Найти своего клиента: как Goodwine удалось увеличить онлайн-продажи без прямой конкуренции с крупными маркетплейсами

Вместе с командой Goodwine SEO Team Lead Promodo Владислав Тришкин раскрыли некоторые секреты работы онлайн в нише с большой конкуренцией. В частности, операционный директор e-commerce Goodwine Григорий Молодчик и Head of Digital Marketing Goodwine Олеся Мирус представили кейс Promodo & Goodwine на тему «Как привлекать трафик и получать продажи, если вы не большой маркетплейс». RAU представляет основные положения.

О новых алгоритмах поиска Google

В области SEO-оптимизации специалисты рассматривают поисковый сервис Google как важный канал коммуникации с большим трафиком и возможностью получить высокий доход. Но, с другой стороны, сам Google становится конкурентом в органическом поиске, направляя потребителей на собственные сервисы и блоки. Можно выделить четыре сектора, в которых поисковый сервис сосредоточил свои усилия: бренд, репутация, интерес клиента и экономия ресурсов.

Во-первых, Google предпочитает крупные бренды в органическом поиске и чем больше бренд, тем он для компании важнее. Это следует учитывать при продвижении в органическом поиске. Во-вторых, очень важна репутация, так называемый Search Engine Reputation Management (SERM), когда поисковик будет выбирать для выдачи сайты с хорошей репутацией. Соответствующие алгоритмы будут отслеживать манипуляции, например с купленными отзывами о товарах или компании. Эти изменения произойдут уже в этом году.

В третьих, Google хочет, чтобы каждая страница и сайт удовлетворяли в первую очередь интерес клиентов, а не алгоритмов. Поэтому компаниям придется более тщательно изучать поведение пользователей на сайте, чтобы обеспечить максимальное удобство в пользовании (например, переместить блок с отзывами выше или ниже и т.п.). Ибо довольный клиент – это лучшие позиции поисковой выдачи и высокий трафик.

Четвертый фактор изменения поисковой выдачи обусловлен ограниченностью собственных ресурсов Google по индексации всех интернет-страниц, количество которых увеличивается в геометрической прогрессии. Следовательно, сервис будет отслеживать только ограниченное количество «эффективных» страниц, а те, где почти нет поискового спроса, будут невидимы для ботов Google. Большое количество «ненужных страниц» на сайте может плохо повлиять на его индексацию.

Конкуренция усиливается

В 2024 году, невзирая на ожидания от работы искусственного интеллекта, количество поисковых запросов в мире увеличилось на 24%. В то же время, уменьшилась кликабельность (или CTR) каждой позиции в выдаче. Поэтому на фоне дальнейшего увеличения частоты запросов развернется «битва за пиксели». То есть чем выше позиция в выдаче, тем больше трафика можно получить. Если раньше можно было получить трафик с 8-10 позиции, то сейчас поле возможностей ограничивается 5-6 позициями.

Это усугубляет конкуренцию, в том числе и за счет самого Google. Поскольку главная задача поисковика – максимально быстро удовлетворить запрос пользователя еще на этапе скроллинга результатов поиска (т.е. без захода на страницу с необходимой информацией). Ниже пример конкуренции сервиса Google с сервисами поиска дешевых авиаперелетов, когда за полтора года он увеличил количество кликов с 800 000 до 5 млн в месяц.

К сожалению, конкуренция бюджетов за попадание в топ поиске будет продолжаться, поэтому кто лучше сможет оптимизироваться и предложить лучшие идеи, будет в выигрыше. Соответственно, компаниям нужно усердно работать над собственным брендом и хорошо изучать своего клиента.

Однако в других случаях Google может успешно использоваться для улучшения результатов работы бизнеса. Примером чего является кейс компании Goodwine.

Позиционирование Goodwine

Григорий Молодчик пояснил стратегию позиционирования на рынке и ключевые факторы, которые помогли ее реализовать. Так, крупные маркетплейсы типа Rozetka имеют значительно большие бюджеты на маркетинг и команды контент-мейкеров, и поэтому не нужно напрямую конкурировать с теми, кто имеет большие объемы продаж и широкий охват аудитории. Потому что у больших игроков больше возможностей расширять и углублять ассортиментный ряд. Следовательно, нишевые проекты, такие как Goodwine, играют на поле с сопоставимыми по целям и возможностям участниками рынка. И здесь важно определить, в чем такой небольшой игрок может быть лучше других. Goodwine из-за большой сконцентрированности на алкоголе ставит цель – быть лидером ниши, используя как свою сильную сторону экспертность в представлении данного вида товара. Поскольку «лидер должен тянуть нишу за собой, а не оглядываться, чтобы не догнали конкуренты».

Например, работать с целевой аудиторией, изменяя ее отношение к определенным категориям вин, как кагор (что актуально накануне Пасхи). Поскольку это могут быть интересные сухие вина из одноименного субрегиона Франции (Каор), а не сладковатое крепленое красное вино неизвестного происхождения. Соответственно, создали статью об этом, интегрировав туда ключевые слова и фразы. И пусть количество посетителей сайта будет не так велико как на маркетплейсе, но это будет целевая аудитория, обеспечивающая высокую конверсию.

Принципы дифференциации

Еще одно важное преимущество – собственный импорт, позволяющий Goodwine эффективно формировать ассортимент и конкурентные цены. Тщательно подобранные позиции из локальных звезд небольших винодельческих регионов помогают формировать уникальное предложение.

В то же время важно удерживать свою целевую аудиторию, постоянно информируя клиентов о новинках и акционных предложениях через программу лояльности. Другими словами, постоянно искать, чем компания может быть полезна клиенту.

Создание качественного контента, который частично может заменить консультантов, чтобы заинтересовать посетителя. Когда человек может рассказать что-то интересное за столом о принесенной бутылке, это тоже добавляет лояльности к компании и положительный покупательский опыт. Так как именно такие детали и качество обслуживания на всех уровнях влияют на конечный результат покупок.

Анализ потребностей клиентов

Чтобы определить, что нужно покупателям, эксперты Promodo советуют анализировать частотность поисковых запросов.

Чтобы найти ответы на вопросы, которые ищут пользователи, как они это ищут и какая именно информация им нужна: сам товар, обзоры или отзывы о нем. Более того – можно проанализировать, как менялся этот поиск за определенный период. Анализ частотности запросов позволяет увидеть упадочные категории, а также «восходящие» звезды. Это помогает понять тренды и построить всю структуру сайта так, чтобы каждая страница генерировала трафик.

Также в условиях оптимизации маркетинговых бюджетов важно работать в коллаборации разных каналов, как показано на слайде ниже.

Как уже отмечалось, большие маркетплейсы вызывают большее доверие у Google, поскольку имеют трафик по разным каналам и отвечают на огромное количество запросов клиентов. Конечно, с ними можно конкурировать напрямую, покупая ссылки (и не добиться успеха), а можно работать с запросами, имеющими меньшую частотность.

Поскольку маркетплейсы обычно тоже фокусируются на высокочастотных запросах, можно использовать эту «слепую зону» и добиться успеха со значительно меньшим бюджетом, работая именно с целевой аудиторией по конкретным низкочастотным запросам (когда клиент четко знает, что хочет купить).

В частности, так решили поступить в компании Goodwine.

Кейс Goodwine

По словам Head of Digital Marketing Goodwine Олеси Мирус, моментального эффекта от SEO не произошло и пришлось упорно работать с соответствующими запросами. Однако впоследствии Google проиндексировал эти страницы и результаты органического поиска порадовали маркетологов. Так, этот канал уже на втором месте по доходу (+65% год к году), несмотря на то, что в 2024 году произошел спад спроса в нише.

В среднем, на каждую израсходованную гривну в этом канале компания получает 12 грн дохода, то есть прирост составляет 1200%. До этого в компании изучили характеристики органического трафика у конкурентов в категории «вино».

Оказалось, что Goodwine только на третьем месте из-за того, что конкуренты предлагают кроме напитков другие категории товаров, в том числе снеки, продукты питания и т.д. Плюс конкуренты продают продукцию масс-маркет, что противоречит политике Goodwine.

Поэтому с помощью Promodo в категории вино сравнили низко- и среднечастотные запросы в интернете с существующим предложением. В результате создали 57 новых страниц, ориентированных именно на такой спрос.

В результате с сентября 2024 года по март 2025-го удалось с нуля до 33% нарастить количество запросов из топ-3. Таким образом, чуть больше чем за полгода это принесло 55 100 сеансов, которые конвертировались в 1,5 млн грн.

Это хороший кейс того, как без лишних трат достичь как увеличения трафика так и дохода. Поэтому в скором времени в компании планируют перезапустить сегмент e-commerce, предусматривающий, в частности, добавление к алкогольным позициям продовольственных товаров и non-food категорий, представленных в физическом магазине. Что должно увеличить на 50% к концу 2025 года результаты, которые дает органика.