Красные линии в коммуникациях брендов во время войны: какими их видят маркетинг-директора и потребители?

Специально к Украинскому маркетинг-форуму исследовательская компания Gradus Research провела исследование, чтобы узнать, как красные линии в коммуникациях видят украинцы и совпадает ли это видение с мнением специалистов маркетингового сообщества.

Вопрос «Что брендам можно коммуницировать, а о чем лучше промолчать?» остается острым, ведь во время войны контекст очень быстро меняется: что-то происходит, и то, что вчера воспринималось аудиторией положительно, может резко превратиться в травматическое. За почти полтора года полномасштабной войны многие бренды в Украине подверглись репутационным рискам и оказались внутри скандалов из-за неудачного использования контекста и символов в своих коммуникациях. Исследование Gradus Research помогло определить красные линии в коммуникациях и сформулировать новые нормы того, что уместно, а что неприемлемо в рекламе во время войны.

Проект состоял из трех исследований. С одной стороны, Gradus Research в рамках своей методики Gradus AdSpot протестировали 150 роликов брендов, которые демонстрировали в украинских каналах коммуникации с начала полномасштабного вторжения, на выборке более 5000 человек. С другой стороны было проведено два исследования среди маркетинг-директоров (CMO): количественный опрос, где маркетинг-директоров попросили оценить, насколько те или иные категории роликов / коммуникации допустимы или недопустимы во время войны, и глубинные интервью, где СМО разъясняли тонкости контекста — например, какое празднование допустимо, а какое нет.

«Война — окончательно наша новая норма. Это показывают и исследования рядовых украинцев, и исследования СМО, и исследования другого бизнеса. Горизонт ожидания завершения войны во всех группах отодвинулся. Если в начале войны мы все жили в парадигме «две-три недели» или «максимум год», сейчас подавляющее большинство считает, что активные боевые действия будут продолжаться до конца 2024 года. Что это значит? И СМО, и потребители живут с пониманием того, что война завтра не закончится, и мы в этом контексте находимся нон-стоп», — рассказывает социолог, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research Евгения Близнюк.

Это, соответственно, создает условия, в которых брендам нужно продолжать коммуницировать, чтобы стимулировать продажи или работать над имиджем брендов, однако не «поскользнуться на тонком льду». А для этого нужно понимание контекста и его восприятия, которое еще и постоянно меняется.

Исследование рассматривало шесть наиболее распространенных контекстов в рекламе, которая была создана после начала полномасштабного вторжения России в Украину. По результатам опросов они были распределены на три группы: уместные, приемлемые, и опасные для коммуникации. СМО еще дополнительно определяли, насколько каждый из контекстов является уместным, эффективным или травмирующим для аудитории.

Семья и волонтерство — уместный контекст

В целом отношение к изображению семьи и упоминанию волонтерства в рекламе как среди потребителей, так и среди специалистов по маркетингу (СМО) совпадает и считается уместным в коммуникациях брендов в военное время. Однако интересно, что для СМО тема семьи отнесена к рисковым из-за опасений экспертов по маркетингу, что семья будет травмирующим контекстом для потребителей. Поскольку они считают, что у людей с разделенными семьями или у людей, потерявших близких на войне, это может вызвать негативные коннотации. Однако большинство маркетологов в рамках глубинных интервью сказали о семье как опоре, ценности, возможности получить моральную поддержку и стабилизировать свое психологическое состояние.

Также важно отметить, что семья и волонтерство являются наиболее проявленными темами в положительном сегменте эмоций. Такой контекст влияет на потребителей успокаивающе и положительно.

Рассказывать о благотворительности или упоминать ВСУ в рекламе — приемлемо

Упоминание благотворительности или ВСУ можно отнести к приемлемым контекстам. Для СМО упоминание благотворительности — номер один (так считают 93% опрошенных маркетинг-директоров). То есть, по мнению брендов, это наиболее позитивный приемлемый контекст, который они могут использовать в коммуникациях. Упоминание ВСУ считают приемлемым лишь 40% опрошенных СМО, и на этой территории холдеры брендов чувствуют, что есть опасность не угадать с контекстом, использовать неприемлемый символ.

Для респондентов эти две группы — благотворительность и ВСУ — являются наименее эмоционально заряженными, то есть они «свернуты» эмоционально и не провоцируют включенность или проявление эмпатии. С одной стороны ВСУ — это эмоционально напряженная тема, но на середине второго года войны есть понимание, что люди устали от этого контекста, им хватает новостей и того, в чем они живут. Зато благотворительность, из-за того, что она воспринимается людьми как помощь сверху вниз, выглядит как проявление специального пиара и тоже не привлекает людей эмоционально.

Тогда как маркетинг-директора (СМО) убеждены, что благотворительность является наиболее безопасным для брендов контекстом, фактически с нулевым уровнем возможного травмирования. СМО считают, что помогать и рассказывать о благотворительности нормально. И поскольку бренды тратят много ресурсов на это направление работы, они хотят об этом говорить и имеют на это право. Что же касается упоминания ВСУ, то его считают потенциально травматичным 25% опрошенных СМО.

Паразитирование на символах ВСУ, изображения празднования или шутки — неприемлемо

Неприемлемо, по мнению маркетинг-директоров, паразитировать на символах ВСУ. Здесь речь идет о манипулятивном применении символов, так называемой «байрактарщины». Также неприемлемым они считают использование в коммуникациях чувствительных тем, например, упоминание событий в Буче или Ирпене, поскольку они дают эмоциональный фидбек, но травматического характера. По мнению СМО, военный контекст можно использовать только с точки зрения очень конкретных примеров или историй.

Для потребителей неприемлемый контекст – это юмор/шутки и изображения празднования. Несмотря на то, что это наименее безопасные для применения категории, следует обратить внимание на то, что они все равно достаточно высоко заряжены положительно. То есть это «тонкий лед», но аудитории этот контекст все же нужен. Около 60% потребителей и СМО считают юмор/шутки неприемлемыми в коммуникациях брендов во время войны. При этом юмор остается национальным антидотом от стресса, а СМО озвучивают мнение о том, что если обычные люди продолжают шутить в соцсетях и делать мемы, значит бренды тоже могут это делать, только с определенной осторожностью.

Что касается восприятия изображения празднования в новом контексте, то громкие разгулы праздника являются неприемлемыми символами в коммуникациях, однако празднование событий, происходящих в близком кругу и в дальнейшем воспринимается потребителями нормально.

“И есть еще одна эмоция, на которую есть большой запрос потребителей – это радость. Радость не обязательно в контексте празднования или шуток, это может быть благотворительность, ВСУ, однако позитив — это то, что бренды могут доставлять своим потребителям, поддерживая их. Радость уместна, деликатна и вспомогательна. И радость в коммуникациях однозначно должна проявляться, потому что она помогает людям жить дальше», — комментирует социологиня, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research Евгения Близнюк.

А помочь брендам и компаниям не попасть в репутационный кризис и создать коммуникацию, которая будет принята для потребителей смогут новые рекламные бенчмарки, созданные в Gradus Research на базе измерений актуальных роликов военного времени. Кроме стандартных показателей узнаваемости бренда и продукта, эмоционального восприятия ролика, вовлечённости в сюжет или мотивационности, также можно измерить, насколько новый ролик отвечает требованиям общества к этике военного времени, приемлем ли в ролике контекст или уместно использование символов, таких как упоминание ВСУ, волонтерства, демонстрации празднований, развлечений, шуток или счастливых семей.

Больше данных по исследованию доступно в отчете на официальном сайте Gradus Research по ссылке.

Справка. Опрос был проведен исследовательской компанией Gradus Research специально для Украинского маркетинг-форума методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Аудитория исследования: общая аудитория (5000 респондентов) – мужчины и женщины в возрасте 18-60 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. (выборка отражает структуру целевой группы по возрасту, макрорегионам и размеру населенного пункта, кроме временно оккупированных территорий) , на которых ведутся боевые действия); аудитория СМО — 83 эксперта. Опрос проводился с 29 мая по 12 июня 2023 среди общей аудитории и с 15 по 20 июня 2023 среди аудитории СМО.