Елена Белицкая, Сільпо: Эмоциональный маркетинг – главный фактор формирования лояльности (+презентация)

В сети Сільпо удается удерживать лояльность и эмоциональную связь с клиентами. Об этом рассказала Елена Белицкая, руководитель отдела маркетинговых активностей и ивентов Сільпо на RAU Workshop.

Об ассортименте, производстве и сервисе

Сильпо имеет всем известный пятиугольник ритейла. Оранжевый – это собственно Сільпо, голубой – это рандомно вымышленный игрок ритейла.

Этот пятиугольник определяет конкурентную модель: показывает, что нашими основными свойствами, на которые мы акцентируем внимание, являются сервис, атмосфера и ассортимент. Особенно – ассортимент. В сети есть и украинские поставщики, и европейские, однако мы работаем и развиваем наш внутренний продукт – собственные торговые марки и другие проекты. К примеру, «Лавка традицій» – когда мы ищем маленьких производителей, производящих мед, пастилу и прочее, и интегрируем их ассортимент в нашу сеть. Конечно, мы развиваем наш собственный импорт, 35-40% всех товаров, предлагаемых Сільпо – это собственный импорт: эксклюзивные товары, которые мы импортируем и представляем в нашей сети.

Относительно производств – это производство кулинарии, когда мы открываем и отдельные хабы, которые аккумулируют этот ассортимент и поставляют в магазины. У нас есть производство собственных сыров, хлеба, собственная пивоварня, где мы варим пиво и представляем его на наших корнерах. И эксклюзивный ассортимент – завозим устриц, улиток и т.д.

Сеть Сільпо имеет программу лояльности Власний рахунок, и 56% клиентов совершают покупки, используя ее.

О персонале и увлекательном опыте

В сети мы уделяем большое внимание персоналу: учим не только тому, как продавать, но и тому, как коммуницировать, как выходить из сложных или очень сложных ситуаций.

А увлекательный опыт – это о впечатлениях. Делаем разные фестивали, работаем над дизайном наших магазинов и предлагаем интересный сервис. К примеру, винные бары, рестораны, интегрированные в супермаркеты. И, конечно, даем клиентам обоснованную цену.

О магазинах

По состоянию на конец августа в сети есть 311 магазинов в 60 городах Украины. Из них 137 – дизайнерские, отличающиеся и концептом, и смыслом.

Так, в выбор лучших супермаркетов Европы по версии конкурса Europe’s Finest Store 2025 попали три дизайнерских супермаркета Сільпо во Львове, Полтаве и Ирпене Киевской области.

Киберкультурный Сільпо (Львов) открыт в коллаборации с легендарной командой NAVI (Natus Vincere) в октябре 2024 года. Супермаркет площадью 1660 кв. м расположен на ул. Антоновича, 122 в ТРЦ Вертикаль. Здесь дизайн продуман до деталей: вывеска сложена из клавиш компьютерной клавиатуры, кассовые зоны оформлены в виде микросхем, а нумерация касс скрывает нечто особенное – кассу 404.

Пластилиновый Сільпо (Ирпень) открыт в декабре 2024 года в ТЦ Giraffe. Его площадь – 1211 кв. м. Уникальный дизайн этого магазина переплетает в себе теплые краски и фантазии, вдохновленные пластилином. Плавные линии, яркие цвета и текстуры оживляют пространство. Колонны напоминают  бруски пластилина.

Сільпо, посвященный первобытному искусству (Полтава), открылся в августе 2024 года в новом блоке ТРК Київ (Павленковская площадь, 3). На входе магазина площадью 1452 кв. м гостей встречает каменный логотип Сільпо, где зашифровано тайное послание, а каменные идолы и бабка из приазовских степей сопровождают в охоте за вкуснейшим.

Кроме того, что мы оформляем дизайн внутри магазина, в отдельно стоящих супермаркетах – оформляем и фасады. Есть отличный магазин в с. Счастливое (Киевская область) в стилистике «Маленький принц», площадь торгового зала – 2370 кв. м.

Еще один интересный магазин находится в Киеве на Ивасюке, 12, в стилистике викингов. Относительно этого магазина нам написал клиент, предложив сделать автокинотеатр. И мы подхватили эту идею. Клиенты регистрируются, получают сервис доставки продуктов и каждую пятницу и каждую субботу просматривают украинское кино.

Планируем расширять количество магазинов, транслируемых украинскими фильмами.

О перевершниках

На самом деле, можно много говорить о магазинах и дизайне, но львиную долю впечатлений создают наши перевершники, которые проявляют инициативу, а мы – позволяем экспериментировать, потому что это одна из наших ценностей. Вот в магазине поставили декоративную ванну, наполняют ее устрицами, цветами, или чем-нибудь другим.

Или вот управляющая львовского магазина придумала такое: каждую субботу, если видит людей в оранжевом, дарит вкусный подарок. Это невозможно прописать в инструкциях или скриптах. Это инициатива людей, работающих в Сільпо.

О сообществе шефов

С шефами мы работаем очень давно, но сотрудничество было коммерческим. Однако мы решили отойти от этой истории и сделать не сотрудничество, а сотворчество. Чтобы было интересно и нам, и тем шефам, с которыми мы сотрудничаем.

В этом коммюните сейчас более 30 таких шефов. Основное – не публичность, а экспертность. Мы хотим улучшить наш продукт и сервис, а шефы помогают. Они ходят в наши магазины раз в месяц и посылают нам список товаров, которые они не могут найти в Сільпо. В свою очередь мы быстро подхватываем, чего нам не хватает и интегрируем в ассортимент.

Также шефы принимают участие в разработке блюд, которые мы предлагаем в кулинарии или ресторане.

О Фестирудзах

Это совместимый проект коммерции и маркетинга. Есть 39 флагманских магазинов и мы хотели что-нибудь интересное в них сделать. Так и появились фестивали Фестирудзы: мы завозим некоторые товары и делаем выкладки, дегустации, проматываем их. Кроме этого, в фестивале интегрируем мастер-классы. Каждые выходные приходит 1400 семей. Всего за год таких фестивалей проведем 2080 год.

А еще есть семейные кулинарные мастерские, квесты, прятки, театральные представления в магазинах, выступления музыкантов. Есть и радио Сільпо, где транслируем песни молодых исполнителей.

О внешних фестивалях

Это когда мы идем со своей экспертизой за рамки магазинов. Находим партнеров, с которыми общая аудитория и tone of voice и делаем различные проявления: выходим с нашими отдельными контейнерами, домиками, предлагаем экспертизу в кейтеринге и т.д. И не о деньгах, не о трафике, а об имидже.

О говорящем шлагбауме

У нас есть магазины с парковками. И часто на эти парковки местные жители покидают свои автомобили не на два часа, а больше. Было управленческое решение о том, что будем ставить шлагбаумы и ограничивать время пребывания. Но нужно было сделать это безболезненно. Что мы сделали? Те, кто ведет авто, часто разговаривает сам с собой в авто, с пешеходами, светофорами и тому подобное. Вот и пришла идея сделать говорящие шлагбаумы: