Главное из RAU-вебинара «Миграция в онлайн. Новая реальность ритейла»

О чем говорили во время онлайн-встречи топ-менеджеры LC Waikiki, New Balance, FONDY и Антошка: самые важные тезисы.

5 мая Ассоциация ритейлеров Украины провела онлайн-встречу, спикерами которой выступили Дмитрий Покидченко — маркетинг-директор компании Стар Линк Групп, эксклюзивного представитель марки New Balance в Украине, Максим Козенко — CTO FONDY, и Юлия Мельник — е-commerce manager LC Waikiki. Модератор — CEO сети магазинов Антошка Вадим Орлов. RAU подготовила видеозапись встречи, а также ключевые тезисы беседы.

Об изменениях в онлайн-продажах в карантин

Дмитрий Покидченко, New Balance: Карантин повлиял сильно на ситуацию. Офлайн закрыт, поскольку все магазины находятся в ТРЦ. Онлайн остался единственным работающим каналом. В начале карантина люди опасались неизвестного, выжидали, наблюдали за развитием ситуации.

Вторая половина марта по онлайн-продажам в сравнении с прошлым годом просела на 20-30%, но уже в апреле выросла до 60% года к году.

Повлияла не только адаптация покупателей к карантину, но еще и то, что мы запустили в апреле сезонные скидки. Все-таки «скидка – всегда драйвер покупок». Люди засиделись и, думаю, товарный онлайн-бизнес на себе это сейчас ощутит.

Юлия Мельник, LC Waikiki: Экспансию в e-commerce мы начали недавно – в 2018-20\\19 годах и одновременно в нескольких странах. В апреле e-commerce делал у нас все 100% продаж.

Когда начался карантин, мы на 30% упали в онлайне, но смогли удержать Conversion Rate. Далее смогли выйти на предыдущие показатели трафика и сейчас наблюдаем рост.

В апреле онлайн-продажи оказались лучше, чем в ноябре-декабре 2019-го, когда традиционно высокий период продаж. Но понятно, что компенсировать с помощью одного e-commerce долю офлайн-магазинов невозможно, они должны идти рука об руку.

Максим Козенко, FONDY: Если смотреть в среднем по «температуре по палате», то видим, что по рынку существенная просадка в оборотах. На третью неделю карантина бизнес уже относительно адаптировался, и клиенты стали покупать чаще в онлайне.

Рост онлайн-продаж у наших клиентов наблюдается в полтора раза по сравнению с докризисным – если ранее это было 10-15%, а в первые недели карантина пошел спад, то с третьей недели идет 30%-й рост.

О работе с маркетплейсами

Дмитрий Покидченко, New Balance: Мы работаем с маркетплейсами, основной – Rozetka. Но мы не считаем торговлю на маркетплейсах с результатами наших онлайн-продаж, результаты разделяем.

Юлия Мельник, LC Waikiki: Летом прошлого года у нас была пробная отгрузка в маркетплейс Kasta, с которыми мы работали по коллекциям прошлого сезона с глубоким дисконтом. На время это сотрудничество было приостановлено, поскольку было много задач по собственному сайту. Когда случился кризис, решили протестировать новую модель: сделали отгрузку и продажу стока одного из наших офлайн-магазинов через Kasta.

В первый день продаж смогли продать порядка 30% стока, который передали на маркетплейс. Причем мы не делали глубокий дисконт. Поэтому планируем продолжать развиваться в этом направлении.

Как лучше всего идти в онлайн

Дмитрий Покидченко, New Balance: Чек-лист очень простой:

• Нужно ответить на вопрос, а реально ли быть онлайн вообще в целом (почти всегда реально)
• Нужно понять, откуда берутся вообще клиенты, кто они, где их искать и как получить
• Анализируем доступный бюджет: есть условно бесплатные решения, гарантированно платные и ultimate-вариант – разработать собственный сайт. Но если мы говорим о сферическом предпринимателе в вакууме, вряд ли у большинства из них есть 20 000 долларов на сайт, не беря во внимание необходимое на создание и раскрутку время. Поэтому можно начать с Facebook. Вложить $100 в рекламу, а как пойдут продажи, сделать на Tilda посадочную страницу магазина. Заработали там — расширяемся дальше.
• Определяем, зачем вообще этому бизнесу онлайн: как дополнение, замена офлайна и на какое время.

Если ваша офлайн-точка, закрытая из-за карантина, все еще доступна покупателю, не забудьте повесить объявление: «Мы есть здесь в онлайне» и QR-код, ссылку на Facebook-страницу или интернет-магазин. Это очень поможет на первых порах.

Юлия Мельник, LC Waikiki: Все будет зависеть от вопросов зачем идти онлайн, чего хотим этим добиться и что для этого нужно. А уже дальше – подбирать методы. Для небольшого бизнеса бессмысленно разрабатывать сложные решения на CMS или тем более делать самописный сайт. Другое дело, если это крупный бизнес.

В 2017 году мировые затраты на интернет-рекламу превысили рекламу на ТВ, поскольку потребители меняются, им удобнее в этом направлении коммуницировать с брендом.

В моем понимании вопрос идти или не идти онлайн – не актуален. Однозначно идти. Вопрос только как именно, и нужна правильно подобранная стратегия действий.

Максим Козенко, FONDY: У владельцев бизнесов есть два направления куда двигаться – собственная разработка и готовое (коробочное) решение. Первый вариант позволяет покрыть 90-95% потребностей своего бизнеса, принимать гибкие решение под свою нишу и оперативно меняться, опережая конкурентов. Но нужно быть готовым как минимум оплачивать зарплаты уровня украинских программистов, и к тому, что разработка проекта в процессе может затянуться и подорожать.

Бизнес, который начинает свою разработку сайта и смотрит на перспективу, должен быть готов к бюджету $20 000 за год.

Коробочные решения делятся на бесплатные платформы (WordPress, Magento), коммерческие (1C-Битрикс, Shop-script), облачные (Tilda, Shopify) и маркетплейс-платформы (Prom, Rozetka). Но даже бесплатные платформы лишь условно бесплатные. Как минимум нужно нанимать разработчиков и вкладывать минимум $500. У коммерческих платформ среди плюсов то, что не нужны разработчики и есть, например SEO, но они менее гибкие и с них невозможно «спрыгнуть».

Об оптимальной конверсии

Дмитрий Покидченко, New Balance: Нет предела совершенству. Я бы считал хороший показатель конверсии – 70%. То есть, чтобы этот процент попавших на сайт совершали покупку. Но это — идеальный мир.

Конверсия важна, но еще важнее максимально короткий путь от открытия карточки товара до кнопки оплатить в рамках одной сессии. Когда этот процесс будет отстроен, никого не будет волновать как долго человек смотрит на картинку на сайте.

Я сторонник метрики, когда нужно смотреть в сторону минимизации брошенных корзин. Покупатель может столкнуться с массой сложностей: что-то не так с оплатой, не разобрался где кнопка, нет доставки в его город, посчитал, что это слишком долго будет, нет в наличии. Решение всех этих проблем — конверсия, к которой нужно идти.

Юлия Мельник, LC Waikiki: На сферу Fashion влияет все — погода, сезонность, тренды клиентского спроса, и все это в комплексе влияет на конверсию. Я ориентируюсь на Lifetime Value — пропорцию постоянных и новых клиентов. Исходя из этого мы выстраиваем нашу стратегию диджитал-продвижения. Бюджет распределяем тоже исходя из метрики New Users или Return Users.

В моем понимании привязывать конверсии просто к количеству купивших, и сравнивать с количеством зашедших на сайт – не правильно. Рассматривать продажи сайта от продаж всей компании – тоже не правильно, потому что 80% людей просматривают информацию в интернете до того, как совершать покупку. Они это делают, даже находясь в магазине. Это комплексная система.

Важно отслеживать весь путь покупателя от момента, когда и где он впервые познакомился с товаром до момента, когда когда он пришел в магазин и совершил покупку. Мы пока посередине этого пути и будем стремиться к тому, чтобы достичь полноценной омниканальной модели.

Чему научил карантин

Максим Козенко, FONDY: Я бы отметил два момента. Первый — диверсификация рисков. Все-таки этот кризис когда-то закончится, но мы не знаем, что будет дальше, потому очень важно иметь многоканальное направление продаж. Второй – как можно больше автоматизировать все процессы и оцифровываться. Чем больше вы используете автоматизацию, тем более вы становитесь гибким в целом к ситуации в стране.

Юлия Мельник, LC Waikiki: Карантин усилил внимание к e-commerce. Если бы мы чуть раньше ускорили наши IT-интеграции, то сейчас мы бы имели результаты гораздо выше, чем те, которых уже достигли.

Дмитрий Покидченко, New Balance: Если говорить об условных уроках карантина, то не хватает подключенных площадей магазина. В ввиду ограниченности склада e-commerce, нужно иметь магазин со стоками. Сейчас логистика затруднена. В теории можно попасть в торговый центр, взять то, что нужно и уйти. Но это не стоит того. Хочется иметь больший сток.

Сильно возрос поток заявок на call-центр, затягивается время ответов на клиентский запрос, но стараемся быть лучше.

Читайте также

Главное из RAU вебинара “Как думать дальше, чем до конца карантина» (ключевые тезисы+видео)