Четыре тренда развития розничной торговли на ближайшие пять лет

В компании Google совместно с компаниями Kantar и Bain проанализировали поведение покупателей в мире и назвали четыре важнейшие тенденции, определяющие развитие розничной торговли в ближайшие три-пять лет. RAU представляет основные выводы.

Шоппинг стал частью окружающей среды покупателя с бесшовным опытом покупки

Современные покупатели все более активно перемещаются цифровыми, физическими, виртуальными и социальными платформами, плавно переходя от просмотра и исследования товара к его покупке. Развитие этого тренда превращает процесс покупки из отдельной задачи (поиска товара в определенное время на определенном канале) во всеобъемлющий опыт. Люди будут находить новые товары и услуги, просто пролистывая социальные ленты, просматривая стриминговое видео и играя в видеоигры.

В будущем они все меньше будут выбирать, с каким каналом взаимодействовать, а ритейлеры – больше думать о том, насколько близко они могут подобраться к потребителям и местам, где формируется спрос, опознание бренда, выбор и покупка.

Чем более технологичными будут способы совершения покупок тем больший вес будут приобретать эксперименты с использованием дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальности, а также видеоролики с «шоппинг-тегами». Молодежь уже в 2-3 раза чаще покупает с использованием новых медиа, таких как социальные сети, виртуальные примерки и онлайн-трансляции.

Найти своего покупателя и прислать ему релевантное персонализированное сообщение – это новая «подвижная цель» для маркетологов. Им придется полагаться больше на искусственный интеллект, чтобы оставаться гибкими и быстро адаптироваться к постоянным изменениям в точках контакта с покупателем, а также внимательнее относиться к контенту, который они размещают в разных каналах.

По мере того как лояльность к брендам исчезает, растет ценность партнерских отношений

Лояльность к брендам отходит на второй план, поскольку покупатели выбирают компании и продукты, точнее отвечающие их личным ценностям и потребностям. Так, 73% покупателей ожидают, что бренды поймут их уникальные потребности и ожидания.

Поэтому больше шансов на удержание клиентов у ритейлеров, которые внедряют инновации в свои предложения через партнерство и сотрудничество. Такие посредники уже становятся крупными игроками в розничной торговле. Например, суперприложения типа Rappi в Латинской Америке или Grab в Юго-Восточной Азии, которые централизуют различные потребности клиентов в одном месте, финансовые провайдеры типа Affirm или Klarna, агрегаторы программ лояльности, программы для социальных сетей и поставщики услуг «последней мили». По прогнозам Allied Market Research, мировой рынок автономной доставки «последней мили» достигнет $90 млрд к 2030 году. В то же время к 2025 году на долю маркетплейсов придется от 45% до 50% затрат в интернете. Это показывает, как ритейлерам важно найти правильного партнера, который поможет им выделиться и предоставить клиентам лучший опыт покупок.

Поколение Z – новая движущая сила шоппинга

Почти 30% населения планеты – представители поколения Z, которые к 2025 году составят около 27% мировой рабочей силы. Соответственно, их покупательная способность растет. Они также являются первым поколением, полностью выросшим в цифровом мире, и проводят больше времени в интернете, чем любая другая возрастная группа.

Поэтому для ритейлеров становится важным, как именно они ищут информацию. Так, поколения Z и миллениалы вдвое чаще, чем покупатели старшего поколения, заявляют, что просмотр онлайн-видео был для них наиболее влиятельным действием при совершении покупок. Пока YouTube в большей степени удовлетворяет основные потребности поколения Z в импульсных покупках или получении рекомендаций (информации) для более взвешенной покупки.

Поскольку поколения Z и миллениалы продолжают тратить деньги в обычных магазинах (42% и 38% расходов соответственно), ритейлерам придется создавать более бесшовный опыт покупок. Используя цифровые технологии в магазине для повышения качества обслуживания с одновременным тестированием новых технологий, таких как видеоролики с возможностью покупки (шоппинг-тегами), и получая реальные отзывы покупателей.

Сознательные потребители хотят больше ценности и меньше риска

Люди придают большее значение общему ценностному предложению бренда ритейлера, чем экономии денег. Более того: 70% людей говорят, что готовы и дальше покупать определенные товары несмотря на повышение ритейлером их стоимости, если их ценят и уважают как клиентов, и они испытывают это уважение.

В то же время, более высокие ожидания потребителей сопровождаются пристальным вниманием к личным данным. Согласно данным Kantar, 79% потребителей во всем мире беспокоит защита данных и конфиденциальность в интернете, а 72% считают, что они подвергаются большому или некоторому риску со стороны людей или компаний, злоупотребляющих их личными данными.

Изменения нормативно правовой среды приводят к постепенному исчезновению cookie и идентификаторов устройств. Соответственно, ритейлерам и брендам необходимо четко согласовывать с аудиторией условия получения и использования персональных данных. Сбор данных упрощается во многом благодаря развитию приложений, что делает особенно актуальной задачу формирования «социального договора» с теми, кто эти данные предоставляет.