Галина Ободец, EVA: В сегменте товаров СТМ пришло время меняться быстрее потребителя

Руководитель отдела СТМ сети EVA о развитии сегмента товаров, выпускаемых под собственной торговой маркой, и подходах работы с ними.

Читати українською

В ходе своего выступления на крупнейшей встрече ритейла страны — RAU EXPO-2021, организованной Ассоциацией ритейлеров Украины — руководитель отдела СТМ сети EVA Галина Ободец рассказала о том, как в последнее время изменилась роль товаров СТМ в развитии сети, об основных трендах в данном ритейл сегменте, а также о том, на что нужно обратить внимание при создании товаров под собственной торговой маркой. Главные тезисы выступления – читайте в материале RAU.

Как поменялось отношение клиентов к товарам СТМ

За последние два года поведение потребителя существенно изменилось, ведь его жизнь стала быстрее, поэтому повысились требования к товарам собственной торговой марки (СТМ). Ключевыми инсайтами, которые свидетельствуют об изменениях в поведении потребителя можно назвать:

• Рыночная неопределенность и чувствительность к цене
• Цифровое взаимодействие между онлайн и офлайн торговлей
• Удобство и доступность, как основа клиентского опыта
• Приоритет новых потребителей – забота о себе и собственном благосостоянии.

В частности, покупатели довольно ощутимо изменили свое поведение в онлайн и офлайн режимах торговли и сейчас главной задачей ритейлера и производителя товаров СТМ является прогноз баланса между онлайн и офлайн коммуникациями, правильный выбор точки соприкосновения и распределение усилий между этими двумя мощными каналами. Также покупатели повысили свои требования к окружающей среде и начали следить за своим здоровьем, поэтому теперь их интересует, из чего изготовлен товар и как он упакован.

Чтобы быть интересным для покупателя, стоит отвечать его нынешним и завтрашним запросам, понять для кого является важным комфорт, для кого важна максимальная скорость и экономия денег, для кого — экологичность потребления, а для кого — забота о семье.

Развитие бренда – залог успеха

Ранее любой private lable создавался по принципу: что есть интересного в категории, какой товар является успешным, производство какого товара можно обеспечить в минимальной партии, с каким производителем рядом можно договориться. Сегодня такая стратегия уже не работает. Клиентоцентричность – это вектор будущего private lable. И если кампания направлена ​​на рост доходности, то для любой СТМ существуют те же категорийные требования, как и для любого бренда. Речь идет об обеспечении баланса категорийных показателей, обеспечении доходности и превышении этих показателей по сравнению с той позицией, которую СТМ занимает на полке.

Все предыдущие 10 лет существования СТМ главный акцент делался на создании упаковки, но сейчас это уже неактуально. Пока производители СТМ создают упаковки, рисуют дизайны, а их партнеры закупают сырье, бренды развиваются. Это свидетельствует о том, что копировать уже нет смысла. Соответственно, осталась в прошлом стратегия подражания лидеру, а в будущем будет иметь большое значение стратегия развития бренда. Поэтому пришло время говорить о создании СТМ, как о строительстве брендов. Речь идет о конкретных инвестициях в построение бренда и развитии аудитории клиентов. Это экспертность, как со стороны заказчика, так и со стороны партнеров.

Работа с маленькой компанией, которая пойдет на все наши условия и быстренько сделает все, что мы скажем – это дорога в никуда. Стабильный партнер, который развивается вместе с нами – это проект на перспективу в построении брендов.

Системная работа с проектом

Категория подгузников – один из наших самых успешных проектов, который в дальнейшем планируем усилить трендом «подгузники в трусиках». После его запуска мы создавали через систему CRM персональное предложение в тех сегментах, где точно этот подгузник будет интересен. Использовали персонализированные акционные предложения для того, чтобы наращивать новых клиентов и прошли множество исследований, чтобы узнать мнение наших потребителей.

Мы пришли к сервис-дизайну, что, по сути, является системной жизнью с проектом. Если зона ответственности производителя выполнить техническое задание ритейлера и придерживаться качества, которое было заявлено ​​на старте, то все остальное — развитие бренда, его поддержка, правильное понимание покупателей и то, что меняется в окружающем пространстве – это зона ответственности именно ритейлера.

Система обратной связи – это не только о том, чтобы поблагодарить и провести бизнес-исследование, но и о том, чтобы услышать каждую рекламацию, ответить на нее, понять, что именно не понравилось, понять не только покупателей, но и продавцов.

Отдел инновационных товаров

Недавно в нашей компании появился собственный технолог. Это решение позволило нам сдвинуть с места очень длинные диалоги с производителями, когда наши запросы по техническому заданию касательно инновационности продуктов опережают темпы развития рынка. Сложно требовать от абсолютно всех партнеров огромные темпы развития и инновационности, так как в производственной компании есть свои процессы, задачи и ресурсы.

На базе департамента собственных торговых марок мы сформировали отдел инновационных товаров и его задача состоит в сборе всех инновационных решений в зоне упаковки, формы, сырья, не ограничиваясь рынками и товарными категориями.

Только за 2020-й год, при всей его неоднозначности, у нас появилось около 100 абсолютно инновационных товаров в разных категориях.

Маркетинг и планирование

Имея в портфеле 51 собственную торговую марку, мы определили какую роль каждая из них должна играть. Выбрали три наших проекта и выращиваем их, как бренды, у которых есть собственные маркетинговые бюджеты и вложение на развитие аудитории.

Сегодня мы выпускаем две коллекции в год в трех собственных брендах декоративной косметики, а также два обновления в год в носочно-челочной группе. Сейчас меняться вместе с клиентом – уже недостаточно, пришло время – меняться быстрее клиента.

Читайте также —

Фоторепортаж с V юбилейной выставки RAU Expo 2021