Юлия Дзюба, ритейл-ателье Dzyuba: Создание положительного опыта покупателя через грамотную планировку торгового зала — это отдельный вид искусства

Основательница ритейл-ателье Dzyuba Юлия Дзюба о создании максимально эффективного пути клиента и грамотной планировке торгового зала, которая гарантирует высокие продажи и положительные оценки посетителей.

Юлия Дзюба имеет 18-летний опыт в маркетинге, 8 из которых работала в компаниях Сильпо и Comfy. В компании Comfy Юлия строила бренд и коммуникационную стратегию, а в Сильпо пять лет руководила департаментом оформления магазинов и отвечала за дизайн и instore-коммуникацию. Юлия создала 42 уникальных визуальных формата, открыла 87 магазинов Сильпо, 5 из которых признаны лучшими инновационными супермаркетами Европы.

В цикле авторских колонок на портале RAU Юлия рассказывает о концепции «любимого магазина» и делится самыми эффективными инструментами оформления торговых точек для формирования положительного клиентского опыта.

В новой колонке Юлия рассказала о создании покупательского опыта через грамотное планирование торговых терпространств.

Сейчас при планировании торговых пространств ритейлеры ориентируются на создание эмоции и переходят на принципы комфортного покупательского опыта.

Старые каноны исчезают, например, в продуктовом ритейле раньше было принято прятать категорию «хлеб и выпечка» в самый отдаленный от входа угол, чтобы покупатель, пришедший за хлебом, обязательно прошелся по всему магазину — такой себе принудительный подход. К сожалению, некоторые сети и магазины у дома все еще используют этот прием: ищешь, ищешь хлеб, и злишься, что тебя так напрягают.

Продвинутый ритейл уже мыслит по-другому — ставит пекарню на входе как якорь, создавая положительную эмоцию у покупателя. И это правильно, ведь свежая выпечка — это красиво и создает настроение для дальнейших покупок, тем более что с помощью вкусных запахов и визуализации включается аппетит. И покупатель остается доволен, что не надо далеко идти, когда он зашел только за багетом.

Такой подход работы с простыми потребностями как свежий багет на ужин позволяет еще забрать покупателя у магазинов-пекарен. Я очень люблю говорить о категории выпечки, потому что она строит имидж в продуктовом ритейле. Собственное производство и собственная пекарня всегда хорошо воспринимается потребителем, потому что это прежде всего залог качества и свежести.

Супермаркет Ultramarket/Dzyuba retail atelier

Овощи и фрукты, встречающие гостей на входе, с помощью ярких цветов заряжают позитивом. Людям не хватает в жизни ярких красок, поэтому они сразу включаются эмоционально.

Потребовалось время, чтобы игроки рынка поняли ошибочность предыдущих подходов формирования пути клиента и прекратили встречать своих гостей туалетной бумагой и салфетками. Сейчас это уже скорее моветон.

В иностранном ритейле сейчас также царит новый подход в работе с категорией овощи и фрукты — сети пытаются создать эффект фермерской сельской ярмарки в выкладке и оборудовании.

Так, меня поразил пример из аргентинского супермаркета, где разноформатное оборудование стоит не в одну линию, а как бы хаотично и слегка небрежно, выкладка смешанная — ящики большие и мелкие, вертикальные и горизонтальные, ровные и под наклоном — все это создает «жизнь» и динамику.

Также хороший ход обустраивать у самого входа уголок с живыми цветами на продажу. Помню, когда в Сильпо запустили категорию флористических корнеров у входа, она сразу начала развиваться колоссальными темпами. Буквально за год живой срез и флористы появились примерно в 20 магазинах. Это говорит о том, что людям удобно. Здесь эмоция не только в том, чтобы вместе с покупками принести домой своим любимым красивый букет, а в том, чтобы сделать это, сэкономив время: зашел, заказал букет, а через 20-30 минут после покупок в торговом зале забрал уже готовый букет.

Удачный ход также как-то использовала Эко Лавка, поставив у входа своих крошечных магазинов свежие яблоки — всего 1 sku, но выглядит очень привлекательно, поддерживает концепцию магазина, и для здорового перекуса именно то, что надо!

Магазины электроники традиционно встречают гостей эмоциональной зоной на входе — мы видим смартфоны, планшеты, ноутбуки. Именно эта категория провоцирует интерес у покупателей, поэтому мимо нее всегда сложно пройти. Даже если посетитель пришел за чайником, он обязательно подойдет подержать в руках новенький смартфон, и в голове возникнет самое удивительное ощущение — мечта, а это значит, что рано или поздно он вернется и купит.

Очень важно при планировании торгового зала показать максимальное количество категорий, которые доступны для продажи. Например, в точках выдачи сети ЖЖУК, где из-за их малой площади ранее были представлены преимущественно гаджеты и аксессуары, по моему совету в центре торгового зала были созданы островки с малой и крупной бытовой техникой. Это позволило максимально заявить и выделить эти категории, чтобы покупатели знали, что здесь можно приобрести не только телефон, но и холодильник или чайник. Так, крупная бытовая техника раньше всегда продавалась исключительно в интернет-магазине ритейлера, заявляя эту категорию в зале магазина, мы решали прежде всего задачу информирования о том, что ассортимент сети более 100 000 товаров.

Магазин ЖЖУК/ Dzyuba retail atelier

Также покупатель очень ценит, когда его не заставляют стоять в общей очереди и он может забрать свой интернет-заказ на специальной кассе. Сейчас почти все ритейлеры стараются создать своим гостям комфорт.

Направления передвижения по магазину определяет не покупатель, он идет уже созданным путем и подсознательно чувствует — удобно ему или нет. Как только возникает негативная эмоция, гость больше не возвращается.

Мы в Dzyuba retail atelier при создании покупательского опыта в торговых пространствах всегда ориентируемся на функциональность и создание комфорта для гостей: и через путь клиента, и через грамотную планировку магазина раскрываем ключевые преимущества бренда.

Например, в Ultramarket ключевые якоря — это категории фермерского мяса, фермерских овощей-фруктов и фермерской гастрономии, поэтому именно этими отделами ритейлер встречает своих посетителей, создавая эффект рынка. Оборудование в овощном отделе предусматривает только ручную выкладку без пластиковых ящиков как у других. Именно в таких важных деталях проявляется индивидуальный стиль и подход, а у покупателя вызывает ощущение, что он будто на традиционном базаре, где только отборные продукты, сделанные с любовью.

Супермаркет Ultramarket/Dzyuba retail atelier

В проекте для грузинской сети AgroHub мы открыли для осмотра все производственные процессы — гость должен видеть, как готовят кулинарию, как выпекают хлеб, как разбирают тушу, — это формирует у него чувство доверия, он думает: здесь все по-честному, здесь высокое качество, здесь свежее.

Супермаркет AgroHub в Тбилиси/Dzyuba retail atelier

Часто приходится буквально отстаивать покупателя, когда заказчик хочет уменьшить допустимую ширину проходов. Еще один важный момент — делать зал таким образом, чтобы его можно было легко просмотреть сразу со входа, чтобы гость мог легко ориентироваться между отделами, мог легко выйти и не чувствовал себя как в туннеле. Моя любимая фишка — добавлять различные невысокие презентационные столы и тумбы, создавая эффект частной лавки — в европейских магазинах такой подход к проектированию торговых залов используют уже давно.

Магазин Selecto//Dzyuba retail atelier

Когда я вижу в магазине промо паллеты, мне становится очень грустно, поскольку это свидетельствует о том, что ритейлер не уделяет много внимания мерчандайзингу. Для вдохновения привожу пример вау-промо зон, на месте которых теоретически могла бы стоять паллета, но не стоит.

Подытоживая, отмечу, что товар — это скелет магазина, а путь клиента, зонирование, которое привлекает посетителей, логичная и концептуальная комбинация групп товаров, грамотно подобранное оборудование, которое наилучшим образом презентует товар — это мышцы магазина. А дальше уже идет одежда магазина — выкладка, дизайн и коммуникация.

Покупатель оценивает магазин комплексно с точки зрения удобства шопинга и эмоций, которые он там переживает. Поэтому планирование и оформление магазина — это отдельный вид искусства, через который можно выразить любовь к покупателю.

В следующей колонке я расскажу о том, как мы укрепляли скелет и создавали мышцы для супермаркета AgroHub в Грузии.