Иван Чивкин, Антошка: Как повысить средний чек в торговой сети

Директор по операциям и развитию сети магазинов «Антошка» Иван Чивкин в своем telegram-канале Miratem рассказал о факторах, влияющих на средний чек, а также о том, как работать над его увеличением. RAU публикует главные мысли эксперта.

Для начала необходимо вспомнить или узнать о следующих KPI:

• ATV (Amount Transaction Value) – сумма среднего чека;
• IPT (Items Per Transaction) — количество уникальных единиц товара/услуг;
• UPT (Unit Per Transaction) – общее количество единиц товара/услуг;
• ASP (Average Sales Price) – средняя стоимость товара/услуги.

В некоторых компаниях/странах эти KPI могут иметь другое название или другой перевод, но суть от этого не меняется. Многим известна формула, где ATV равен товарооборот/количество чеков, но в ней совершенно нет информации о том, как можно качественно влиять на свой средний чек для повышения товарооборота.

Чтобы понять, как влиять на ATV, нужно знать, из каких составляющих он состоит.

Вот другая очень интересная формула среднего чека: ATV = UPT * ASP

Если сотрудники умеют правильно работать с UPT и ASP, то они смогут положительно влиять на товарооборот.

Что помогает повышать ATV

Чтобы увеличить показатель UPT, нужно использовать технику продаж Cross-sell.

Cross-sell — это побуждение покупателя приобрести дополнительный товар/услугу из других категорий (сопутствующие товары/услуги). Cross-sell нужно использовать, чтобы клиенту предложить дополнительные товары/услуги, которые могли бы его заинтересовать.

Чтобы уметь правильно использовать данную технику продаж, важно понимать, что продавать, кому, как и когда. Главным фактором эффективности Cross-sell является актуальность предложения.

Для этих продаж больше подходит этап, на котором клиент уже определился с выбором и готов совершить покупку вашего товара/услуги. Товар/услуга, которую он выбрал, характеризует его проблему и потребность. Если вы будете знать это, то сможете подобрать актуальные товары/услуги для дополнительного cross-sell.

Этот инструмент продаж используют как в офлайн, так и в онлайн.

Для удачных дополнительных продаж рекомендую:

• узнавать больше о своем клиенте и его вкусах;
• мотивировать клиента акциями или дополнительными бонусами;
• рекомендуемые товары/услуги должны быть релевантны его основному выбору;
• использовать для Cross-sell высокомаржинальные товары/услуги;
• помнить, что каждый человек индивидуален.

Для увеличения показателя ASP (средней стоимости товара/услуги) также стоит использовать технику продаж Up-sell.

Основная цель Up-sell заключается в том, чтобы увеличить сумму среднего чека с помощью демонстрации клиенту выгоды и экономии от покупки этого товара/услуги. Покупатель за небольшую доплату может получить очевидную выгоду: увеличение объема товара/услуги (размер, порция, количество), расширенный функционал, увеличение объема или срока услуги, новую и современную модель и тому подобное.

Не нужно бояться предлагать покупателям изменить свой выбор в момент продажи, если это действительно поможет ему сделать более правильный выбор. Преимущество этого метода в том, что вы «работаете» с клиентами, которые уже пришли и совершают покупку.

Примерно 20-30% клиентов положительно реагируют на Up-sell и покупают вариант, который стоит дороже.

Когда делаем предложение товара/услуги большего размера, можно поддерживать предложение дополнительными бонусами или подарками. Также стоит давать несколько предложений, подчеркивая различные преимущества.

Up-sell тоже используют как в офлайн, так и в онлайн.

Корректное использование этих двух методов повышения товарооборота позволяет повышать удовлетворенность клиентов, демонстрируя заботу о посетителях и покрывая их потребности.

Важно помнить, что такие действия должны реализовываться как помощь клиенту в принятии правильного решения. Это не должно напоминать стратегию «продать любой ценой».

Эти два метода можно использовать одновременно к одному клиенту: предлагаем выбор и заботимся о клиенте с помощью Up-sell и мотивируем на дополнительные покупки с помощью Cross-sell.

Для таких удачных продаж рекомендую:

• выявлять действительную потребность клиентов;
• поддерживать умение сотрудников использовать Up-sell & Cross-sell;
• уделять внимание знаниям своих подчиненных о товаре/услугах;
• обучать продавать дополнительные товары/услуги;
• директорам магазинов/заведений быть примером для своих сотрудников.

IPT – это не UPT

IPT (длина чека) — это количество уникальных проданных единиц товара/услуг в чеке.

Объясняю, в чем разница между этими двумя KPI:

• Когда в одном чеке три единицы товара, но это три паштета одного бренда и одинакового объема, то IPT равен 1, а UPT – 3;
• А если в одном чеке три разные единицы товара (хлеб, сок и паштет) – IPT и UPT будут равны 3.

IPT иллюстрирует, насколько хорошо компания и сотрудники используют разнообразие своего ассортимента товаров/услуг.

На сумму среднего чека влияют следующие факторы:

• Погода: смена времени года/сезонов положительно влияет на средний чек Fashion. Также в первые теплые дни весны многие люди собираются на шашлыки и делают крупные покупки в супермаркетах;
• Размер тоже имеет значение: большинство продуктовых магазинов у дома имеют небольшой размер, и в них клиенты обычно не покупают продукты на неделю вперед (соответственно, средний чек в них ниже, чем в супермаркетах). Чем больше магазин/заведение, тем больше и шире ассортимент он может предложить своим посетителям, что положительно влияет на средний чек;
• Настроение клиента: если у клиента хорошее настроение, его легче побудить купить больше. Если клиент чем-то расстроен или раздражен, то его лучше не беспокоить своими Cross-Sell|Up-Sell;
• Уровень сервиса и настроение директора: почти так же, как и о настроении клиента. Высокий уровень сервиса и директор в хорошем настроении будут положительно влиять на средний чек и все остальные KPI магазина. Когда сервис плохой и директор не в духе – это будет иметь негативное влияние не только на средний чек, но и на все остальные показатели компании.

Конечно, в некоторых компаниях эти пункты могут не оказывать влияния, но в большинстве «обычных» сетях такое влияние есть.

Советую подумать, что положительно и отрицательно влияет на вас и ваш бизнес, а после этого с хорошим настроением идти дальше работать или отдыхать.