Константин Доронин, ISEI: Мы активно инвестировали в открытие новых магазинов как в Украине, так и за рубежом

Как сеть ISEI меняет позиционирование, переходя от специализирующегося на корейской косметике магазина к сети, которая предлагает широкий ассортимент из разных уголков мира.

В этом году сеть ISEI вышла на международный рынок, запустив магазины в Польше и Кипре, открыла семь новых магазинов в Украине, а также пространство американского бренда Kiehl’s в партнерстве с L’Oréal. Сеть значительно расширила ассортимент и увеличила онлайн продажи через приложение на 40%. В интервью RAU Константин Доронин, СЕО сети ISEI, рассказал, куда были направлены основные инвестиции в 2024 году, как преодолевали проблемы с логистикой и нехваткой кадров и планы на этот год, в частности, фокус на западные регионы Украины и международную экспансию.

О выходе за границу, новых открытиях и инвестициях

— В 2024 году сеть ISEI совершила экспансию за границу, также было немало открытия новых точек в Украине. Расскажите об этом.

— В 2024 году мы сделали важный стратегический шаг в направлении диверсификации и выхода за пределы украинского рынка. Всего было открыто восемь новых магазинов, семь из них – под брендом ISEI. Мы значительно усилили свое присутствие в Киеве (ТРЦ Respublika Park, ТРЦ Lavina Mall), Харькове (ТРЦ Nikolsky) и Полтаве (ТЦ Киев), а также расширили географию, открыв магазин в Ивано-Франковске (ТРЦ Veles Mall).

Магазин ISEI в столичном ТРЦ Respublika Park

Кроме того, 2024 стал для нас знаковым в международной экспансии: мы открыли еще один магазин на Кипре и впервые вышли на польский рынок, запустив точку в ТРЦ Atrium Targówek в Варшаве.

Магазин ISEI в Польше

Отдельным направлением развития явилось углубление сотрудничества с глобальными брендами. В партнерстве с L’Oréal мы открыли магазин Kiehl’s в ТРЦ Gulliver, что явилось важным шагом в расширении портфеля премиальных брендов. Мы продолжили укреплять отношения с международными партнерами, расширяя ассортимент эксклюзивных брендов в нашей сети.

— Куда были направлены основные инвестиции сети в 2024 году?

— В 2024 году основные инвестиции сети были направлены на три ключевых направления: выход и расширение присутствия в Европе, развитие ассортимента и маркетинговые активности, преимущественно сосредоточенные в диджитал-каналах.

Во-первых, значительная часть инвестиций пошла на развитие e-commerce за рубежом, открытие новых магазинов в Польше и Кипре, а также на укрепление позиций в Украине. Каждое открытие сопровождалось детальным финансовым анализом, включая расчет сроков окупаемости, точку безубыточности, оценку трафика и прогнозы конверсии. Одним из ключевых показателей эффективности для нас является ROI в стратегическом планировании и ROE в операционной деятельности. Это позволяет оценивать инвестиционную привлекательность каждого проекта и обеспечивать устойчивый рост бизнеса.

Во-вторых, мы значительно расширили наш ассортимент. В 2024 году в регулярный портфель было добавлено более 600 новых SKU. Мы дополнили товарную матрицу магазина новыми категориями: декоративной косметикой, парфюмерией, удобными и функциональными аксессуарами, отвечающими запросам наших клиентов.

Третьим важным направлением стали маркетинговые инвестиции, сосредоточенные на укреплении узнаваемости бренда, преимущественно в цифровых каналах. Это позволило нам эффективно общаться с нашей аудиторией и привлекать новых клиентов.

Взвешенный подход к инвестициям и тщательный анализ эффективности позволили обеспечить стабильный рост компании и подготовить основу для дальнейшего развития в 2025 году.

— А от каких планов отказались?

— Конечно, не все проекты и идеи были реализованы. У команды большие амбиции, и ни один бюджет не способен покрыть все инициативы одновременно. Поэтому в 2024 году мы сфокусировались только на тех проектах, которые оказывают наибольшее влияние на бизнес.

Мы выделили три ключевых направления:

1. Операционная эффективность. Инвестировали в оптимизацию логистических процессов и усовершенствование ключевых бизнес-процессов для повышения общей производительности.
2. Продажа и расширение. Сфокусировались на открытии новых магазинов и расширении ассортиментной матрицы, что оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты.
3. Стратегическое развитие. Вкладывали в модернизацию ИТ-инфраструктуры, в частности обновление системы учета, расширение функционала мобильного приложения и усовершенствование программы лояльности.

Что касается маркетинга, мы не шли по пути сокращений, а скорее подходили к затратам максимально эффективно. Любая маркетинговая активность или коммуникация оценивалась через четко определенные KPI, влияющие на продажи, охваты и привлечения целевой аудитории. Сфокусировались на инструментах, которые дают измеряемый результат и помогают строить сильный бренд.

О расширении ассортимента, онлайн-заказе и выручке

— Вы сказали, что существенно расширили ассортимент в этом году, а украинские бренды добавились и какая их доля?

— В Украине есть около 1200 производителей косметической продукции, охватывающих разные ценовые сегменты. Одним из конкурентных преимуществ нашей сети является селективность в выборе продукции, что позволяет предлагать клиентам только эффективные и проверенные средства. В наших магазинах представлено около 1500 SKU.

Что касается украинских брендов, то их доля в продажах составляет около 5%. Мы работаем только с теми брендами, которые отвечают нашей позиции и критериям качества. В 2024 году мы экспериментировали с разными украинскими брендами, добавляя их в ассортимент и изучая спрос со стороны клиентов. Однако не все бренды стали популярными, и это, вероятно, связано с устоявшимся мнением, что украинская косметика не может конкурировать с качеством корейских и европейских продуктов, а в основном воспринимается как масс-маркет. Тем не менее, мы верим, что рынок украинской косметики имеет значительный потенциал для роста, и мы будем продолжать работать с теми производителями, которые могут предложить конкурентоспособные продукты для наших клиентов.

И отмечу, что мы постоянно ищем новые трендовые продукты не только на украинском рынке, но и за границей. Благодаря этому мы часто являемся первыми, кто представляет новые тенденции, появляющиеся на мировом рынке. Кроме того, в наших магазинах можно найти эксклюзивные товары, которые доступны только у нас, поскольку у нас есть эксклюзивные права от производителей.

Магазин ISEI в столичном ТРЦ Lavina Mall

— Каково соотношение импорта из Южной Кореи и Европы?

— В 2024 году соотношение выглядело следующим образом: около 50% ассортимента составляли импортные товары из Южной Кореи, 30% – из Европы, 15% – локальные поставщики и, как я уже сказал, 5% – украинские бренды. В последние полтора года мы уменьшили долю корейской косметики в нашей сети и сосредоточились на поиске качественных товаров из Европы, Японии и других стран.

Мы меняем наше позиционирование, переходя от магазина, специализирующегося на корейской косметике, к сети, которая предлагает широкий ассортимент из разных уголков мира.

Однако, несмотря на эти изменения, корейские косметические продукты продолжают задавать тренды в мировой индустрии и остаются очень популярными на нашем рынке и в наших магазинах.

— В 2023 году вы говорили, что продажи косметики для мужчин составляли 1%, а как было в 2024 году?

— На данный момент мужская косметика в продажах составляет до 3%. Традиционно в нашем обществе не принят мужской уход, но ситуация меняется, и все чаще мы видим мужчин в наших магазинах, покупающих не только косметические мужские средства, но и базовый уход, шампуни, гели и т.д. Также часто женщины выбирают для своих мужчин средства по уходу. Мы ожидаем, что в будущем эта категория будет расти.

— Какую долю продаж составляют онлайн-заказы?

— В 2024 году мы сделали акцент на продажах по мобильному приложению, что позволило нам увеличить этот показатель на 40% по сравнению с предыдущим годом. Мы постоянно обновляем функционал приложения, добавляя новые возможности, такие как чат для консультаций по составу или эффекту продуктов, а также использование ИИ для персональных рекомендаций и уникальных предложений.

— Какая была выручка в 2024 году?

— Выручка из года в год в сети увеличилась на 23%. Этот значительный рост в основном произошел благодаря увеличению среднего чека, что обусловлено тремя основными факторами: инфляция в стране, повлекшая за собой общее увеличение цен на товары; система лояльности WoW-ухода, которая стимулирует клиентов совершать большие покупки, предоставляя бонусы и дополнительные сервисы, улучшающие их опыт; расширение ассортимента, включая новые категории и обновления имеющихся, что способствовало более глубокому чеку, ведь потребители больше покупают разнообразных товаров.

Эти факторы работали вместе, чтобы положительно повлиять на результаты продаж в 2024 году.

— В 2024 году было немало проблем с логистикой. Как их решали?

— 2024 год действительно был непростым в сфере логистики. Нам пришлось столкнуться с серьезными вызовами, такими как забастовки на границе с Польшей и обстрелы гражданских кораблей йеменскими хуситами в Суэцком канале. Эти события оказали существенное влияние на сроки доставки и стоимость перевозок.

К примеру, после начала обстрелов в Суэцком канале, срок доставки увеличился минимум в месяц, а стоимость транспортировки выросла на 200% – втрое. Однако мы быстро отреагировали: провели переговоры и нашли новых поставщиков в Европе, что позволило частично снизить эти риски.

Кроме того, во время страйков на границе с Польшей мы активно искали альтернативные маршруты и стали использовать Румынию и Литву (порт Клайпеда). Мы даже пробовали завозить товары через Черноморск. Конечно, стоимость перевозок в тот период выросла в три раза, и это становилось серьезным вызовом для поддержания стабильной себестоимости товаров. Чтобы минимизировать эти расходы, мы применили практику перегрузки грузов в меньшие автомобили (3,5 тонны), чтобы объезжать забастовщиков, блокировавших пропуск больших фур (20 тонн).

О коллаборациях и узнаваемости бренда

— Сейчас многие бренды делают коллаборации. У вас в планах есть нечто подобное?

— В 2024 году мы тестировали направление коллабораций, например, проводя локальный кросс-промо с ювелирным брендом. Это дало хороший результат, поскольку каждый из нас получил доступ к аудитории партнера. На 2025 год мы планируем масштабировать этот опыт. Для нас важно, чтобы ценности брендов в коллаборации были схожими или дополняли друг друга. Поэтому мы активно ищем партнеров для совместных проектов в этом году, что позволит нам не только расширить узнаваемость бренда, но привлечь новых клиентов через интеграцию с другими успешными компаниями.

— В общем, как работали над узнаваемостью бренда в 2024 году?

— Мы стремимся найти оптимальный баланс эффективности в маркетинговых кампаниях. Основную часть ресурсов направили на работу с инфлюенсерами и охватывающий таргетинг, что позволяет эффективно взаимодействовать с нашей аудиторией через популярные платформы, значительно расширить охват и привлечь новых клиентов.

Кроме того, мы активно сотрудничаем с маркетинговыми отделами наших поставщиков, создавая общий контент, отражающий ценности и интересы как бренда, так и наших партнеров. Такой подход позволяет нам добиваться большей синергии в коммуникациях и повышать эффективность наших рекламных усилий.

— Одна из проблем ритейла в войну – нехватка людей. Как в сети привлекали таланты?

— Мы, как и большинство бизнесов, столкнулись с проблемой дефицита кадров. За прошлый год мы выкристаллизовали нас как компанию, обновили наши миссию и ценности и внедрили это во все сферы деятельности: внешнюю политику, маркетинговую стратегию, а также внутренние процессы, включая подбор и работу с персоналом. Для нас важны следующие критерии:

1. Подбор персонала по ценностям компании. Важно, чтобы сотрудники разделяли наши ценности. Если возникает конфликт ценностей, мы ищем кандидата до тех пор пока не найдем соответствующего человека, даже если это занимает больше времени.
2. Развитие и обучение персонала, включая участие в профессиональных мероприятиях и обмене опытом.
3. Автоматизация и усовершенствование процессов, в частности, с помощью новейших технологий для контроля стандартов выкладки и обслуживания. Усовершенствование логистических процессов и сокращение времени от заказа товара до появления на полке в магазине.
4. Свитчинг. Замена ролей и переквалификация, в частности, внедрение изменений в структурах команд для обеспечения эффективности и развития.

Это позволяет нам не только привлекать таланты, но и создавать стабильную команду, готовую к быстрым переменам на рынке.

— На третий год полномасштабного вторжения, какие замечаете изменения в спросе украинцев?

— Мы наблюдаем, что, несмотря на постоянный отток украинцев за границу, спрос на косметические товары в нашей нише остается стабильным и даже демонстрирует рост. Это свидетельствует о том, что украинцы по-прежнему ценят качественные средства по уходу за собой, даже в условиях сложной экономической ситуации.

— И расскажите о планах на этот год.

— В 2025 году мы сфокусируемся на трех основных направлениях: развитие сети в Украине – открытие новых магазинов с фокусом на западные регионы, расширение ассортимента, добавление новых категорий товаров, а также ребрендинг и расширение существующих магазинов сети; продолжение экспансии на рынке Европы – укрепление позиций бренда, расширение сети магазинов и дальнейшее развитие e-commerce в Европе; диджитализация бизнес-процессов – внедрение новых технологий для оптимизации логистики, продаж, сервиса и отчетности, что позволит значительно повысить эффективность компании. Вводить новые CRM и LMS системы.