто низкой, а релевантной к ценности, и ассортимент, позволяющий удовлетворить различные потребности.

В отдельных категориях важными становятся такие факторы, как сервис, скорость, доступность, удобство, инновационность и даже социальная ответственность. Именно сочетание функциональных и эмоциональных характеристик формирует бренд, к которому не только возвращаются, но и с которым себя ассоциируют.

Кто стал лидером

Скоро будет обнародован полный перечень брендов, которые получили самые высокие оценки одновременно по уважению и любви.
Предварительные данные свидетельствуют о следующем:

• Самые высокие ожидания уважения — к аптекам и магазинам техники.
• Самые высокие ожидания любви — в категориях супермаркетов, косметики, онлайн-площадок, товаров для дома.
• Женщины чаще демонстрируют эмоциональные критерии в выборе любимых брендов.
• Мужчины больше ориентированы на рациональные показатели, связанные с уважением.
• Потребители с разным уровнем благосостояния демонстрируют разные механизмы формирования эмоциональной лояльности.

Почему это важно для бизнеса

Lovemark — это не просто эмоциональная концепция, а мощный инструмент для роста бизнеса. Клиенты остаются с любимыми брендами даже в кризисные времена, что снижает риски потерь и сокращает расходы на повторное привлечение. Потребители охотно рекомендуют такие бренды другим, обеспечивая естественный рост без дополнительных бюджетов.

А главное — бренду, который любят, не нужно снижать цену, чтобы оставаться конкурентным.

Что дальше

Lovemarks — это не разовое исследование, а стратегическая рамка. Компании могут получить детальные инсайты, узнать свой индекс, сравнить его с категорийной нормой, а главное — понять, куда двигаться дальше, чтобы быть не просто брендом, а Lovemark.

Полный отчет результатов Lovemarks 2025 уже доступен для клиентов и партнеров 4Service. В нем — рейтинги брендов в каждой категории, демографический анализ и рекомендации, как трансформировать бренд в Lovemark.

Вскоре состоится воркшоп для бизнеса, на котором участники:

• рассмотрят кейсы брендов-лидеров Lovemarks 2025;
• увидят, как работает индекс Love/Respect в их категориях;
• вместе с организаторами спроектируют шаги к усилению эмоциональной лояльности.

4Service приглашает бизнес получить индивидуальный отчет и рекомендации, или присоединиться к открытому воркшопу.

Справка. 4Service — международное CX-агентство, работающее в более чем 90 странах мира и входящее в ТОП-10 европейских агентств в сфере клиентского опыта.