Эмоциональные покупки vs запланированные: как изменился потребитель в 2025 году

Как на четвертый год полномасштабного вторжения россии в Украину изменилось поведение покупателей и на что идут маркетинговые бюджеты компаний.

Во время RAU Expo 2025 состоялась панельная дискуссия на тему: «Стратегический маркетинг. Успешные PR-кампании и тренды в SMM», в которой приняли участие Антон Бокий, Chief Marketing Officer Intertop Ukraine, Анна Запталова, CEO Yves Rocher Украина, Алия Айжигитова, Chief Marketing Officer сети Аптека «Бажаємо Здоров’я» и модератор Елена Яковенко, управляющий партнер PRcom. Спикеры обсуждали, какие тренды поведения потребителей на четвертый год полномасштабного вторжения и на каких маркетинговых инструментах компании делают акцент. RAU публикует основные тезы дискуссии.

О трендах поведения потребителей в 2025 году

Маркетинг в Intertop Ukraine все анализирует. Даже если есть определенный креатив, от него ожидают экономический эффект. В компании проводят как внутренние исследования, так и работают с внешними исследовательскими агентствами. Антон Бокий, Chief Marketing Officer Intertop Ukraine, отмечает, что в сегменте fashion растет показатель заранее спланированных покупок, спонтанных же становится меньше. Особенно потребители тщательно планируют покупку обуви (раз в полгода) и одежды (два-три раза в месяц). В сегменте beauty частота покупки – один раз в месяц, что является довольно хорошим показателем. Аксессуары, как и одежда, покупают два-три раза в месяц. Итак, все коммуникации нужно построить заранее, чтобы, когда у клиента появилось намерение что-то приобрести, он знал, где найти определенный товар. Однако, по словам Бокого, на спонтанность покупки оказывает влияние наличие бренда в интернете. Также из интересного, что в военное время магазин в Харькове может демонстрировать показатели лучше, чем точка в центре Киева.

Антон Бокий, Chief Marketing Officer Intertop Ukraine.

Однако не у всех ритейлеров снижается процент спонтанных покупок. Так, Елена Яковенко, управляющая партнер PRcom, приводит пример исследования Gradus, которое демонстрирует, что спонтанность возвращается в 2025 году. Доля тех, кто действует импульсивно во время шопинга, выросла на 21%, а среди молодежи этот показатель еще выше. Также на фоне экономических вызовов украинцы все больше ориентируются на стоимость товаров, 64% выбирают более дешевые бренды.

Елена Яковенко, управляющий партнер PRcom.

С этим согласна Анна Запталова, CEO Yves Rocher Украина. В сети более 90% – это спонтанные покупки. Еще из интересного, что как в начале полномасштабного вторжения в апреле 2022 года, так и сейчас, микс, который продает бренд не изменился. Это говорит о том, что бренд Yves Rocher не просто продает определенный товар, а работает в сфере поддержки ментального здоровья для женщин. Вот эта «поддержка нормальности» играет очень важную роль. Но, по словам Заплатовой, клиенты не отказываются от базовых продуктов по уходу, но обращают большее внимание на цену.

Алия Айжигитова, Chief Marketing Officer сети Аптека «Бажаємо здоров’я» отмечает, что в настоящее время акцент потребления сузился до необходимых вещей.

О маркетинговой стратегии

В Intertop Ukraine определили несколько фокусов: рост бренда в целом и рост бренда в категории, постоянная работа над омниканальным опытом клиентов, акцент на диджитализации, а именно на продвижении мобильного приложения и SEO-оптимизации, и также взяли вектор на развитие коллабораций.

По словам Анны Запталовой, в сегменте косметики большая конкуренция, поэтому важно понять, почему и зачем клиенты остаются с определенным брендом и какие смыслы он им дает. В Yves Rocher опираются на глобально анонсированную миссию бренда – объединить людей с природой. Ведь в долгосрочной перспективе именно природа – это ресурс, который будет помогать украинцам восстанавливаться ментально.

Алия Айжигитова отмечает, что будущее именно за работой с Big Data и программой лояльности.

Алия Айжигитова, Chief Marketing Officer сети Аптека «Бажаємо Здоров’я»

Об этике коммуникаций во время полномасштабного вторжения

В Yves Rocher сознательно маркетинг-бюджет был направлен на социальные инициативы. Также Анна Запталова отмечает, что в условиях полномасштабного вторжения очень важна внутренняя коммуникация и поддержка постоянной связи с командой, которая затем общается с клиентами. Стратегия – точка опоры, которая дает определенность команде в поле неопределенности.

Анна Запталова, CEO Yves Rocher Украина

До полномасштабного вторжения Intertop Ukraine заботился об экологии, но отложили на потом, и делают все, чтобы помочь приблизить победу: работают, платят налоги и закрывают сборы для ВСУ. Что касается этики коммуникаций при вторжении, чтобы понять и учесть психоэмоциональное состояние клиентов, делают тестовые форматы. Также Бокий отмечает, что в сегменте есть немало проблем государственного уровня, как регулирование налогов. К примеру, определенные польские и китайские ритейлеры освобождены от некоторых налогообложений, украинский бизнес таких привилегий не имеет, поэтому получается работа в неравных условиях.

В сети Аптека «Бажаємо здоров’я» тоже делают акцент на помощі ВСУ.