Как автоматизировать продажи с помощью e-mail-маркетинга – гайд от Netpeak

Практические примеры того, какие бывают триггерные письма, как правильно их составлять и где черпать идеи для триггерных писем.

Читайте українською

Head of Email в Netpeak Максим Соколюк написал материал о том, как бизнесу автоматизировать продажи с помощью e-mail-маркетинга. Что такое триггерные письма, какой у них механизм работы и как их использовать — в колонке для RAU.

Письма, которые приходят на e-mail пользователя автоматически, в результате определенного действия на сайте, называются триггерными. Они имеют ряд преимуществ перед другими способами информирования в целом, и перед ручными массовыми рассылками в частности:

1. Триггерные письма отправляются в самый подходящий момент: когда пользователь только зарегистрировался на сайте, оформил заказ или в его день рождения. Любое информирование, призыв к действию или просто поздравление будут иметь максимальный эффект в том случае, когда они делаются вовремя. 
2. Они персонализированы, адресованы конкретному человеку в зависимости от действий, которые он совершил, почти совершил или хотел совершить, но почему-то не сделал этого. Когда мы ведем коммуникацию персонально, мы получаем большую вовлеченность и, как следствие, конверсию в целевое действие.
3. Триггерный сценарий достаточно настроить только один раз. В соотношении расход на реализацию и доход такое письмо всегда окупается в перспективе. 
4. К триггерным письмам пользователи всегда относятся лучше, чем к массовым, поскольку понимают почему они получили это письмо. Такие письма экономят время пользователей и дают им прозрачное информирование обо всех предложениях магазина.
5. Они позволяют удерживать текущих клиентов и стимулировать их к повторным покупкам. 

Все это делает триггерные письма экономично выгодными: по внутренним данным Netpeak, в среднем, они приносят нашим клиентам 63% дохода от всех рассылок.

Какие бывают триггерные письма и триггерные цепочки

1. Welcome-cерия

Отправляется пользователю после того, как он зарегистрировался на сайте или подписался на рассылку, чтобы ознакомить его с ассортиментом, преимуществами и текущими предложениями на сайте. Welcome-цепочка, как правило, показывает одни из лучших результатов в плане конверсий, поскольку сразу после знакомства с сайтом интерес пользователя максимальный.

Кликните на изображение, чтобы открыть письмо полностью

2.Брошенная корзина, брошенный просмотр и брошенная категория — must have для интернет-магазинов

В Google Analytics можно увидеть, что 60-80% пользователей (в зависимости от проекта) добавляют товар в корзину, но не оформляют заказ. Все эти люди потратили время на сайте, выбрали из ассортимента товар, добавили его в корзину, но не купили: кто-то их отвлек, помешал, или человек засомневался, решил сравнить. Если спустя час отправить ему письмо с товарами его корзины и предложить завершить оформление заказа, можно получить значительное число дополнительных заказов. По нашему опыту конверсия такого триггера может быть 12%-15%.

Триггеры брошенного просмотра и брошенной категории работают по аналогичной механике.

Кликните на изображение, чтобы открыть письмо полностью

3. Реактивация покупки и прочтений

Если пользователь подписался/зарегистрировался, но спустя несколько дней так и не оформил заказ, мы его “теряем” и в этот момент необходимо простимулировать его вернуться на сайт и оформить заказ. Для этого используется триггер реактивации покупки.

Если человек не читает письма какой-то промежуток времени, нужно вернуть его в сегмент активных читателей с помощью триггера реактивации прочтений. В нем важно дать конверсионный заголовок, например “Подарок или отписка навсегда? Выбор за тобой”. 

Кликните на изображение, чтобы открыть письмо полностью

4. Транзакционные письма: спасибо за подписку, регистрацию, заказ и т.д.

Транзакционные письма только уведомляют о произошедшем событии, подтверждают совершенное пользователем действие или предоставляют служебную информацию. К ним можно отнести: «Вы зарегистрировались на сайте», «Вы оформили заказ», «Вы оплатили услугу», «Ваш заказ готов к отправке».

Кликните на изображение, чтобы открыть письмо полностью

Идей для триггеров есть бесконечное множество, а их использование зависит от бизнес-модели и креативности. Какие еще могут быть триггеры?

1. Просьба оставить отзыв.
2. Уведомление о накопленных бонусах.
3. Список понравившихся товаров.
4. Снижение цены на понравившийся товар.
5. Письма-рекомендации: подборки товаров, основанных на предыдущих покупках клиента.
6. Письма-поздравления.

Кликните на изображение, чтобы открыть письмо полностью

Триггерные письма помогают удерживать пользователя и продвигать его далее по воронке продаж, поэтому они пригодятся практически любому бизнесу. С помощью триггерных рассылок можно своевременно реагировать на действия потенциальных клиентов и предлагать подходящие решения.  

 Каким проектам выгодно использовать триггерные письма

• e-commerce B2B, B2C (интернет-магазины); 
• Saas, контентные проекты с подпиской; 
• проекты по предоставлению услуг (онлайн и офлайн);
• медиа, СМИ;

Карта триггеров: что это, зачем нужно и как сделать

Карта триггеров — это схематическое описание триггерных писем, условий их отправки и механики для системной и запланированной реализации.

На этапе запуска триггерных писем важно спланировать и продумать, какие именно триггерные письма и цепочки будут отправляться. Это поможет расставить приоритеты в запуске писем и заранее подобрать подходящий сервис рассылок для реализации.

Источниками идей для триггерных писем могут быть:

• конкуренты;
• воронка продаж;
• статусы в CRM;
• инсайты из системы аналитики;
• обратная связь от команды;
• брейншторм.

 Составляющие триггерного письма:

• событие (триггер), после которого письмо будет отправляться;
• цель отправки: зачем отправляется это письмо, к чему оно должно склонить читателя;
• механика работы: через какое время после события будет отправка, будет ли следующее письмо в зависимости от прочтения/целевых действий в письме и т.д.
• контент письма: что должно быть в контенте письма, какие товары, основной текстовый посыл, какие переменные в нем будут и т.д.
• минус-условия: кому не нужно отправлять письмо, даже если событие сработало.
• данные о подписчике, которые вам нужны, чтобы письмо было отправлено.

Коротко подытожим все вышесказанное:

1. Триггерные письма имеют ряд преимуществ и всегда окупаются в перспективе.
2. Для каждого проекта нужно составлять индивидуальную триггерную карту.
3. Практически каждый онлайн-бизнес может использовать триггерные письма эффективно.
4. Триггерные письма — важный инструмент автоматизации маркетинга.
5. Реализовать триггерные сценарии не сложно, но если у вас нет времени — лучше обратиться за помощью к специалистам.

Читайте также

Сайт, как витрина магазина: как привлечь покупателя и помочь ему найти нужный товар