Денис Приймяги, Сырное Королевство: Покупатели приходят в магазин за вкусом, настроением и «сырными» историями

Основатель сети сырных лавок об украинской гастрокультуре, сырных сомелье и секретах работы с персоналом, который создает особую атмосферу.

Читайте українською

В интервью для The Point – онлайн-журнала сайта robota.ua — Денис Приймяги, автор идеи сети Сырное Королевство, где представлено более 100 разновидностей сыра со всей Европы, рассказал о том, какими навыками овладевают сырные сомелье, каких людей приглашают в команду и почему в магазинах отдают предпочтение кандидатам без опыта работы. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этой беседы.

О развитии рынка

В Украине пока достаточно специфическая культура потребления сыра. Массовый продукт часто низкого качества и потому довольно дешевый.

Изменить ситуацию мы пытаемся с помощью YouTube-канала, соцсетей и блога, а также благодаря консультантам в магазинах. Как результат – растет спрос на настоящий натуральный и очень вкусный сыр.

Пока что доля качественного импортного сыра всего несколько процентов рынка. Но эта доля растет. Например, в 2020 году сырный импорт в Украину вырос вдвое: с 23 700 до 46 800 тонн, а в денежном выражении со $108 млн до $210 млн (по данным Ukrainian Agribusiness Club).

Так что потребление растет. Когда начинали бизнес семь лет назад, в Украине официальный годовой показатель потребления сыра составлял в среднем 3,5 кг на человека, а в 2020 году —  уже около 5 кг. Для сравнения: в Польше, Венгрии, Словакии — 11-15 килограммов. На моей родине, в Эстонии — 21 кг, во Франции и Дании — 26-27 кг. Так что мы видим большой потенциал для развития в Украине.

О продвижении товара

Мы продвигаем мысль о том, что сыр – это не только повседневная еда, но и отличное решение для приема гостей. Можно сделать красивую и лаконичную подачу — сырную тарелку, хлеб, сухофрукты, несколько соусов и джемов, вино или безалкогольные напитки. Это также экономически выгодно: за 1500 грн можно приобрести два килограмма сыров на любой вкус, чего будет достаточно для 10 гостей. А вот традиционный «трехэтажный» стол за эти деньги не накроете.

Как только изменится культура потребления — спрос возрастет в разы.

Конечно, наши сотрудники имеют KPI и планы продаж, мы отслеживаем эти показатели. Однако есть культура, которая отличает наши магазины от других.

Мне нравится такая формулировка: «Мы не продаем, но у нас покупают». То есть задача — не настаивать, а вдохновить покупателя приобрести не только сыр, но и дополнительные продукты. Это возможно, если понимать людей и искренне интересоваться их вкусами.

Например, если клиент заходит в магазин с кофе — наш сырный сомелье это заметит и расскажет, что к этому напитку подходит и предложит попробовать. Это нюансы, но именно они важны. Их просто изучить, однако именно это запоминается и мотивирует вернуться.

О работе с клиентом

Думаю, люди приходят к нам за уютной атмосферой и дружественным сервисом. Бывает, что приходят специально ради кого-то из наших консультантов. Наши сырные сомелье пригласят на дегустацию, подскажут оптимальное сочетание сыра и вина, посоветуют соус.

Более того — сырные сомелье умеют рассказывать не только о технологиях изготовления и рецептах, но и вдохновляют интересными историями. Гостям интересно попробовать что-то новое, поэтому мы постоянно меняем ассортимент.

Эстетика подачи, эмоции, новое качество потребления и жизни в целом, теплые отношения с покупателями — все это укладывается в понятие сервиса. Душевному сервису вредит как излишняя чопорность — белые перчатки и «конечно, сэр», так и обслуживание по стандартам советского рынка. Общение с гостями должно быть искренним и человечным. Конечно, этот баланс непросто сохранить, особенно, когда бизнес масштабируется.

О становлении бизнеса

Семь лет назад мы с женой открыли первый магазин и лично работали в зале вместе с командой. Искусством продажи сыров овладевали самостоятельно. Например, покупатель спросил, как готовить фондю — вечером все оставались после работы и изучали рецепты. Так постепенно сформировалась целая энциклопедия знаний о сыре, которые мы оформили в методички, начали проводить лекции для новичков. Материала накопилось так много, что мы планируем создать «сырную Википедию» онлайн.

Сырное Королевство — большая сеть: 70 магазинов, из них около половины — собственные (работают в Киеве, Одессе, Сумах и Днепре). Остальные работают по франшизе. Команда насчитывает около 300 сотрудников, и мы постоянно приглашаем новых людей.

О подготовке персонала

Конечно, персонал надо учить сервису. Поэтому мы создали внутреннюю «Школу сырных сомелье», обучение в которой делится на три блока: знания, навыки и регламенты. Уровни квалификации повышаются параллельно с переходом на новые грейды. Руководители учатся также управленческим навыкам. Если работник интересуется какой-то темой, можем предложить дополнительное обучение — например, пройти курсы винных сомелье.

К созданию учебных материалов приобщаются приглашены эксперты — диетологи, повара и технологи, которые изготавливают сыры на собственных фермах.

О подборе кадров

Мы ищем «наших» людей: им важно быть эмпатами, уметь строить отношения. Также ищем людей, которые имеют интерес к гастрономической теме, это может быть что угодно — напитки, домашняя кулинария, привычка пробовать новые блюда во время путешествий и тому подобное. И при этом с определенным уровнем внутренней культуры. Все остальное, в том числе выполнение KPI (для любого бизнеса важна результативность) — это уже «дело техники».

Мы отдаем предпочтение кандидатам, которые не имеют опыта работы в торговле, ведь часто в этом бизнесе основная задача продавца — не выпустить из зала без покупки. Люди без опыта более гибкие, готовы учиться сервису «с чистого листа».

Большая часть нашего менеджмента — директора магазинов, офисные руководители, региональные директора – бывшие наши продавцы. Мы делегируем руководителям работу с их командами, но также собираем фидбэк от команд в отношении руководителей — чтобы быть уверенными, что людям комфортно работать в компании.

К тому же у нас на рабочем месте можно и даже нужно есть вкусный сыр. Есть правило: разрезали новую голову сыра — делаем срез, все пробуем, сравниваем, обсуждаем.

О работе в карантин

С началом карантина продажи упали. Мы волновались за здоровье работников, их семей. Часть коллег из магазинов, приехавшие из других городов, решили временно вернуться домой. Но мы никого не увольняли по своей инициативе, и большинство работников уже вернулись к нам на работу.

В целом мы адаптировались к новым условиям творчески. Например, положили перед собой карту магазинов и составили план ротации работников, чтобы люди могли добраться на работу без общественного транспорта, пешком или на велосипеде.

Мы активно развиваем онлайн-продажи, но покупатели все равно предпочитают личные визиты. Ведь интернет-магазин не приглашает на дегустацию и не рассказывает захватывающие истории, как наши сырные сомелье.

О планах на будущее

В Украине продолжим удивлять новыми вкусами и открывать новые магазины — в частности, в небольших городах. Также будем развивать международную франшизу. Прежде всего нам интересны страны, в которых есть большой потенциал для развития сырной культуры — например, страны СНГ, Ближнего Востока и Азии. Ведь в странах наподобие Италии уже есть сформированный рынок.

Читайте также —

Сооснователи Spell: Мы первые, кто масштабирует крафтовое производство шоколада в Украине