Подсесть на скидки: как применять промокоды, чтобы сохранить прибыльность ритейла

Промокоды как маркетинговый инструмент эффективно решают задачу повышения продаж или возврата «уснувших» клиентов. Однако неосторожное использование промокодов может привести к серьезным убыткам.

Промокоды — один из самых мощных способов привлечь покупателей. Согласно данным RetailMeNot (американская компания, которая поддерживает ряд веб-сайтов купонов), 67% потребителей вообще не планировали покупку, пока не увидели скидку. Но бесконтрольное их использование приучает клиентов к вечным скидкам, средний чек падает, бренд теряет ценность. В профильной статье NewRetail рассматриваются правильные и неправильные сценарии применения промокодов. RAU предлагает адаптированный вариант.

Когда скидки работают

Эффективность промокодов зависит от цели кампании. Они помогают привлекать клиентов, ускорять товарооборот и стимулировать лояльность, но при бесконтрольном использовании могут размывать ценность бренда. Вот задачи, в которых промокоды работают очень хорошо:

Стимулировать первый заказ. Привлечь нового клиента обходится в 5–7 раз дороже, чем удержать старого. Промокод делает первый шаг проще и уменьшает стоимость лида для бизнеса. Например, промокод со скидкой на первую покупку может повысить количество заказов.

Стимулировать повторные продажи и возвращать неактивных клиентов. Даже если потребитель доволен первой покупкой, он легко может забыть про магазин, где ее совершил. И чтобы он не ушел к конкурентам, стоит дать ему повод вернуться — отправить персональный промокод на следующую покупку. Важно сделать это вовремя и с правильным посылом.

Продавать избыточные запасы. Когда на складе застряли мало востребованные товары, устраивать тотальную распродажу не всегда выгодно. Это может снизить ценность бренда, приучить клиентов ждать скидок или даже ударить по марже.

Привлекать внимание к сезонным акциям и крупным распродажам. В предновогодний период, на Black Friday, День холостяка и прочих покупатели активно ищут промокоды и готовы тратить больше. Этот инструмент помогает выделиться и увеличить средний чек. Например, так можно открыть постоянным клиентам ранний доступ к распродаже.

Продвигать новые продукты. Когда бренд выпускает новый товар, важно быстро привлечь внимание и получить первые отзывы. Но покупатели могут сомневаться: стоит ли пробовать новинку? Промокоды помогают снять эти барьеры и стимулировать первые заказы.

Продвигать мобильное приложение. Многие бренды предлагают эксклюзивные промокоды за установку приложения, тем самым увеличивая аудиторию в digital-каналах.

Собирать клиентскую базу. Классическая скидка в обмен на контактные данные выгодна клиенту, а бизнес получает новый канал для коммуникации. Как показывает практика, 80% покупателей получают стимул совершить первую покупку у нового для них бренда, если они находят предложение или скидку.

Мотивировать сомневающихся клиентов. Клиенты часто откладывают решение: заходят на сайт, но не регистрируются, кладут товар в корзину, но не покупают, читают блог, но не подписываются на рассылку. Промокод с ограниченным сроком действия помогает подтолкнуть их к нужному шагу.

Когда промокоды работают во вред

Однако неосторожное использование легко превращает промокоды в ловушку. Например, если не учитывать маржинальность, может оказаться, что каждая продажа приносит убыток (если скидка выше маржи). Поэтому стоит каждый раз рассчитывать экономику скидок. Если речь о крупных ритейлерах с десятками и сотнями SKU и разными скидочными программами, они обычно встраиваются в систему динамического ценообразования. Система рассчитывает цены на товары и заодно определяет допустимый размер скидки.

Кроме того, частые скидки обесценивают бренд, когда клиенты просто ждут новых акций. В то же время, например, Apple, Louis Vuitton или Hermes даже если и дают скидки, то очень редко, тем самым сохраняя ощущение элитарности.

Другой риск — привлечение нецелевой аудитории. «Охотники за скидками» приходят за выгодой, но не остаются. А постоянные клиенты, видя лучшие условия для новичков, могут почувствовать себя обделенными и уйти к конкурентам. Промокоды могут также создать хаос на складе: нехватка товаров из-за резко возросшего спроса вызовет разочарование покупателей и подпортит репутацию. Наконец, неправильная настройка кампании часто приводит к выдаче скидок тем, кто и без того собирался купить этот товар.

Виды кампаний с промокодами

Основные виды кампаний с промокодами — процентные скидки, фиксированные скидки, подарок и бесплатная доставка. Процентные скидки работают на эмоциях и сообщение «-10% на все» или «второй товар за полцены» звучат как выгодное предложение, особенно если акция ограничена по времени. Магазины одежды часто используют этот прием: «Купи один — получи второй со скидкой». Клиенты тратят больше, средний чек растет. Но если товар недорогой, то и скидка в 10% выглядит неубедительно.

Чтобы скидка выглядела ощутимой, лучше работает фиксированная сумма. Так, скидка в 500 грн при заказе на 3000 грн воспринимается весомее, чем абстрактные 5% на любую покупку. Такой формат также стимулирует добавить что-то в корзину ради скидки. Но если не задать нижний порог, можно незаметно урезать маржу.

Вместо скидки можно предложить клиенту подарок. В косметике это пробники, в электронике — чехол, в EdTech — бесплатный вебинар. Такой подход особенно ценят в премиальном сегменте, где подарок, наоборот, повышает ценность бренда, а не обесценивает его. Главное — выбрать действительно полезный бонус, иначе мотивации к покупке не будет.

Еще один способ снизить барьер перед покупкой — бесплатная доставка. В e-commerce многие готовы добавить товар в корзину, лишь бы не платить за доставку. Но важно следить за условиями, иначе можно получить возвраты от тех, кто набирал товары просто ради скидки.

Продвижение промокодов

Однако просто разместить скидку на ценнике, разумеется, недостаточно. Для промокодов нужно запускать отдельную кампанию. Классический ее тип — это запуск баннерной рекламы с промокодом или интеграция с блогерами. В первом случае промокод размещается на баннере и настраивается таргет. Это может быть вся аудитория или ее сегменты — в зависимости от того, на какие товары предлагается скидка.

Во втором — блогер размещает промокод в тексте своего поста, и доступ к нему получают все его подписчики. Здесь важно, чтобы аудитория блогера пересекалась с аудиторией бренда. Другой вариант — реферальные промокоды. Новый клиент получает скидку, а тот, кто его пригласил — бонус. Подписочные сервисы, банки, SaaS-продукты предпочитают этот формат: он дешевле, чем реклама, и мотивирует пользователей рекомендовать бренд. Но здесь важно продумать механику, чтобы люди не начали заводить фейковые аккаунты ради бонусов. Промокоды могут быть точечными и покупатель получает их через push-уведомления или email-рассылки. Так можно вернуть пользователя, который давно не проявлял активности. Кроме того, промокоды на товары в соответствии с предпочтениями клиента могут сильно повысить шансы, что он сделает покупки.

Наконец, хорошо работает механика выдачи промокодов за определенные действия — например, пользователю предлагают оставить отзыв в обмен на промокод. Такая механика помогает решить задачи бренда: повысить оценку в магазинах приложений, увеличить число установок или подписок и так далее.

Как отслеживать эффективность

Бесполезно запускать промокодовую кампанию, если не проводить ее аналитику. Какой-то одномоментный эффект будет, но это не позволит оценить его размер (и его наличие вообще), ни понять, какие механики работают и какие из них можно использовать в будущем. Поэтому существуют основные метрики, которые стоит изучать по результатам кампании.

При этом важно смотреть на картину в целом. Промокоды могут давать отличный результат в одном показателе, но при этом снижать другой. Еще один важный момент — эффективность каналов. Промокоды приходят через email, соцсети, push-уведомления, и не все работают одинаково. Если в email-рассылке скидкой воспользовались 15% подписчиков, а в push-уведомлениях — только 2%, усредненный показатель скроет разницу. Если анализировать источники отдельно, можно перераспределить бюджет и убрать деньги из слабых каналов в пользу тех, что реально приносят продажи.