Чувствовать рынок: как данные заменяют интуицию в современном ритейле (+презентация)

Что делает ритейлер, когда у него недостаточно данных? Он опирается на свою интуицию. А потом думает, почему кампания не сработала. Выступая на RAU Expo 2025 Александр Назарук, руководитель отдела стратегического развития корпоративных клиентов Київстар рассказал, как данные заменяют интуицию в современном ритейле.

Київстар сейчас – партнер для более 16 000 ритейлеров. Компания создает надежную сеть и инвестирует в развитие при полномасштабном вторжении.

Из интересного – кроме привычного набора сегментов для анализа сейчас есть тренд на создание новых сегментов.

Кейс автомобильного бренда

Автомобильный бренд, условно Starvia (название вымышленное – прим. ред.) хотел понять, кто является его существующим покупателем, уже купившим кроссовер премиум-сегмента. А также понять, как и где общаться с потенциальной аудиторией.

Мы получили информацию от клиента в виде анонимных номеров телефонов тех, кто уже приобрел данную марку автомобиля.  Изучили историю клиентов за три месяца до покупки автомобиля, какие сайты они посещали и какая это была аудитория.

О портрете существующих клиентов

Для анализа обычно необходимо большое количество абонентов — 10 000. Однако у нас было всего 893 абонента, из которых удалось проанализировать только 428, поскольку они были абонентами Київстар. А 27 клиентов приобрели более одного автомобиля.

На примере автосалона в столице можем увидеть, что 49% — это женщины в возрасте 35-44 лет, 87% работают, а 51% имеют детей.

Проанализировали, откуда покупатели приезжают.

А также определили интересы: 81% онлайн-покупатели, активно использующие социальные сети, 4% работали в IT, а 12% – предприниматели, 10% посещают загородные комплексы и 27% имеют домашних животных.

Проанализировали, между какими марками авто выбирали.

Также определили абонентов, проживающих или работающих в Киеве.

Эта информация дает понимание, где на наружной рекламе с ними общаться.

Открытием было то, что наибольшая часть этих клиентов пользуется АЗК ОККО. Это определенный инсайт, где можно дополнительно общаться с этой аудиторией. Также показали, какие они посещают ТРЦ и кинотеатры.

Так выглядит общий портрет клиентов:

Интересно, что большая часть аудитории – женщины.

На основе данных также создали три сегмента аудитории:

Проанализировали онлайн поведение абонентов за три месяца до момента покупки, выделили топ конкурентов и проанализировали их коммуникационную активность.

Увидели, какие сайты посещали до покупки авто:

Из интересного: сайт Volvo очень часто посещают. Также смотрели Tesla, что было вне ожидания заказчика.

Далее сформировали конкурентный перечень и посмотрели, как автомобильные бренды себя ведут. Достаточно интересный тренд, что сайт Porsche посещает более молодая аудитория, но не факт, что покупают. На сайте Mercedes аудитория задерживается на 12 минут, при этом среднее время – до 4 минут.

Дальше посмотрели, что делают конкуренты.

BMW активно ведут социальные сети.

Porsche вкладываются в Pinterest, имеют официальный канал на Youtube и много работают с инфлюенсерами.

Mercedes для дополнительного промо использует звезд.

Audi участвуют в бизнес-форумах.

Итак, какие выводы сделали: