Эволюция в HR-маркетинге: что ждет нас в будущем

Консультант по ритейлу маркетинга Надежда Фомина о том, как маркетинговые инструменты и опыт маркетологов может стать драйвером увеличения эффективности функции HR в компании.

Один из главных трендов HR последнего времени – активное применение инструментов маркетинга: воронка кандидатов, Employee Journey, точки контакта, контент-стратегия, геймификация и программы лояльности, развитие бренда работодателя. Как с ними работать, с RAU поделилась консультант по ритейлу маркетинга Надежда Фомина.

Сейчас HR-маркетинг становится таким же диджитальным, как традиционный маркетинг: считает эффективность каналов, использует обширные данные и подходы Human Centricity – уже многие компании ввели в штате должность “менеджера по счастью”. Так же, как классический маркетинг, HR-маркетинг претерпел ряд эволюционных изменений в нескольких направлениях.

Привлечение кандидатов

Вслед за изменениями в медиапотреблении кандидаты на должности мигрировали в цифровые каналы. В особенности это чувствуется в больших розничных бизнесах. Теперь ритейлеры “ловят” кандидатов в социальных сетях, а сквозная аналитика позволяет считать стоимость привлечения целевого кандидата, равно как классический маркетинг отслеживает стоимость привлечения клиента (САС). Трансформируются сайты работодателей и карьерные сайты, которые превращаются из “доски объявлений” в привлекаемые интерактивные ресурсы для решения конкретных бизнес-задач.

В процессе привлечения кандидатов решающую роль играет контент и бренд-журналистика: компании рассказывают о реальных живых людях – сотрудниках и топ-менеджерах, партнерах и клиентах, их истории успеха – и делятся опытом.

Сегментация

Также, как в маркетинге, все более эффективно показывает себя подход сегментации по Jobs-to-be done кандидатов, чем составление портрета идеального кандидата по аналогии с “Аватаром Клиента”.

Примеры сегментации кандидатов:

• Опыт работы – профессиональный профиль, текущая должность, желаемая должность, опыт работы в определенных проектах, управленческий опыт;
• Предпочтения по условиям работы – удаленная работа, гибридный формат или офис, компенсации и льготы;
• Особые группы – доступность позиции для людей с ограниченными возможностями.

Разбив кандидатов по Jobs-to-be done, можно понять, какие у них ключевые факторы выбора компании-работодателя, точки боли и триггеры.

Оценка кандидатов

Для оценки кандидатов используются технологии machine learning, которые помогают определить, кого из кандидатов взять на работу, кого повысить, кто может уволиться в следующем месяце и сколько это компании будет стоить. Все рекомендации делаются на основе данных, собираемых компанией. Целевой метрикой может выступать время работы в компании, чтобы уменьшить текучесть персонала, или эффективность – например, сумма продаж у сейлз-менеджеров. В компаниях появляется позиция HR-аналитика.

Теперь в HR активно используются методы геймификации – при выполнении определенных задач сотрудники получают баллы или значки, которые можно затем обменять на корпоративный мерч.

Развитие бренда работодателя

Изменяется подход к работе с брендом работодателя. Он становится, как и маркетинг, более бизнес-ориентированным и data-driven. В ходе разработки бренда проводятся глубокие исследования рынка: анализируются тренды, конкурентное окружение, потребности ключевых целевых аудиторий бренда. На основании исследований создается ценностное предложение работодателя – аналог УТП (уникальное торговое предложение) для клиентов. Повышая свою узнаваемость на рынке, бренд не только коммуникирует преимущества, но и работает со своей репутацией. А это и отработка негатива, и антикризисные коммуникации, и работа с лидерами мнений. Если раньше бренды фокусировались на внешнем имидже, то сегодня не менее важен клиентский опыт кандидатов и сотрудников. Поэтому в HR плотно входят маркетинговые термины и инструменты: CX (Candidate Experience), EX (Employee Experience), EJM (Employee Journey Map), точки контакта, боли новичка, eNPS (Employee Net Promoter Score) и т.д.

И еще один подход по маркетингу, который я бы рекомендовала добавить в инструментарий HR, – сбор базы знаний и экспертизы, системное обучение сотрудников. За время работы каждая компания накапливает большое количество экспертизы, часто хранящейся только в головах сотрудников. Как следствие компаниям приходится содержать людей, не обладающих эксклюзивными навыками. Поэтому новой задачей HR становится удержание не конкретных сотрудников, а компетенций.