Исследование Deloitte: к чему стремятся покупатели накануне больших распродаж

Согласно данным исследования Deloitte о розничной торговле в праздничный период 2025 года, покупатели, спасаясь от экономической неопределенности, обращаются к скидкам, цифровым удобствам и сезонным мероприятиям, чтобы сохранить хорошее настроение.

Ключевые факты

У 2025 году вышло 40-е исследование Deloitte Holiday Retail Survey, посвященое изучению потребительских настроений в период предпраздничного шопинга. В этом году сезон покупок проходит на фоне экономической нестабильности. Три четверти опрошенных покупателей (77%) ожидают повышения цен на праздничные товары, а более половины (57%) — ослабления экономики в ближайшие шесть месяцев — это самый негативный прогноз с момента начала отслеживания экономических настроений в 1997 году.

Многие покупатели всех уровней дохода по-прежнему высоко ценят выгоду, поэтому акции и скидки будут определять, когда и где они потратят деньги. Но дело не только в цене. Покупатели также указывают на то, что ценят качество, доверие и значимый опыт покупок от выбранных ими брендов. Ритейлеры, которые могут предложить выгоду как по низким, так и высоким ценам этого праздничного сезона, могут быть наиболее успешными в привлечении таких ценителей выгоды.

Молодежь, особенно поколение Z, меняет подход к праздничному шоппингу. Они не только чаще ищут скидки (95%), но и обращаются к инфлюансерам, социальным сетям (74%) и искусственному интеллекту (43%) за вдохновением и информацией о товарах, а также используют цифровые инструменты для поиска лучших цен. В этом сезоне они планируют потратить на 34% меньше, чем в прошлом году, а это означает, что, вероятно, нужно предлагать такой опыт покупок, который является увлекательным, аутентичным и органично интегрированным в платформы, где молодежь уже проводит свое время.

Для ритейлеров этот праздничный сезон – это не просто предложения скидок; это возможность встретиться с покупателями там, где они находятся в цифровом, социальном и эмоциональном плане. Победителями, вероятно, станут те, кто выделится, предлагая определенную ценность, предлагая эффективные технологии бесшовных покукпок и создавая впечатления, которые стоят потраченных денег. За 40 лет праздничный шоппинг существенно изменился, но магия общения и праздника никогда не угасает.

Праздновать весело, но экономно

В условиях экономической нестабильности опрошенные потребители планируют сократить расходы в этом праздничном сезоне. В среднем покупатели ожидают потратить на 10% меньше, чем в 2024 году, поскольку почти 60% прогнозируют ослабление экономики в следующем году. Однако праздничное настроение сохраняется: опрошенные потребители планируют сконцентрироваться на выгодных ценах и сократить сезонные расходы, чтобы сохранить праздничные традиции. Интересно также, что готовность сократить расходы на вещи (подарки, праздничный декор, одежду, обустройство дома) больше (-14%) чем желание сэкономить на впечатлениях (-6%).

Поскольку потребители стремятся сэкономить деньги, ритейлеры, предлагающие широкий выбор ценовых вариантов, включая товары под собственными товарными знаками и товары премиум-класса, могут выиграть в этот сезон покупок. Кроме финансовых затруднений, 58% опрошенных покупателей считают праздничный шоппинг стрессом. Ритейлеры могут помочь снизить этот стресс, предлагая идеи подарков, списки желаний и инструменты, упрощающие праздничный опыт покупок.

Скидки решают все

Семь из десяти покупателей во всех группах дохода стремятся действовать с максимальной выгодой, причем женщины (78%) делают это чаще мужчин (58%). Потребители идут на экономные компромиссы и ищут креативные способы сэкономить, например, покупая товары у более доступных ритейлеров вместо популярных и желаемых, используя баллы лояльности и создавая подарки своими руками, чтобы их не покупать. Больше всего склонны к рукоделию или приготовлению подарков собственноручно (соусы, выпечка, мясные закуски) представители младших поколений: 67% зуммеров и 55% миллениалов.

Также более половины опрошенных планируют повторно использовать праздничную упаковку и передарить вещи, которые им не нравятся или не нужны. Поэтому ритейлерам было бы полезно рассмотреть возможность выхода за рамки скидок и найти больше способов обеспечить ценность за счет качества, удобства и эмоциональной связи. Бренды, которые могут предложить ценность, выходящую за рамки цены, предлагая больше, чем ожидалось, вероятно, побуждают покупателей тратить больше. В праздничный сезон, когда лояльность особенно важна, ритейлеры, способные персонализировать весь процесс покупки, вероятно, окажутся в выигрыше.

Списки желаний под контролем AI

Согласно данным исследования 33% респондентов планируют использовать генеративный искусственный интеллект во время покупок – это более чем в два раза превышает показатель 2024-го. Вероятно, он будет продолжать расти, поскольку 26% опрошенных указали, что доверяют генеративному AI больше чем еще полгода тому назад. Молодое поколение лидирует, используя генеративный AI для поиска лучших предложений, составления обзоров товаров и составления списков покупок.

Использование потребителями технологий искусственного интеллекта показывает, что их ожидания смещаются в направлении персонализации и эффективности. Покупатели теперь ожидают мгновенных рекомендаций, адаптированных к их пожеланиям, бюджету и самим получателям (внешнему виду, комплекции и т.п.), что повышает планку для цифрового взаимодействия ритейлеров. Чтобы оправдать ожидания покупателей в праздничный период, ритейлеры могли бы рассмотреть возможность внедрения AI-инструментов для поиска подарков, помощников по стилю или помощников по самой выгодной покупке непосредственно в свои сайты или приложения.