Как стать клиенту другом в food-ритейле? История успеха торговой сети Обжора

Обжора – одна из крупнейших сетей супермаркетов в Одессе, которая существует с 1995 года. Стратегия развития компании нацелена на открытие торговых точек в хороших локациях, потому что удобный супермаркет – это магазин, который всегда по пути. Быстро сходить за покупками в Обжора можно в любом районе Одессы: в городе работает 25 магазинов, большинство из которых доступны в круглосуточном режиме.

Качество продуктов — один из приоритетов компании. Все, что попадает на полки супермаркетов, проверяет специально созданный отдел контроля качества. Его специалисты проводят экспертизу товара на всех этапах, начиная от закупки и до размещения в магазине.

Но обеспечить качество и открыть торговые точки в транзитных местах — это только основа, далее необходимо выстраивать покупательскую лояльность и обеспечить позитивный клиентский опыт. Сделать это поможет бонусная программа лояльности.

Зачем торговой сети нужна программа лояльности

Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз выше, чем затраты, связанные с удержанием существующего, поэтому программа лояльности — важная стратегическая инициатива. Чтобы окупить инвестиции в проект, важно не просто запустить программу, но и постоянно держать руку на пульсе, максимально быстро реагировать на изменения.

Конкретно у сети Обжора возникла потребность в программе лояльности по нескольким причинам:

1. Неактуальность скидочной системы и желание покупателей пользоваться более интересной программой лояльности;
2. Необходимость коммуникации с покупателем, сегментирования/анализа групп потребителей и возможность создания индивидуальных/групповых предложений.

В компании работала скидочная программа лояльности, которая позволяла вкладывать деньги в уже сделанную покупку. Но в то же время рынок уже был перенасыщен скидками. Нужен был новый инструмент и подход для работы с покупателями. Помимо новых реалий, компания сталкивалась с такими проблемами:

• не актуализировались данные о покупателе;
• были большие расходы на существующую тогда программу лояльности;
• присутствовал высокий процент ошибок ввиду человеческого фактора;
• отсутствовала возможность собирать и анализировать информацию о потребительском поведении покупателей (возраст, покупки, предпочтения);
• не было возможности сегментировать клиентскую базу;
• не хватало мобильного приложения и удобных каналов коммуникации.

Чтобы решить все вопросы, необходимо было полностью пересмотреть подход к управлению лояльностью и внедрить бонусную систему.

Как выбрать эффективную систему управления лояльностью

При выборе системы руководство сети Обжора хотело не просто перейти к бонусам, но и сохранить скидки для некоторых категорий покупателей. Бонус — это инвестиции в будущую покупку и некий игровой момент (накопление бонусов, интересные спецпредложения). Для компании важна была гибкость в формировании спецпредложений, чтобы обеспечить персональный подход к каждому клиенту. При выборе системы ориентировались на то, какие результаты она может принести компании. Поэтому были прописаны такие требования для будущей программы:

• Привлечение новой аудитории и улучшение коммуникации с существующими клиентами программы лояльности
• Применение правил бонусной системы на динамические сегменты: целевая аудитория, торговые точки, продукты
• Глубокое обучение пользователей, как по работе с системой, так и по методологии управления. Сопровождение вендора на всех этапах проекта
• Отсутствие потребности дополнительного программирования, простота в настройке системы
• Наличие мобильного приложения
• Большой выбор механик спецпредложений.

Все требования покрыло комплексное предложение от компании ABM Cloud, включающее продукт для управления программой лояльности AMB Loyalty.

Как проходило внедрение новой системы

В начале проекта клиент ставил две основные цели — прописать механику персональных предложений и настроить широкий спектр аналитических отчетов.

Бонусная программа лояльности была запущена на всех торговых точках, кэшбек в размере 2% от суммы покупок бонусами начисляется всем покупателям, где 1 бонус = 1 копейка. Ко Дню рождения компания дарит 500 бонусов, а при регистрации «Welcome бонус» = 300 бонусов, что позволяет повышать эмоциональную привязанность покупателя и расположение к бренду.

ABM Loyalty с блоком бонусных механик позволяет запускать спецпредложения с повышенным кэшбеком за покупку как определенного списка товаров, так и за сумму чека. Одновременно в сети работают порядка 32 бонусных спецпредложений, запущен купонинг.

Достичь вторую цель, связанную с оценкой эффективности, удалось на последнем этапе проекта, после подключения аналитических отчетов на платформе Qlik. Доступ к отчетам происходит непосредственно через систему ABM Loyalty.

Узнайте как внедрить программу лояльности в вашей сети! Получить бесплатную консультацию можно, заполнив форму.

Этапы запуска новой программы лояльности

Проект внедрения длился 11 месяцев. Весь процесс состоял из множества задач, которые не просто помогли запустить систему, но и пересмотреть подход к построению клиентской лояльности. Условно, внедрение можно разделить на четыре этапа: интеграция учетной и кассовой системы, настройка личного кабинета и разработка мобильного приложения, пилотный запуск и обучение, полноценный запуск и настройка аналитики. Коротко расскажем про каждый этап.

Интеграция с учетной и кассовой системой. Внедрение системы ABM Loyalty началось с работ по интеграции с учетной и кассовой системами, в ходе чего пришлось скорректировать некоторые бизнес-процессы. На кассе реализовали возможность регистрации новых участников программы лояльности, а также возможность начислять и списывать бонусы по номеру мобильного телефона, что является преимуществом для компании.

Адаптация личного кабинета покупателя, мобильного приложения и Telegram-бота под корпоративный стиль компании. Личный кабинет покупателя позволяет как зарегистрироваться в программе лояльности, так и следить за спецпредложениями от сети Обжора. Также есть возможность анализировать собственные покупки.

В рамках второго этапа было создано мобильное приложение (Android, iОS), согласно брендбуку компании, и опубликовано в PlayMarket и AppStore.

Обучение для менеджеров и пилотное использование системы. В рамках третьего этапа для пользователей было проведено несколько сессий обучения по работе с СRМ-системой. Разобрали настройку базовых правил лояльности, управление картами лояльности и группами участников. Рассмотрели показатели на дашборде системы: сумма продаж, количество покупок, количество начисленных бонусов, количество списанных бонусов и регистраций. Всё это можно анализировать в разрезе разных периодов.

Подключение аналитических отчетов и разворот программы лояльности на всех пользователей. Последним этапом проекта было подключение аналитических отчетов, как дополнительного инструмента для анализа покупательского поведения. Они важны для дальнейшего создания персонализированных предложений и маркетинговых активностей.

Результаты внедрения ABM Loyalty

Благодаря внедрению системы, компании удалось перейти к бонусно-накопительной программе лояльности. Её особенность — отложенная скидка: прежде чем получить выгоду, участники программы лояльности накапливают баллы. Есть еще одно преимущество бонусной программы лояльности: в случае падения среднего чека размер реальной скидки тоже снижается, что позволяет сохранить норму прибыли.

Но смена вида программы лояльности — это не единственный результат. За 9 месяцев с момента подключения всех торговых точек к системе в удалось достичь следующих показателей:

• 85% участника программы лояльности успешно используют мобильное приложение открывая приложение хотя бы раз за 28 дней;
• 41% составляет вовлеченность в программу лояльности;
• до 83% вырос коэффициент повторных покупок;
• 4,2 % составляет доля карт без заполненной вступительной анкеты. Данный показатель говорит о том, что практически все участники программы лояльности предоставляют полную информацию о себе (номер мобильного, фамилию, дату рождения).
• 91% — доля доступных для коммуникации карт. Показатель отражает то, что сеть Обжора имеет возможность взаимодействовать с  участниками программы лояльности через такие каналы коммуникации: sms, viber, e-mail, push-уведомления, push-telegram, push-viber.
• 88% — составил показатель использования вознаграждения. Redemption Rate (показатель использования вознаграждения) показывает, насколько клиенты понимают условия программы лояльности и что в ней нужно скорректировать. Если участники зарабатывают бонусы, но никогда их не тратят, они не могут быть классифицированы как лояльные. Показатель сети означает, что клиенты активно пользуются бонусной программой.
• Введены новые каналы коммуникации. Кроме мобильного приложения, одним из элементов программы лояльности стал Telegram-бот. С ним можно удобно и быстро пройти регистрацию и авторизацию, отредактировать информацию в профиле, узнать баланс карты при покупке на кассе. Также с его помощью пользователи могут следить за новостями и акциями. Удалось внедрить и Viber-бот, его функции аналогичны с Telegram-ботом. Такое решение позволяет расширить зону воздействия и коммуницировать с покупателями на удобной им платформе.

Как видим, продуманная программа лояльности главный инструмент в общении с клиентами, который формирует позитивный пользовательский опыт и тем самым поощрять постоянные покупки.

Сейчас у клиента огромный выбор магазинов, поэтому он будет регулярно ходить в тот, где он получает не только качественные продукты, но и сервис. Программа лояльности — важная составляющая, которая дарит эмоцию и общение. Поэтому создавайте эффективные программы лояльности — это действительно важная инвестиция.

Если вы хотите провести быструю диагностику бизнес-процессов компании и понять, куда направить инвестиции — этот чек-лист для вас. Он поможет определить слабые места компании и обозначит ключевое направление для развития.

Скачать чек-лист.