Labubu-монстр: как игрушка с острыми зубами стала новым фетишем миллионов потребителей

Игрушки Labubu захватили TikTok и Instagram, фанаты готовы стоять за ними в очередях, а цены на редкие модели достигают более $1000. Откуда взялись эти пушистые модные игрушки-аксессуары и почему они так популярны?

В 2025 году Labubu – пушистый монстр со смесью обаяния и дикости – стал главным фетишем мировой культуры потребления.
Очереди в магазины Pop Mart в Токио, Сеуле или Нью-Йорке, десятки миллионов просмотров в TikTok, лимитированные серии, разлетающиеся за минуты. За этим – микс ностальгии, цифровой культуры и ритейл-стратегии, которую можно изучать в бизнес-школах.

Не игрушка, а социальный символ

Куклы Labubu – это монстры из детской книжной серии, которые перекочевали в мейнстрим, став модным аксессуаром и желанным предметом коллекционирования.

Labubu возник еще в 2015 году как часть иллюстрированной трилогии The Monsters художника Kasing Lung, вдохновленного скандинавской мифологией. В детстве Лунг переехал из Гонконга в Нидерланды и усовершенствовал свой голландский язык, читая местные сказки, что стало источником вдохновения для его книги.

Фигурки Labubu – пушистые существа с острыми зубами, большими ушами и мило-страшным видом – идеально сочетают эстетику «ugly-cute», что делает их универсально привлекательными для разных аудиторий. Лунг описывает своего монстра как озорного дурачка, говоря: «Labubu может делать то, что я хочу, но я не решаюсь это делать».

В 2019 году Лунг заключил лицензионное соглашение с китайским производителем Pop Mart. Эта компания занимается производством коллекционных дизайнерских игрушек, продаваемых в формате слепых коробок, когда покупатель не знает, какая фигурка внутри коробки. Это создает дефицит, азарт, коллекционирование и ценовые всплески. Редкие модели на вторичном рынке продают за $500–1000+.

Почему куклы Labubu стали так популярны

Labubu стали вирусными благодаря TikTok. Но настоящую популярность эти монстрики благодарят участницу группы Blackpink и звезду сериала White Lotus Лизи. Она стала одной из первых фанаток Labubu. Через несколько дней после того, как она свою коллекцию показала, количество поисковых запросов по Labubu выросло в разы, а магазины начали фиксировать локальные sold-out.

Поп-культура продает лучше, чем скидки

Через некоторое время фанатами Labubu стали и другие знаменитости, среди которых Рианна, Дуа Липа и Ким Кардашян, также замеченные с куклами. Звезды и блоггеры ускорили этот тренд, а забавные мемы и видео в TikTok привели к вирусной популярности Labubu, превратив их в ультражелательные предметы коллекционирования. В общем, Labubu работает в том же эмоциональном сегменте, что и Squishmallows, Funko Pop или Beanie Babies, где наибольшее значение имеет причастность. Это элемент поп-культуры, позволяющий человеку «быть в теме».

И хотя Pop Mart позиционирует Labubu как дизайнерскую игрушку, большинство потребителей покупает его как стильный лайфстайл-атрибут. Это — однозначно о самовыражении через модный аксессуар, а не о функциональности.

TikTok + K-pop = безумные продажи, или как продавать воздух

Шанс случайно получить редкую находку похож на случайность лутбоксов в видеоиграх, где неизвестность результата может стимулировать дополнительные потребительские расходы, а также сравнивается с азартными играми по своим последствиям. Поэтому тикокеры публикуют комедийные зарисовки шутливых расплавлений, отрубая головы нежелательным куклам после того, как они открывают очередную упаковку и получают нежелательный цвет. Многие комментаторы TikTok призвали блоггеров быть более оригинальными и прекратить гнаться за трендами. Хотя именно так и работают тренды – люди хотят этих кукол, потому что они популярны, а они популярны, потому что люди хотят их.

Некоторые предполагают, что следующим шагом будет анимационный фильм о Labubu, сравнивая восхищение монстрами с покемонами.

В этом году компания Pop Mart вошла в топ мировых компаний по темпам роста в категории mass luxury, а ее основатель Ван Нин (Wang Ning) стал одним из самых богатых китайских предпринимателей – $9,5 млрд, по данным NDTV. Компания продает не только продукт, а опыт – каждая покупка превращена в игру, каждый магазин – в Instagram-локацию.

Какие выводы можно сделать из феномена внезапной популярности Labubu

1. Дефицит продает: ограниченные серии и случайность при покупке создают эмоциональное привлечение, которое не добиться акциями 1+1.
2. Важная упаковка истории: Labubu – не просто монстр, у каждой фигурки есть бекграунд и сюжет, которые легко превратить в визуальный контент.
3. Инфлюэнсеры важнее ATL-рекламы: хайп вокруг Labubu подогрели лидеры мнений, а не телевизионные кампании.
4. Коллекционирование — новая привычка поколения Z: это потребление, граничащее с инвестированием и одновременно дающее ощущение общности.