Представительница поколения Z Соня Рашкован: Мы другие! Или как ритейлерам сделать из «зуммеров» покупателей

В чем отличия поколения Z от других поколений, на что обращают внимания зуммеры при выборе бренда или магазина для покупки, как можно привлечь их к покупке, и где приложить наибольшие усилия для вовлечения потребителей, которые определяют будущее ритейла.

Читати  українською 

На RAU Summit 2020 лидер студенческого самоуправления в США и представительница поколения Z украинка Соня Рашкован рассказала о ценностях, поведении и покупательских привычках юного поколения зуммеров, которое в скором будущем будет контролировать рынок торговли. RAU предлагает ознакомиться с тезисами выступления.

Кто такие зуммеры?

Поколения отличаются друг от друга, и наше поколение Z – не исключение. Самые старшие из нас только выходят на рынок рабочей силы, но уже понятно, что наши ценности, привычки и поведение отличаются от миллениалов, поколения X и еще более старшего поколения. Мы другие.

Уже в 2030 году поколение Z будет обеспечивать 36% мирового рынка труда, составлять ядро самых платежеспособных покупателей, генерирующих спрос на продукты и услуги. А это значит, что будем фактически контролировать поведение большинства компаний в мире: покупая или не покупая их продукты и услуги.

Однако уже даже сейчас в наших руках есть $44 млрд сбережений, которые мы можем потратить на товары, если они нам понравятся и будут соответствовать нашим запросам. Поэтому я попробую пояснить, как и что мы покупаем. Надеюсь, это будет полезно для вашего бизнеса.

Как покупают зуммеры?

Привычки поколения Z кардинально отличаются от миллениалов. Миллениалы более идеалистичные. Исследования показывают, что они покупают то, во что верят. Мы же более прагматичные, и больше покупаем то, что нужно. Будучи прагматичными, 50% моего поколения будет возвращаться к бренду не из-за исторической ценности, а благодаря программам лояльности — классным скидкам, акциям и специальным предложениям.

Мы первые, кого смело можно назвать носителями технологических знаний. Мы «родились с гаджетами в руках» и воспринимаем онлайн-среду не как инновацию, а как нормальную жизнь. Но при этом и поход в офлайн-магазин для нас не событие (как было для многих людей поколения Х), а просто еще один способ покупки.

Наша любовь к покупкам в реальной жизни отличается — это способ отвлечься от телефонов и провести время с друзьями. И мы в магазине ищем больше эмоций. Хотелось бы каких-то приключений там, квестов или квизов. Да и в принципе, у нас высокие требования к пространствам офлайн-магазинов. Наверное, это приходит от простоты и во многом геймификации нашего онлайн-опыта.

Исследования показывают, что у поколения Z самая короткая концентрация внимания. Всего восемь секунд. Если бренд или реклама смогут захватить внимание за это время, значит, они уже обошли конкурентов.

Когда мы станем главными покупателями на планете, торговые центры не пропадут. Мы очень любим рассматривать и щупать вещи до их покупки. Треть моего поколения хочет, чтобы шоу-румы были постоянным аспектом его покупательского опыта. Но если магазин будет скучным, то 56% моих сверстников даже не посмотрят в его сторону.

А вот опыт онлайн-покупки должен быть очень быстрым. 60% поколения зуммеров уйдут с сайта, если он грузится дольше, чем 15 секунд. Так что задача ритейлеров — сделать сайт быстрым и с легкой навигацией, а магазины — интересными и впечатляющими. Как этого добиться? Например, для начала можно предложить технологии дополненной реальности (AR), чтобы дополнить покупательский опыт, и предложить нам какую-то игру или познавательное приключение.

Некоторые ритейлеры уже успешно используют эту фишку. Например, IKEA дает возможность «поставить» их мебель в свою комнату с помощью телефона, чтобы определиться — подходит она по дизайну, или нет. Это очень удобно и позволяет сэкономить много денег на доставке и возможном возврате товара.

Опросы показывают, что наше поколение не очень доверяет блогерам и инфлюенсерам, хотя четверть из нас узнает о новых товарах от них. Мы также не доверяем селебрити с многомиллионными аудиториям, так как не чувствуем с ними эмоциональной связи. Гораздо чаще мы поддерживаем микроблогеров, людей из нашего комьюнити, потому что в чем-то, наверное, аутентичны.

Мы также стараемся прислушиваться к отзывам родных и друзей: 82% зуммеров верят советам родных при покупке товара и 46% выбирают бренды, которые им советуют друзья.

Мы сами инфлюенсеры дома и в кругу своих друзей. Наши отношения с родителями — представителями поколением Х (поколение в возрасте 39-54 лет) — достаточно доверительные. Это значит, что вы можете получить небольших, но очень влиятельных амбассадоров своего бренда в каждом доме, достучавшись до представителей поколения Z.

Мы практически не верим комментариям и отзывам на сайтах, в отличие от других поколений. Это очень показательно на примере моей семьи. Моя мама всегда проверяет TripAdvisor перед тем, как выйти в ресторан. А я абсолютно уверена, что отзывы там неправдивы, поскольку там их показывают не по времени написания, а от лучшего к худшему.

Мы терпеть не можем таргетированную рекламу. Ее слишком много, и наше поколение – первые жертвы всепоглощающего digital footprint — о нас собрано больше всего данных. Мы это понимаем, и поэтому чаще всех испытываем злость к рекламе онлайн и ставим блокеры рекламы в свои браузеры.

Опросы говорят, что мы пропускаем рекламу в Youtube на три секунды раньше представителей других поколений. Поэтому, если все же вы хотите что сказать нам через этот канал, все важное лучше ставить в самом начале. А вот реклама, которую нельзя пропустить, вызывает у нас отвращение.

Если хотите заполучить наше внимание, помните, что мы гораздо лучше реагируем на смешную рекламу, рекламу с нашей любимой музыкой, а также на рекламу, которая построена вокруг интересной истории, от которой сложно отвлечься. Но даже в этом случае есть очень небольшой шанс, что мы ей поверим.

Мы больше любого другого поколения заботимся о приватности и хранении персональных данных, и не хотим просто так давать свои данные, потому что не знаем, что с ними будут делать. Будем очень благодарны тому, кто придумает стартап, который позволит проводить онлайн-платежи без предоставления своих данных.

Что покупает поколение Z?

Для моего поколения хорошее качество товаров – это данность. Мы не готовы за него переплачивать. Если бренд будет предлагать хорошее качество, но за высокую цену, мы спокойно от него уйдем.

Поколение Z достаточно экономно: мы практически не делаем ненужных покупок, и сознательно бережем свои деньги. Когда мы собираемся что-то покупать, не думаем о лояльности или симпатии к бренду. В первую очередь нас интересуют скидки и акции.

Мы не возвращаемся в магазин, просто потому что любим его. Нас нужно удивлять и влюблять в свой бренд каждый раз заново. Зуммеры не будут стоять в очереди за футболкой Supreme или переплачивать за бренды, как это делают миллениалы.

Если вы хотите завоевать больше покупателей среди поколения Z — создавайте дружное комьюнити вокруг своего магазина. Например, некоторые мои друзья каждые выходные ходят в локальный магазин Apple, чтобы научиться программировать, редактировать фотографии, или писать музыку на гаджетах Apple. Все это абсолютно бесплатно и открыто для всех. Было до карантина, конечно.

Мы готовы платить за новый опыт. Если вы придумаете, как сделать свой продукт целым экспириенсом для нас, а не просто покупкой, вы будете в выигрыше.

Мы отдаем свое предпочтение этичным и настоящим брендам. Для нас важно, чтобы продукция компании была доступна всем без исключения. Мы готовы поддерживать деньгами инклюзивные и аутентичные бренды.

Мы обожаем давать фидбек. Если на вашем сайте есть возможность нажать на лайк или дислайк, мы, скорее всего, это сделаем. Но если нужно приложить чуть больше усилий, например, написать комментарий, то тут мы вам уже, скорее всего, не поможем.

Мы с удовольствием поддерживаем локальные бренды, поскольку у них с нами связь на уровне комьюнити. В США, например, 25% зуммеров специально выбирают магазины, которыми владеют афроамериканцы, чтобы поддержать движение black-owned businesses.

Поэтому подумайте, как вы можете сделать зуммера амбассадором своего бренда. Ведь почти у каждого из нас есть своя платформа в соцсетях, где мы являемся микроблогерами для своего круга.

Чтобы нас заинтересовать, ритейлер обязательно должен демонстрировать инклюзивность во всех проявлениях. Например, певица Рианна благодаря своему инклюзивному бренду косметики Fenty Beauty, который предлагает 50 оттенков тонального средства, в этом году попала в список самых богатых женщин Америки с состоянием в 600 млн долларов. Вообще, gen-z очень не любят элитарные, эксклюзивные или лимитированные бренды.  И всеми деньгами поддерживают инклюзивные бренды.

Мы родились в пике климатического кризиса, который продолжается. Поэтому мы готовы поддерживать деньгами устойчивые бренды (sustainable brands). Например, я и многие мои друзья не ходим в заведения, где до сих пор используются пластиковые трубочки или целлофановые пакеты.

В моем рюкзаке всегда есть металлическая трубочка, которой я пользуюсь в ресторанах. Я всегда выбираю эко-упаковку. А мои Nike сделаны из переработанного материала. В них я ходила на протест против изменения климата.

Думайте уже сейчас, как вы будете обращать внимание Gen Z. Скоро вам также надо будет разбираться с поколением Альфа.

Купить видеозаписи и презентации всех выступлений RAU Summit можно по ссылке

Читайте также — 

Юрий Гаткин, Brocard: Мои любимые ароматы – первая пачка заработанных $10 000 и клубника в феврале