Исследование: как изменилось восприятие потребителями ТРЦ Lavina Mall за последние годы

Украинский девелопер Mandarin Plaza Group (Lavina Mall, Blockbuster Mall, Mandarin Plaza, Ocean Mall) анализирует изменения потребительских предпочтений среди посетителей своих ТРЦ за 2024 год.

RAU уже публиковало цифры по Blockbuster Mall, на очереди исследования аудитории Lavina Mall — как изменился ТРЦ с декабря 2022 года и какие точки роста выбирает для себя мол на 2025 год.

Лариса Ковальчук, CMO Lavina Mall, рассказала о результатах ТРЦ в 2024 году.

Как проводили исследование

Мы задались целью проанализировать то, как изменился портрет гостя Lavina Mall за последние два года.

Несколько раз провели развернутые опросы — всего 1000 респондентов (оффлайн и онлайн). Отдельно проанализировали поведение семейной аудитории – также более 1000 комплексных интервью.

Кто посещает Lavina Mall сегодня

Основная аудитория — женщины (79.3%):

По возрасту на первом месте люди 25-35 лет, далее – 36-45 лет:

Почти половина гостей посещает Lavina Mall с постоянной периодичностью, 2-3 раза в неделю (это показатель, которым мы в команде маркетинга больше всего гордимся):

Как гости оценивают Lavina Mall: 2019 vs 2024

Мы просили оценить последний визит в ТРЦ по шкале от 1 до 10. Конец 2024 показал самый высокий результат за все время с мая 2019:

Также спрашивали, будет ли гость рекомендовать посещение Lavina Mall друзьям и знакомым. Аудиторию разделили на 3 группы:

• Адвокаты бренда (лояльные гости) – показатель вырос с 57% в 2019 году до 75% в 2024 году.
• Нейтральные посетители (хорошо относятся, но не всегда готовы рекомендовать) — показатель уменьшился с 33% в 2019 году до 25% в 2024 году.
• Недовольные клиенты (могут распространять отрицательные отзывы) – показатель уменьшился с 10% до 3%.

Lavina Mall vs другие ТРЦ Киева

Просили сравнить Lavina Mall с другими ТРЦ столицы по определенным критериям.

Здесь хочу отметить, что некорректно говорить о постоянной аудитории какого-то определенного ТРЦ, ведь трафик постоянно перераспределяется. Сегодня посетитель едет в Respublika или Retroville, а на выходные приезжает с семьей в Lavina Mall или Blockbuster Mall. Гости мигрируют между разными моллами, в зависимости от того, какие у них потребности.

Конкретные цифры показать не могу по коммерческим соображениям, однако скажу, что Lavina Mall:

• Опережает другие ТРЦ Киева по показателям: выбор известных брендов и магазинов (наш главный приоритет), расположение, цены, развлечения + отдельно развлечения для детей, супермаркет и отношение персонала.
• На равных идет: паркинг, атмосфера.
• Несколько отстает: выбор кафе и ресторанов, навигация, дополнительные услуги (химчистки, точки выдачи, парикмахерские, банки и т.д.).

Новые арендаторы Mandarin Plaza Group

Новые арендаторы были одной из основных точек роста за 2024 год, и Mandarin Plaza Group уже подписали договоры аренды со следующими брендами:

Будем продолжать работу в этом направлении. Впрочем, хочу отметить, что гости все же дополнительно хотят:

• Больше банкоматов и обменников
• Отделения почтовых операторов
• Пункты выдачи украинских маркетплейсов и интернет-магазинов
• Бьюти-услуги, салоны красоты
• Тренажерный зал/фитнес-центр
• Химчистка
• Паспортный сервис, ремонт часов

Семейная аудитория отмечает, что нужно:

• Больше сезонных праздничных мероприятий
• Запуск временных интерактивных экспозиций для детей
• Больше трамплин-парков и батутных зон
• Услуги по уходу за детьми в час (с аниматором, воспитателем)
• Возможность организации праздников и дней рождения

Ключевые выводы исследования

ТРЦ Lavina Mall за последние несколько лет прошел ряд трансформаций. И это напрямую повлияло на:

• Показатель удовлетворенности гостей. В конце 2024 года достиг наивысшего уровня за все время наблюдений — 68%, что свидетельствует об улучшении восприятия качества услуг и удобств. Этот показатель поддерживается стабильным ростом индекса потребительской лояльности, который также достиг исторического максимума в 72%, отражая высокую готовность посетителей рекомендовать Lavina Mall своим знакомым.
• Сравнение с конкурентами. Сильные стороны Lavina Mall – выбор известных брендов и магазинов, расположение, цены, развлечения + отдельно развлечения для детей, супермаркет и отношение персонала. В то же время слабыми сторонами ограничен выбор дополнительных услуг. Будем над этим работать.
• Сервисы и услуги. Ключевые запросы клиентов — расширение точек выдачи заказов, банкоматов, почтовых операторов, пунктов выдачи товаров из интернет-магазинов.
• Развлекательная инфраструктура. Следует смотреть в сторону расширения развлекательной инфраструктуры, включая детские зоны, организацию праздников и день рождений. На этом акцентирует внимание семейная аудитория.

Как видим, ключевой фактор, способствующий росту лояльности аудитории Lavina Mall – это широкий ассортимент магазинов (международные и локальные бренды). Но это совсем не значит, что команда Mandarin Plaza Group будет останавливаться. Нам есть что дорабатывать и улучшать — и вскоре мы объявим о запуске новых ТОП-брендов в ТРЦ.