Какие данные собирает о покупателях Сільпо и какие выводы делает на их основании

Руководитель программы “Власний рахунок” в Сільпо Андрей Бондарев рассказал о том, как торговая сеть формирует портрет покупателя.

Читайте українською

— Какие данные собирает Сільпо?

— Сільпо работает с большими данными в рамках программы “Власний рахунок”. Мы приглашаем постоянных покупателей заполнить анкету и даем им пластиковую карту участника программы. Дальше на эту карту — и, соответственно, на аккаунт клиента — при каждой покупке записывается информация: что именно было куплено, в каком количестве, в какой день и время. Через “Власний рахунок” проходит примерно половина всех чеков сети.

Участники “Власного рахунка” регулярно получают рассылку с дополнительными баллами и акционными сертификатами — каждое письмо уникально и составлено под потребности и вкусы конкретного покупателя. Для этого мы анализируем, какими товарами интересуется покупатель сейчас, и чем может заинтересоваться в будущем.

— А как вы определяете, какими товарами заинтересуется покупатель в будущем? Человек часто сам не знает, что захочет купить завтра.

— Прежде всего, мы собираем информацию по многим факторам:

• как часто приходит покупатель;
• как много тратит;
• совершает маленькие покупки или же запасается на неделю;
• как относится к определенным видам товаров;
• реагирует ли на акции и персональные предложения;
• на какому участке жизненного пути он находится;
• есть ли у него семья и дети.

Всё это позволяет формировать уникальный портрет каждого покупателя. Мы строим деревья принятия решений гостями и с помощью предиктивного анализа этого делаем выводы. К примеру, если есть 10-летняя история покупок о том, что человек ежегодно выдерживает пост, то, скорее всего, он и на 11-й год будет поститься. Также можно предугадывать, например, сезонные аллергии. Чем больше собрано данных, тем точнее выводы.

По косвенным признакам просчитывается изменение социального статуса человека, появление детей. Если клиент стал больше потреблять и покупать товары, нетипичные для своего пола, то, скорее всего, у него появилась семья. Если начал приобретать детские продукты — выводы очевидны. Известна даже анекдотическая ситуация, произошедшая в американском супермаркете: система поздравила пару со скорым прибавлением в семье, а люди очень удивились, так как сами еще ничего не знали, но вскоре выяснилось, что система была права.

Также есть методологии, которые позволяют сравнивать профили одного клиента с другими. Некоторые люди похожи между собой по своему профилю поведения — “look like”. К примеру, если вы не покупаете какую-то группу товаров, а другой человек, похожий на вас по профилю, покупает, то, возможно, если предложить эти товары вам, вы тоже с большой вероятностью этим заинтересуетесь.

— Чем отличаются поведения разных групп покупателей?

— Некоторым людям важно экономить — в таком случае клиент активно пользуется дополнительными баллами, реагирует на скидки. Для этой группы покупателей мы разрабатываем акционные предложения, программы лояльности, способы увеличить персональный дисконт.

Кому-то более важны дополнительные сервисы или дополнительная информация. Для них мы стараемся рассказать что-то интересное, посоветовать какие-то новые или экзотические товары, которые могут прийтись по вкусу конкретному клиенту. К примеру, есть группа покупателей, склонных к экспериментам — назовем их гурманами. Мы рекомендуем им новинки и эксклюзивные лимитированные предложения. Для гостя это выглядит как обыкновенная реклама, получаемая по электронной почте или на купоне с чеком, но это именно та информация, которая, по нашему мнению, будет важна для этого конкретного человека.

Со временем интересы покупателей могут меняться, и это тоже надо учитывать.

— Как еще используете большие данные?

— Расскажу на двух примерах. Недавно мы запустили сервис, позволяющий пользоваться картой “Власний рахунок” как платежной: ее можно пополнять и прямо ею расплачиваться на кассе. С нашей точки зрения, это удобно — покупателю не надо носить дополнительные наличные деньги. К тому же, за использование сервиса начисляются дополнительные бонусы.

В ходе пилотного запуска в Одессе мы раздали карты нового типа всем постоянным клиентам, но оказалось, что не все заинтересовались этим сервисом, не всем это актуально. Тогда на основе собранных больших данных о покупателях мы проанализировали, каким именно группам людей эта услуга может быть потенциально интересна. Учитывали склонность к определенного рода покупкам, оплатам, ценовую чувствительность, жизненный этап, на котором находится человек. Мы рассчитали, что услугой скорее заинтересуются люди с семьями, которые используют безналичную оплату, но не всегда.

Такая сегментация позволила сократить расходы на производство карт и повысить эффективность услуги: те покупатели, кому сервис может быть актуален, получили такое предложение, а остальные клиенты не перегружены лишней для них информацией.

— А второй пример?

— Второй пример — сервис, который напоминает человеку о том, какие продукты у него, скорее всего, закончились или заканчиваются. К примеру, вам сообщают, что пора купить новую пачку кофе. Такой список продуктов доступен в личном кабинете каждого покупателя. Для его формирования нам достаточно несколько месяцев собирать информацию о покупках клиента.

Таким образом стремимся создавать удобные персонализированные услуги.

— В разных магазинах сети разные цены и ассортимент. Это тоже результат анализа больших данных?

— Да, конечно, представленность продуктов коррелирует с портретом покупателей конкретного магазина. Мы анализируем, какой набор товаров пользуется большей и меньшей популярностью в каждой локации. Эти наборы разные, к примеру, для магазинов в центре и в спальном районе. И более того, например, есть Сільпо на Левобережной и на Русановке — и даже портреты покупателей в этих локациях отличаются между собой.

Мы подстраиваемся под клиентов и завозим те продукты, на которые есть спрос. Смотрим, какие продукты могут быть заменителями друг друга, а какие нет. Предложение в каждом магазине очень специфическое.

Если сравнивать Сільпо и Le Silpo — эти магазины отличаются набором сервисов и ассортиментом. Le Silpo — это деликатес-маркеты для настоящих гурманов: уникальный ассортимент товаров премиум сегмента из более 100 стран мира, высокая экспертиза наших специалистов в знании продуктов и алкоголя, дегустации с сомелье и гастро-вечера с бренд-шефом сети Марко Черветти.

— Если анализировать данные за последние несколько лет — меняются ли общие тренды поведения клиентов?

— Мы наблюдаем изменения в покупательской способности гостей. Если говорить о трендах, то до конца 2016 года мы наблюдали ситуацию, когда покупатели стали очень чувствительными к ценам на продукты. Безусловно, это было обусловлено политическими и экономическими изменениями.

С конца 2016 года поведение несколько изменилось. Рынок розничной торговли перестал падать. Фактор цены еще имеет существенное влияние, но гости стали свободнее распоряжаться деньгами, стали больше тратить на продукты. Надеемся, что в перспективе это приведет к расширению и улучшению ассортимента товаров.

Еще одним трендом можно назвать увлечение потребителей продуктами, произведенными небольшими локальными хозяйствами. На этом фоне развиваются такие категории, как сыры, кофе, пиво.

— Какие у вас дальнейшие планы, связанные с большими данными?

Мы внимательно отслеживаем тренды общения в соцсетях. Этот канал коммуникации популярен у молодежи, и мы рассматриваем его, чтобы доносить им информацию наиболее удобным для них способом.

Работаем над тем, чтобы создавать еще более персональные предложения для клиентов, учитывая месторасположение человека, погоду и даже его настроение.

Еще одно направление — облегчить идентификацию покупателя. Люди говорят: можно нам не показывать карточку каждый раз на кассе, не отвечать на вопросы о том, нужен ли пакет и пополнение телефона. Мы приняли во внимание эти просьбы и разрабатываем решение.

Источник: datification.org

Читайте также — 

Навіщо Сільпо, ЕКО Маркет і VARUS розвивають банківські сервіси