29.05.2020 08:15
149
rauКак львовская кофейная фабрика «Галка» из-за мировой пандемии COVID-19 перешла от имиджевого к продуктоориентиванному контенту в Facebook.
С началом мероприятий, направленных на борьбу с пандемией, в частности с закрытием магазинов, появился риск снижения объемов производства продукции СП «Галка Лтд». Возникла необходимость усиления еще действующих каналов реализации продукции. В компании сделали ставку на поднятие продаж собственного интернет-магазина производителя с помощью Facebook-страницы. Какие инструменты задействовали, и каких результатов удалось добиться, в колонке для RAU рассказали руководитель отдела рекламы СП «Галка Лтд» Александр Сегедий и руководитель агентства Miks Digital Виталий Вардзаль.
Еще в 2015 году в СП «Галка Лтд» поняли необходимость усиления бренда в соцсетях. Поэтому наняли команду Miks Digital, перед которой поставили задачу осовременить восприятие бренда без резких и кардинальных изменений. Во-первых, они должны были сохранить то хорошее наследство, который был наработан десятилетиями, во-вторых, привлечь молодую аудиторию, большинство которой могла только слышать о Львовскую кофейную фабрику «Галка», но не знать о ее продуктах ничего. Вдобавок, надо было оценить потребность, насколько оперативно менять дизайн, упаковка уже имеющихся продуктов, требует ли этого потребитель и потенциальная аудитория.
Поскольку целевой аудиторией бренда были женщины в возрасте 25-45 лет, регулярно употребляющие кофе, то для представления бренда в Facebook взяли за основу концепт самодостаточной женщины, которой не нужно доказывать свой успех или счастье, поэтому она предпочитает вкус и качество продукта, а не популярные телевизионные бренды. Сквозной месседж: «Галка — просто добрый кофе».
В визуальном плане решили придерживаться несколько сдержанной, непретензійної подачи, которая бы не шла кардинально в разрез со стилистикой имеющейся продукции. Этим закрывали вопросы сохранения узнаваемости среди приобретенной аудитории. В каждой рекламе предлагалась другая история с эмоциями без эффекта ожидаемости.
В Facebook сознательно избегали распространенных онлайн-активностей для наращивания аудитории. За все время провели только несколько таких активаций, однако все они имели целью исключительно оперативное анонсирование специальных сезонных продуктов. Основным акцентом в коммуникации с потребителем в Facebook все это время была эмоциональная составляющая, выстраивание и усиление эмоциональной привязки.
В 2018 году получили четкое понимание финансового преимущества развития Facebook-страницы: инвестиция в нее давала больше охват целевой аудитории, чем носители наружной рекламы.
Когда достигли ожидаемого охвата в Facebook, порядок инвестиций был в девять раз меньше стоимости аналогичного охвата носителей наружной рекламы, не говоря уже о живой контакт с приобретенной аудиторией, который дает социальная сеть.
С того времени и до 2020-го продолжали развивать и использовать Facebook, как инструмент информирования о бренде и укрепление его позиций. Пока не начался карантин.
Кризис стал тестом для сделанной работы. В то же время, решили усилить дополнительный канал сбыта – собственный интернет-магазин. В стимулировании продаж сделали ставку на Facebook-страницу Галки. Взялись за поведенческие паттерны целевой аудитории онлайн: проанализировали и изучили их. Потом надо было как можно быстрее работать над изменением алгоритмов: изменить механику, формат и посыл постов.
Все это должно решать две задачи: имиджево-информационное (давать большие охват ЦА в то время, когда стала неэффективной вся наружная реклама) + делать постоянное мощное стимулирование продаж.
Miks Digital предложили ввести формат, который увеличивал бы количество ситуативных покупок: когда целевая аудитория сможет одним кликом, листая свою ленту, сделать покупку. Это должно стать решением на запрос поддержать продажи интернет-магазина. Однако тогда помехой стали технические моменты.
Их удалось решить за несколько дней. Все было по-другому: от механики увеличенного объема контента и форматов к реакции целевой аудитории на изображение. Например, механика работы через сайт интернет-магазина с последующей интеграцией в Facebook технически втрое удлиняет время работы.
Также пришлось изменить саму визуальную концепцию: при новых условиях читатели хуже реагировали на привычные эмоциональные вижуалы-истории, чем на минималистичную продуктоориенированную композицию. В общем все вместе должно сработать за 2-3 секунды, чтобы читатель сделал клик и уже работал над оформлением заказа. 25% контента оставили іміджетворчим, который был до изменения формата работы.
Подход себя оправдал: сразу на практике убедились, что можно получить в таком формате лунное охват до 2,5 миллионов пользователей и одновременно давать ежемесячный рост продаж. В общем на апрель вышли на +30% к показателям января.
И это при том, что в марте по сравнению с февралем уменьшилось количество заказов от ранее зарегистрированных пользователей. Поэтому не могли говорить о «автоматический рост продаж онлайн», здесь, наоборот, наблюдали падение. То есть пришло существенно больше новых покупателей, перекрывших разницу и давших плюс в итоге.
Люди готовы пробовать что-то новое, и не только новый бренд, но и новый вид продукции, как натуральные злаковые напитки. Готовы эксперементировать и познавать новые вкусы.
В настоящее время сложилась ситуация, когда и логистическая служба, и штат интернет-магазина работают в довольно загруженном режиме. Имеем не только большое количество заказов для оформления, но и большое количество звонков: люди просто звонят, расспрашивают про ту или иную продукцию, ее состав. Это новый неожиданный опыт за все годы работы.
Среди преимуществ такого формата работы онлайн-канала сбыта – возможность понимать в режиме реального времени потребности рынка, и под это уже сейчас подстраивать производство.
Раньше понимание предпочтений аудитории поступало слишком поздно и определенным образом было корректировано призмой заказов торговых сетей. Теперь онлайн-общение с аудиторией в Facebook заменило стоимостные исследования со значительным размером опросного листа.
Если раньше больше заказывали фасованный молотый кофе домой, то сейчас более востребованной является кофе в зернах, которую заказывают люди, что не могут выпить кофе в офисе или кафе, но имеют дома кофе-машины. Еще возрос спрос на натуральные злаковые напитки и напитки с какао, которые тонизируют, однако не содержат кофеина.
Как следствие правильных решений в маркетинговой стратегии Галки в целом, производство во время карантина не замедлялось-фабрика работала привычно. А это почти 700 рабочих мест, полностью сохраненные в трудный для всех период. Кроме того, благодаря правильной онлайн-коммуникации, своевременным и гибким изменениям согласно обстоятельств перестроили интернет-магазин в дополнительный вспомогательный ресурс компании, имеет значительный потенциал. Таким образом этот кризис стал для бренда тестом на адаптивность и готовность к быстрым изменениям.
Справка. СП «Галка Лтд» – крупнейший в Украине производитель кофе и напитков на злаковой основе. Ежемесячная средняя мощность предприятия составляет 300 т молотого и зернового кофе, а также 250 т растворимых кофейных и злаковых напитков. Предприятие занимается изготовлением как собственных продуктов, так и продукции для брендов на заказ торговых сетей. Свою продукцию СП «Галка Лтд» экспортирует как в соседние страны, так и в дальние: Испанию, Израиль и страны Латинской Америки. Недавно Галка приобрела предприятие в Латвии, инвестировала в обновление промышленных мощностей, чтобы обеспечить присутствие своих брендов на рынке прибалтийских стран.
Читайте также
Полезные обновления для бизнеса в соцсетях, которые появились в карантин
13
28
270
