Можно ли взломать алгоритмы соцсетей: Facebook, Instagram, TikTok

Представители Digital-агентства Mocko о работе алгоритмов популярных соцсетей, механиках увеличения охватов аудитории и секреты создания вовлекающего контента.

Читати українською

Стратег у MokCo agency Артем Шевчук и руководитель отдела инфлюенс-маркетингуа по роботе с TikTok Катерина Гаврилюк во время RAU Workshop SMM&PR DAY – в партнерстве RAU і Prcom рассказали о работе алгоритмов Instagram, Facebook, Instagram, TikTok, как повысить охваты и сделать свои страницы в социальных сетях максимально эффективными, как генерировать интересный и вовлекающий контент, а также высказали свое мнение о перспективности новой сети Clubhouse и стоит ли брендам регистрироваться на этой платформе .

Цели и показатели SMM

Социальные сети — это полноценный канал коммуникации в маркетинговой миксе, который обеспечивает ближайшую и самую короткую точку контакта с аудиторией. Очень часто клиент начинает знакомиться с компанией и ее продукцией, или искать ответов на свои вопросы именно в фейсбуке или инстраграме.

Цели, стоящие перед SMM можно разделить на три группы:

• Брендинговое. Социальные сети могут прямо влиять на показатели brand health tracking. А также доносить целевой аудитории коммуникационные сообщение компании.
• Коммерческие. Небольшие компании могут напрямую продавать через свои социальные сети. Социальные сети также могут обеспечивать хорошую конверсию.
• Пиарные цели. Соцсети могут формировать имидж компании и работать с негативом.

Реализацию SMM-целей можно проверять на основе различных показателей. К примеру:

1. Увеличение количества фолловеров (сейчас не играет большой роли, но может иметь имиджевое влияние, а также быть инструментом конкурентной борьбы).
2. Увеличение охватов публикаций.
3. Увеличение коэффициента ER (Engagement rate). Один из важнейших показателей. Показывает, насколько контент релевантный целевой аудитории. ER правильно считается как количество всех взаимодействий с публикацией в отношении охвата этой публикации. Важно считать именно через охват, а не количество подписчиков страницы
4. Увеличение количества UGC (User Generated Content).
5. Увеличение трафика на целевых страницах.
6. Увеличение объемов продаж продукта (в небольших компаний продажи могут осуществляться напрямую с сайта в соцсетях), увеличение количества конверсий.
7. Увеличение количества комментариев.

Единственный способ быть в поле зрения целевой аудитории в социальных сетях — это грамотная синергия медийного продвижения и качественного контента. Без одного из этих компонентов соцсети не будут выполнять поставленные перед ними задачи.

Совет: бюджет на медийное продвижение в социальной сети не может быть меньше, чем бюджет создания контента. Если на создание постов в фейсбуке компания закладывает $ 10 000, столько же надо заложить на их продвижение, чтобы ЦА их увидела.

Особенности Facebook-алгоритмов и почему брендам стало труднее «пробиться» к своей ЦА

Фейсбук создавался как платформа для общения, но постепенно превратился в место для развлечений и односторонней коммуникации. Сеть начала терять свою аудиторию, поэтому в 2018 году Facebook и Instagram взяли курс на восстановление общения. Поэтому сейчас в новостной ленте фейсбука, в первую очередь, выдается контент для общения и обсуждения — посты друзей, сообщения из закрытых групп, а также публикации с большим количеством комментариев. Контент коммерческих страниц оказался на последнем месте, поэтому чтобы попасть на глаза ЦА компании должны платить за продвижение своего контента. Таким образом Facebook реализует сразу две собственные цели — обеспечивает общение между пользователями на своей платформе и получает деньги от брендов, чтобы показывать их контент ЦА.

Соцсеть — как казино. Она будет в выигрыше всегда.

Сейчас новостная лента в фейсбуке формируется на основе интересов человека и таргета (алгоритмы сети определяют внешние сайты, которые посещают пользователи, регистрации в приложениях и играх через фейсбук, с каким контентом взаимодействуют, и даже распознают переписку в мессенджере). Если человек заходит в сеть с ПК, алгоритм считывает даже место, где останавливается курсор. На основе анализа собранной таким образом информации, алгоритм определяет круг потенциальных интересов пользователя и формирует ленту выдачи новостей.

В Украине только 4% всей аудитории (600 000) заходят в соцсети исключительно с ПК, а 71% (около 11 млн) — только со смартфонов. Остальные пользуется соцсетями и так, и так.

Алгоритм формирования Facebook ленты:

1. Сбор пропущенных постов, фильтрация постов, которые пользователю будут не интересны.
2. Анализ постов и сториз, с которыми пользователь взаимодействовал. Сбор похожих сообщений с региональной или мировой выдачи.
3. Сужение выборки до +/- 500 постов.
4. Составление постов согласно оценке алгоритма (посты от друзей, посты от облюбованных групп, понравившиеся посты, в конце — посты от брендов, на страницы которых пользователь подписался).
5. Фильтрация постов в соответствии с контекстом, который происходит в соцсети здесь и сейчас.
6. Выдача готовой ленты.

Если компания хочет находиться в топе новостной ленты, она должна вкладывать деньги в продвижение своего контента.

Какие показатели публикации анализирует Facebook:

• Частота контента. Это тот случай, когда больше — значит хуже. Лучше периодически делать качественные публикации, чем постить по 20 раз в день (исключение — онлайн-медиа).
• Автора публикации. Если пользователь взаимодействовал с автором, или же автор имеет похожий с пользователем профиль, алгоритм отнесет пост в категорию, которая будет ему интересной.
• Негативные сигналы и отметки.
• Время постинга. Речь идет не о конкретном времени и дне публикации, а о том, насколько пост релевантный контексту социальной сети именно в этот момент.
• Вовлеченность и динамика поста (после его публикации). Чем больше его лайкают и публикуют — тем больше будет расти его охват.
• Отметки и комментарии друзей.
• Информативность сообщения.
• Промотирование.

Механики, которые хорошо работают на привлечение аудитории в Фейсбуке, могут увеличить общий охват и могут уменьшить стоимость платного продвижения:

• конкурсы;
• интерактивные форматы;
• игры, ребусы и т.д.;
• механики, которые заточены под клики;
• опросы / викторины;
• механики, заточенные под комментарии (эффективный вариант).

Украинцы очень скупы на комментарии. Если в мире один человек комментирует шесть постов в месяц, то украинец — всего три. Поэтому в Украине комментарий является очень эффективным способом привлечения аудитории.

Механики, которые помогают увеличивать охват аудитории:

• мемы и потенциально вирусный контент;
• видео;
• анимации;
• форматы, заточенные на комментирование;
• конкурсы;
• форматы, заточенные под репосты (полезные советы, рецепты).

Контент, который поможет повысить доверие к бренду:

• демонстрация процессов производства;
• интервью с работниками;
• о благотворительности;
• прямые эфиры;
• тематические челленджи;
• полезные советы на основе опросов читателей;
• подборка постов-отзывов;
• экспертный контент;
• коллаборации;
• фотоотчеты с событий компании;
• ответы на вопросы подписчиков в stories, прямых эфирах, сообщениях или комментариях.
• 

Недавно Facebook снял ограничения, согласно которому текст на картинке должен был занимать не более 20% от общего размера. Теперь это остается на усмотрение автора поста. Поэтому бренды для коммуникации с ЦА могут использовать такой интересный и эффективный формат как комиксы.

Алгоритм формирования ленты Instagram

Instagram имеет много похожих алгоритмов с Facebook, поскольку это одна компания и один рекламный кабинет, но при этом имеет определенные существенные различия. В Instagram контент, который не продвигается, показывается только подписчикам этой страницы. То есть пользователь Instagram увидит сообщения только от брендов и людей, на которых он подписан, а также посты, которые платно продвигаются.

Мифы о продвижении в Instagram:

• Видео всегда имеет приоритет в ленте;
• Instagram скрывает некоторые публикации в ленте. На самом деле Instagram не скрывает публикации в ленте, а просто не показывает неинтересный контент;
• Если в первые 30 минут публикация набирает много лайков/комментариев, то она выдвигается на начало ленты. Этот алгоритм работает в Linkedin;
• Алгоритм показывает контент только 7% подписчиков;
• Верифицированные профили имеют преимущество, а переход на бизнес-аккаунт снижает позиции;
• Instagram опускает сообщения тех, кто часто постится. На самом деле это не так. Просто посты опубликованные друг за другом конкурируют между собой, и алгоритм выбирает, какой из двух постов показать в ленте. Поэтому кажется, что частота публикации уменьшает выдачу.

Instagram stories — must have для привлечения аудитории

По разным оценкам от 40 до 60% аудитории инстаграма «сидят» именно в сториз, а не в ленте. Сториз хорошо работают на построение привлечения, а посты — на охват. Instagram stories лучше использовать для интерактивного общения с аудиторией, используя механики, заточенные на привлечение и клики. А Instagram-сообщения должны быть максимально эстетическими и формировать красивую ленту страницы.

Посты в Instagram хорошо работают на охват. Для этого лучше использовать контент, который будут часто кликать и сохранять.

Как формируется лента в TikTok

В Украине сеть TikTok имеет наименьшее количество пользователей (Facebook — 15,5 млн, Instagram — 13 млн, TikTok — 6,7 млн, но растет очень активно).

Наибольшее количество фанов сети в возрасте 17-24 года, но есть тенденция к взрослению аудитории.

Главная лента, в которую попадает пользователь — это рек (рекомендации).

TikTok формирует ленту, учитывая:

• глубину просмотра видео (как долго пользователь смотрит видео не переключаясь)
• взаимодействие с видео (лайки, репосты, комментарии, блокировка видео и тд)
• информация про видео (хэштеги, надписи, эффекты и т.д.);
• настройки устройства и аккаунта (языковые предпочтения, расположение, тип мобильного устройства).

TikTok вешает ярлыки на аккаунты пользователей в первые месяцы после их создания. Если страница получает ярлык мертвого аккаунта и его ролики в среднем получают менее 100 просмотров, на ее вывод в «реки» может уйти много ресурса. Поэтому, самый простой вариант — создать в таком случае новую страницу, или как вариант сделать очень точное и актуальное видео из топ-3 хэштегом (например, интригующее видео к Хэллоуину). Такие ситуативные ролики могут помочь «раскачать» страницу.

Три главных правила создания роликов, которые позволят удачно запустить страницу:

• Ролики должны быть трендовыми (формат ТТ) и подходящими к аккаунту. То есть, нужно не только понимать тренды сети, но и учитывать специфику страницы.
• Не надо быть продуктовыми с первых минут ролика. Лучше не ставить логотип на ролики, так как сеть расценит это как рекламу и забанит такое видео. Пользователи не смотрят ролики с лого в этой соцсети.
• Пытаться заинтересовать аудиторию с первых секунд, иначе он переключится или перемотает ролик на конец (эта функция сейчас тестируется и вскоре будет доступна в TikTok).

Основные види форматов роликов в TikTok

В TikTok нет смысла делить контент на вовлечение и охват. Все видео должны быть в «формате», тогда сеть сама их продвинет.

Виды форматов:

• Тренды: https://vm.tiktok.com/ZSQkw458/
• Скетчи: https://vm.tiktok.com/ZSQBewDR/
• Лайфхаки: https://vm.tiktok.com/ZSQk4Crr/
• Социалки: https://vm.tiktok.com/ZSQkCKJD/
• Байты (короткие нарезки видео, где все очень быстро меняется): https://vm.tiktok.com/ZSQkXdbL/

Инструментов продвижения как таковых в TikTok нет. Главное правило — быть форматным. Но, все же, есть некоторые способы, как получить хорошие охваты:

• интересные челенджи;
• Live-трансляции.
• реклама у блоггеров (особенно эффективна для работы с love-брендами);
• Платное продвижение.

Запуск промо в TikTok

В Украине возможно продвижение роликов для аудитории от 18 лет. Ролики можно продвигать с различными целями — на охват, на трафик, на скачивание приложений и тд. Рекламный кабинет очень похож на Facebook. Здесь так же можно выставить настройки о размере аудитории, тип операционной системы и других.

Продвижение в TikTok работает как аукцион, а значит рекламный ролик может запуститься не сразу, а дождавшись своей «очереди».

О перспективах использования сети Clubhouse для коммуникации брендов со своей ЦА

Сейчас уместно заходить в эту сеть главным представителям компании (СЕО, бренд-менеджерам, экспертам). Также можно использовать эту сеть для обсуждения определенных инфоповодов от бренда (с привлечением экспертов), например обсуждения выхода нового продукта Apple и тд. Но поскольку пока Clubhouse доступен только пользователям IPhone (в Украине около 85% всех смартфонов работают на операционной системе Android), глубоко интегрировать его в digital-каналы бизнеса не стоит. Ожидаем появления Android-версии сети.

Читайте также —

Тренды-2021 в SMM и Digital от экспертов: Retention Marketing, естественность и сплошной TikTok