Игорь Баленко, Фуршет: Ритейлер – это прежде всего психолог

Основатель сети магазинов Фуршет о ситуации в украинском ритейле, конкуренции на рынке, а также смене предпочтений клиентов и ключевых каналов коммуникаций.

Читайте українською

Игорь Баленко, владелец сети Фуршет, в обширном интервью НВ Бизнес рассказал о том, как изменилась бизнес-среда за последние годы, почему эмоции сказываются на выручке магазина, и как Facebook и YouТube моделируют предпочтения покупателя. RAU публикует ключевые тезисы из интервью.

О главных тенденциях и конкуренции в украинском ритейле

Валовый продукт повысился в этом году вполне достаточно. Небольшими темпами, но все же он вырос. Что касается нашей сети, мы также начали фиксировать стабильный рост, и в первую очередь это отражается в среднем чеке – он становится больше. Вместе с тем растет количество транзакций, покупателей. Рынок развивается, люди покупают больше товаров. Средний чек — около 100 грн.

Сегодня развивается очень много розничных сетей. Многие начали отдавать предпочтение сегменту «магазин у дома», раньше у нас этот формат не был так развит. Появление такого формата магазинов – процесс логичный, ведь развитие супермаркета требует больше временных и другого рода затрат.

При этом магазин возле дома – это постоянный и быстрый трафик, ведь люди каждый день что-то покупают.

Я бы не стал однозначно заявлять, что такой формат глобально составляет конкуренцию супермаркету, так как многие клиенты приезжают в супермаркеты на «большую закупку». Если бы рынок не развивался, активное расширение сегмента «магазин у дома» могло бы повлиять на нас. А поскольку рынок растет – крупные сети также развиваются.

Нельзя сказать однозначно, что конкуренция как-то изменилась. Конкуренция не зависит от того, стало у людей больше денег или меньше. Каждая сеть в любых рыночных условиях стремится зарабатывать больше и привлекать много клиентов. Это закон бизнеса. Естественно, в настоящее время сети применяют всевозможные методы, чтобы бороться с конкуренцией независимо от рыночных условий. Даже на самом богатом ритейл-рынке – немецком – сети между собой конкурируют и борются за покупателя.

О влиянии акций на средний чек и продажи

Все супермаркеты периодически проводят одни и те же акции, ведь мы продаем один и тот же товар. Акции в целом в течение года позволяют покупателю сэкономить в том или ином супермаркете 2-3% – не более.  Акционные активности дают ощущение ценовой доступности, но при этом покупатель покупает и неакционные товары. Поэтому средний чек остается почти на том же уровне, не ниже. Этот закон действует абсолютно во всех супермаркетах. Поэтому советую покупателю выбирать магазин не по акциям и скидкам, а по другим критериям, например, ассортимент, ощущение комфорта и пр.

Хорошими акционными предложениями сеть может увеличить свой средний чек до 37%, человек эмоционально покупает незапланированный товар из-за хорошей скидки на него.

Ритейлер – это прежде всего психолог. Потребность потребителя в эмоциях мы обязаны изучать. Ведь мы продаем одинаковые продукты, практически по одинаковой цене в корзине в течение года. Просто каждый выбирает свой эмоциональный подход к покупателю.

Помню, в начале развития нашего бизнеса ребенку давали паспорт, и он знал, что по этому паспорту он получает скидку. И мама приходила с ребенком, потому что он хотел показать этот паспорт, как взрослый. Это тоже был такой маркетинговый ход, благодаря которому в то время наш оборот удалось повысить на 20-25%. Сейчас, как и всегда, и детям, и взрослым нужны эмоции.

О смене предпочтений клиентов и коммуникационной стратегии

Розница – это очень гибкая сфера бизнеса. Она очень тесно связана с настроениями и приоритетами покупателя, которые меняется сегодня каждые 3-6 месяцев. Например, в 2014 году, когда рынок демонстрировал падение, все клиенты и сети соответственно ставили в приоритет цену. Это продолжалось и в 2015 году. А вот в 2016-м уже начались изменения.

Последние два года покупатель оценивает уже не только цену. Он готов больше тратить денег, но хочет больше сервиса и комфорта. Покупатель меняется очень быстро, за ним нужно успевать.

Диджитал-маркетинг сейчас занимает первое место по коммуникации. Сегодня из 43 млн населения Украины 12 млн являются подписчиками в Facebook. И это впечатляющая цифра. Особенно важная роль диджитал-маркетингу отведена в крупных городах. Но при этом не стоит забывать, что аудитория у нас разная. Есть, например, и люди пожилого возраста, для которых печатная листовка с акционными предложениями – самый эффективный инструмент коммуникации. И такие листовки выпускают даже в наш современный век крупные мировые сети.

Недавно ознакомился с результатами ТВ-исследования, и оказалось, что показатели просмотра телевидения снизились на 30%, причем по всем возрастным категориям.

Это связано с развитием интернета, где можно посмотреть любую передачу и фильм в любое удобное время. На телевидении мы уже год как не размещаем рекламу. Борды, наружная реклама – это все откладывается в памяти и дает отложенный эффект. Человек много времени проводит за рулем, и поэтому шансы увидеть рекламу на бордах очень высокие. А на телевидение у современного человека остается все меньше времени. Поэтому в будущем мы будем активно рекламироваться в интернете.

По материалам: НВ Бизнес

Читайте также — 

Олексій Панасенко, NOVUS: Продуктовий рiтейл буде більше переходити на самообслуговування