Дмитрий Логгинов, агентство Michurin: Плюсы и минусы ситуатива. Кейс Эпицентр и IKEA

Соучредитель креативного агентства Michurin рассуждает, почему использование ситуативного провокационного маркетинга может оказаться не столь успешным в долгосрочной перспективе, чем кажется на первый взгляд.

Читайте українською

Критиковать чужой креатив – все равно, что обсуждать внешность чужой жены. Субъективно, бесполезно и мелко. Реклама – это инструмент. И оценивать нужно не визуальное решение (нравится – не нравится), а результат.

Самый свежий и яркий пример: Эпицентр запустил ситуативный креатив к открытию магазина потенциальных конкурентов – шведской сети IKEA.

Это удачное решение? Однозначно, удачное! Тысячи постов в социальных медиа, публикации от профильных и непрофильных СМИ. Лидеры мнений в своих постах хвалят смелость и оригинальность. И ведь действительно, для серого и скучного рекламного рынка ритейла это очень яркая провокация. Уверен, этот кейс скоро появится у многочисленных лекторов, и позже получит все шансы попасть на фестиваль копирайтеров Effie.

Однако, если посмотреть на данную ситуацию иначе (helicopter view) – это спорное рекламное решение:

• ситуативный маркетинг используют для борьбы с более сильным противником, когда ситуатив помогает экономить на медиа или для обхода ограничений;
• благодаря активности лидера рынка, IKEA уже получила рекламные охваты, ничего не сделав;
• такая острая реакция демонстрирует: насколько Эпицентр опасается выхода IKEA.

Выиграв тактическую битву, стратегически Эпицентр находится в проигрышной ситуации. Имея запас времени, ресурсов и практически монопольное владение рынком сегмента DIY, Эпицентр так и не смог стать любимым национальным брендом (love mark). Весь запас прочности был потрачен на тактические решения и скандальную борьбу (особенно во время карантинных ограничений).

Шведы гордятся IKEA, французы — Ашан, американцы – Walmart. Практически в каждой развитой стране есть сеть, которая выступает визитной карточкой отраслевого бизнеса. Ритейлеры инвестируют в имидж, активно участвуют в КСО, создают шедевральные имиджевые рекламные решения. А насколько мы гордимся своими лидерами рынка?

Что же будет дальше, станем ли мы свидетелями прекрасной конкурентной борьбы на подобии Burger King vs McDonalds или BMW vs Mercedes vs Audi?

Вариантов не так уж много, и зависит в первую очередь от решения шведского руководства относительно планов по Украине. Я вижу два варианта:

1. Повторить адаптационный путь международных брендов, которые использует потенциал и узнаваемость материнских структур (JYSK, H&M, Leroy Merlin и др.)
2. Активно работать над развитием бренда, формировать культуру и развивать рынок, будучи лучшими в своих категориях (Ашан, McDonald’s, Domino’s).

Первый вариант крайне выгоден Эпицентру, так как позволит без серьезных изменений в маркетинге диктовать свои условия рынку. А вот если шведы предоставят кредит маркетингового доверия и финансирования своей украинской дочке, то Эпицентру придется кардинально менять подход к коммуникации – и в первую очередь в построении стратегических имиджевых решений. Насколько они готовы к таким вызовам – большой вопрос.

Читайте также –

Ждали как Хатико: ситуативный маркетинг и шутки ритейлеров и пользователей по поводу открытия IKEA в Украине