Формула успеха: на чем держится эффективное партнерство между производителями и ритейлерами

В рамках RAU Expo 2025 представители сетей и поставщики на своих примерах показали как доверие между партнерами, прозрачность взаимоотношений и совместная работа над брендом помогают улучшить продажи и завоевать лояльность потребителей.

В панельной дискуссии приняли участие основатель бренда Наша Сила Игорь Руденко, заместитель генерального директора по развитию и продажам в сетях ЧП «ВТК Лукас» Юлия Ткаченко, СЕО сети Isei Константин Доронин, коммерческий директор SPAR/Наш Край Наталья Зубовецкая и модератор – заместитель коммерческого директора по работе с ключевыми партнерами Аврора Максим Безрук. Во время своих выступлений участники рассказали о новых подходах в сотрудничестве и совместных продуктах, решениях, технологиях, которые изменяют взаимодействие. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами.

Что самое важное в сотрудничестве

Для покупателя важно получить нужный товар надлежащего качества по приемлемой цене. Поэтому каждый из участников тандема, и производитель или поставщик товара и ритейлер должен ощущать силу партнерства ради общей цели – довольного клиента. Они должны играть как одна команда, где у каждого своя важная роль. Важно понимать, что производитель отвечает за ценность продукта, а ритейлер обеспечивает покупательский опыт клиента и доверие к продукту. Потому что без этого хороших продаж не будет. Так же как и без доверия между партнерами, примером чему несколько кейсов такого сотрудничества.

Скажем, по словам Игоря Руденко, существующий с 2003 года бренд Наша Сила сразу выделил 30 дистрибьюторов, с которыми построил партнерство на принципах win-win. Они имели лучшие условия по сравнению с иностранными производителями, дистрибьюторы которых получали товар по одинаковой цене, независимо от региона, количества клиентов (конечных продавцов) и тому подобное. В результате точки продажи получили значительно более высокую маржу, а дистрибьюторы — втрое лучшие показатели продаж. В то же время производитель отказывался продавать товар сторонним продавцам напрямую.

Партнерские кейсы

Хорошим примером доверия между ритейлером и производителем является еще один кейс бренда Наша Сила, когда поставщику товара доверили перестроить категорию «элементы питания». В результате за короткое время ритейлеру удалось получить значительный прирост продаж именно в этой категории.

Также партнеры-поставщики помогли сети магазинов Isei пережить тяжелые времена в начале полномасштабного вторжения, когда сгорел склад ритейлера. Учитывая, что 70% ассортимента составляет импорт, это событие стало серьезным испытанием. Потому что многие поставщики предпочитали работать в дальнейшем только по предварительной оплате. Но в то же время были и те, кто подставил свое плечо, предложив льготные условия поставки бытовой химии, подгузников и т.п. с большой отсрочкой оплаты. Теперь ритейлер работает с этими поставщиками эксклюзивно, развивая данную категорию товаров.

Так же хорошо удалось объединить усилия кондитерской компании Лукас и ее партнеров в 2023 году во время проведения благотворительного мероприятия — резиденции Святого Николая в Патриаршем доме во Львове. Как отметила Юлия Ткаченко, благодаря синергии ряда производителей и сетей удалось организовать «невероятную коллаборацию». Совместные усилия нескольких участников имели более мощный синергетический эффект, чем одного или даже двух участников этого проекта – удалось собрать дополнительные средства для помощи фонду «Город добра». Это мероприятие уже проводилось дважды.

В свою очередь, SPAR в Украине находится в процессе подписания соглашения с одним из ключевых украинских производителей, который будет поставлять свой товар в 49 европейских стран, где расположены магазины SPAR.

Что вредит партнерству

В то же время ритейлеры и производители определили действия, которые, по их мнению, могут повредить партнерству. Так, по мнению Игоря Руденко, вести претензионную работу – не лучший путь. Напротив, нужно помогать друг другу. Например, недавно из-за сбоя на складе товар был неправильно составлен на паллетах. Формально сеть Аврора могла вернуть его, но в компании пошли навстречу и помогли решить проблему. Так же в компании Лукас могли бы и дальше получать упаковку по 20 кг от поставщика одного из 6000 ингредиентов, используемых на производстве. Но здесь предпочитают быть открытыми для обмена опытом и готовы подстроиться. В результате поставщик начал привозить товар в таре по 100-200 кг, немного скинув цену, но в более удобном для себя формате. В результате обе стороны выиграли.

Не менее важно, по мнению Константина Доронина, выполнение собственных обещаний, поскольку можно навсегда потерять доверие партнеров. В то же время в сети SPAR соблюдают правило: не брать товар «на авось», надеясь, что он найдет своего покупателя.

Основы продуктивного сотрудничества

В основе работы компании Лукас, которая ежесекундно производит 1 кг сладостей и поставляет свою продукцию в 50 стран мира, лежит принцип экономного производства (Lean-система). Причем усовершенствование касается и поставщиков компании, которая присылает своих специалистов по улучшению процессов по всей цепочке для оптимизации затрат и повышения эффективности. В прошлом году магазины Isei открылись в Польше и расширили присутствие на Кипре. Как отметил Константин Доронин, масштабирование является хорошим тестом на качество и прочность партнерства. Те же, кто не может реализовать это доверие – отпадают. Сейчас важным становится стратегическое партнерство, когда поставщик знает, в какой точке развития окажется ритейлер, например, через три года. И, соответственно, будет планировать свою деятельность. А не так, как раньше – отправил товар и все. Теперь обе стороны должны проявлять гибкость как в ценообразовании, так и в других сферах сотрудничества, конечно, в рамках, предусмотренных контрактом. Но открытость данных и сотрудничество ради общего результата – это главное.

Что изменила война

Во время полномасштабного вторжения, которое стало серьезным испытанием для всех, удалось убрать разнообразные барьеры. Партнеры помогали друг другу, чем могли, каждый шел навстречу. Некоторые поставщики исчезли, поэтому приходилось искать новых. Для бренда Наша Сила 2013-16 годы был периодом бума подделок, которыми торговали в появлявшихся тогда новых сетях магазинов. Поэтому бренд снял свою продукцию с полок, а когда в 2020 году начали возвращаться на рынок, все места уже были заняты. Но когда во время войны иностранцы вышли, украинские производители стали более востребованными. Со своей стороны, компания просто списывала долг за товар в случае уничтожения какого-то магазина в результате боевых действий. Однако сейчас, как отмечал Игорь Руденко, бюрократия возвращается.

В то же время, в сети магазинов Isei уровень бюрократии значительно уменьшился. В том числе потому, что теперь корейская косметика не занимает 100% ассортимента, как это было до войны. Теперь в ассортимент включили товар некоторых украинских производителей, которых всего в Украине насчитывается около 1200. В настоящее время ритйлер имеет 6% товарооборота за счет отечественной продукции. Поскольку товар в сети Isei позиционируется как селективный действенный уход, каждую позицию проверяют на соответствие этому позиционированию и затем ставят на полку. В общем, ритейлеры и поставщики стали больше доверять друг другу и стали более быстрыми. К примеру, гибкость SPAR в подборе новых поставщиков и товаров позволила достаточно быстро адаптироваться к новым условиям военного времени.

Бренд – дело общее

Как ритейлеры, так и их поставщики соглашаются, что в современных условиях должна быть синергия обоих партнеров. Мощный бренд должен стоять на полках мощного ритейлера. Поскольку бренд – это общий актив ритейлера и производителя. Как отметила Наталья Зубовецкая, бренд – это не просто логотип. Производитель верит в свой продукт, а сеть должна правильно расставить его на полках, представляя потребителю. В этом ритейлеру уже помогают современные технологии, такие как искусственный интеллект. Так, по словам Константина Доронина, ИИ дает рекомендацию покупателю при заказе в приложении Isei. И как показали результаты такой торговли, это гораздо эффективнее. Так, категорионный менеджер может обеспечить конверсию на уровне 1,5%, а ИИ – 5,4%, то есть втрое больше. В сети SPAR/Наш край ИИ применяются для оценки продаж по категориям, прогнозирования спроса, приема заказов и т.д.