Customer Communications: четыре типичных ошибки программ лояльности

О самых распространённых проблемах, касающихся программ лояльности, рассказала Сандра Гудат, эксперт Customer Communications Group Inc.

Читати українською

Эксперт американской компании Customer Communications Group Inc Сандра Гудат выделила несколько типичных проблем и ошибок, которых стоит избегать при создании программы лояльности. Эти советы были опубликованы в статье на ресурсе marketingprofs.com, которые в русском переводе приводит MMR.ua, а RAU традиционно выделила самое важное.

Ошибка первая. Сгорание баллов

Сгорание происходит, когда клиенты зарабатывают балы, но никогда не используют их. В некоторых случаях это выгодно, так как может снизить стоимость программы и уменьшить обязательства по ней. Но когда сгорание накопленных балов становится повсеместным явлением, есть риск оттолкнуть клиентов вместо того, чтобы привлечь.

Сгорание балов допустимо для тех участников, которые не активны и не получают вознаграждения из-за своей пассивности.

Опасно другое — когда сгорание балов происходит из-за недовольства клиентов программой лояльности, ее сложностью и запутанностью.

Возможно, вознаграждения слишком малы или настолько нерелевантны, что не мотивируют участников к обмену баллов. Это признак того, что программа на самом деле не создает лояльность и может, наоборот, разрушать ее.

Фокус-группы и другие качественные исследования среди участников программы помогут выявить проблему, чтобы пересмотреть и, возможно, обновить программу, прежде чем она достигнет своего предела. Но и здесь также следует быть осторожным

Ошибка вторая. Чрезмерная опора на данные самооценки

Нужно быть внимательными и критичными при оценке результатов исследований потребителей или любых данных, основанных на самооценке респондентов. Когда потребители заполняют анкету, их ответы могут не совсем точно отражать их мнение, действия или намерения.

Во-первых, клиенты просто не могут предоставить требуемый уровень детализации. Существуют пределы для их самопознания, многие важные переживания и чувства происходят на подсознательном уровне.

Во-вторых, сам процесс опроса может повлиять на поведение. Например, кто-то, возможно, никогда не думал о том, чтобы сделать конкретную покупку, пока это ему не предложили.

В-третьих, люди не всегда честны; они обычно завышают или занижают оценки, которые дают при ответе. Это не обязательно преднамеренно — они могут невольно сопоставить ответ с тем, который считают желаемым.

В то же время такие опросы могут показать общую картину и сориентировать, в каком направлении двигаться. Чтобы минимизировать влияние ошибки, надо сравнить результаты со средними показателями по отрасли и обязательно подкрепить их объективными количественными измерениями, особенно фактическими данными транзакций, которые наиболее точно отражают поведение клиента.

Ошибка третья. Накопление потребительских инсайтов

Одна из основных целей программы лояльности — сбор информации о клиентах. Ею важно делиться с другими отделами компании, особенно с отделом мерчендайзинга, чтобы получить более высокую прибыль. При этом лучше пояснить коллегам, как они могут использовать эти данные. Вот два примера.

Анализ рыночной корзины

Показывает: комбинации продуктов, которые, как правило, покупают вместе.

Преимущество: позволяет более эффективно размещать продукцию, продавать и коммуницировать с клиентами.

Кейс: компания обнаружила, что покупатели, приобретавшие товары категории X, в два раза более вероятно также покупали в категории Y. Используя эту информацию, компания могла, среди прочего:

• Размещать продукты в пределах видимости друг от друга, чтобы максимизировать продажи нескольких единиц.
• Обучать сотрудников перекрестной продаже соответствующих продуктов.
• Продвигать продукты из обеих групп вместе, чтобы создать больше покупок из нескольких единиц.

Анализ распределения товаров

Показывает: разрыв между фактическими и прогнозируемыми продажами на уровне рынка и магазина.

Преимущество: помогает отслеживать эффективные и неэффективные магазины по сравнению со средними показателями рынка на уровне продуктов и категорий.

Кейс: Один клиент CCG обнаружил, что потенциально может получить дополнительный доход в размере $200 млн в годовом исчислении, поработав с неэффективными магазинами и подняв их показатели до «среднего» уровня производительности.

Ошибка четвертая. Игнорирование тенденций в программе лояльности

Данные о клиентской активности могут рассказать, что ищут потребители. Способность идентифицировать и интерпретировать аналитические тенденции — ключ к пониманию того, насколько хорошо работает программа.

Можно легко зациклиться, рассматривая показатели программы лояльности по отдельности. Например, сосредоточиться только на количестве продаж, показателях охвата или регистраций за конкретную неделю. Но развернутая картина предстанет, если проанализировать, где по этим KPI прослеживаются тенденции в течение длительного периода.

Анализ трендов часто используется для прогнозирования будущих событий. Но это также ценный инструмент для изучения обстоятельств, которые повлияли на события в прошлом, позволяя делать осознанные улучшения в будущем.

Вместо того чтобы просто смотреть на последние показатели охвата программы лояльности, лучше проверить, не менялись ли они в течение последних недель. Возможно, они уменьшились в период праздников. После дальнейшего изучения можно обнаружить, что падение произошло из-за того, что магазины сосредоточились на пропускной способности и не спрашивали у каждого покупателя карту лояльности. Вооружившись этим пониманием, можно предпринять соответствующие меры и переобучить сотрудников спрашивать карту при каждой транзакции.

Если, например, провести фокус-группы для улучшения программы лояльности, можно обратить внимание на болевые точки. Полученная информация может помочь решить проблемы для определенных групп.

Проверив эти четыре момента и устранив обнаруженные проблемы, реально сделать программу лояльности более эффективной, и она поможет компании процветать.

Источник: MMR.ua

Читайте также —

Лояльные мошенники: как ритейлеру обезопасить программу лояльности от мошенничества