Черная пятница-2016: в этом году решения ритейлеров навредили рынку (+инфографика)

Чем запомнилась «Черная пятница» в этом году, и удалось ли ритейлерам и покупателям достичь поставленных целей. Колонка Алены Кузьминой.

25-27 ноября интернет-магазин брендовой обуви и аксессуаров премиум-сегмента Rechi.Ua проводил традиционный день акций и скидок – Черную пятницу» — и активно наблюдал за другими игроками рынка (как онлайн, так и офлайн). По окончанию акции руководитель отдела маркетинга Rechi.Ua Алена Кузьмина определила несколько новых тенденций и выделила несколько основных фактов.

Первое и самое главное — изменилось отношение к акции у потребителей из-за ритейлеров. Давайте говорить откровенно: в прошлом году «Черная пятница» была хорошей возможностью освободить полки перед поступлением новых весенних коллекций и вернуть замороженные деньги. Клиенты отдавали предпочтение товарам с наибольшей скидкой. Работала логика «ухватить хоть какие-то туфли/сумку но со скидкой 70-90%». В итоге в выигрыше оставались и продавцы и покупатели: получался win-win. В результате «Черной пятницы» 2015-го рынок распродал остатки. У нас, к примеру, ушли все товары старых коллекций по цене закупки и даже ниже.

Что мы наблюдаем в этом году? К акции активно подключились торгово-развлекательные центры, которые анонсировали размер скидки заранее. И предлагались скидки на все коллекции, как старые, так и новые!

По сути, ТРЦ превратили Black Friday из акции «скидки на что-то хорошее, но старое» в три дня обычной сезонной распродажи, которая по всем правилам рынка должна была начаться позже.

Это привело и к изменению отношения к акции у потребителей: клиенты покупали то, что и так планировали, просто по скидке. Покупка умышленно откладывалась до акции «Черная пятница». Эти три дня стали частью плана сезонного пополнения гардероба. К примеру, у нас активно покупали сапоги, которые до распродажи стояли. Что интересно — покупали и по полной цене, которые в акции не участвовали. Это очень показательно: клиенту нужна эта покупка, он ее отложил, чтобы купить по скидке, скидку не обнаружил, купил по полной цене, так как вещь нужна и планировалась.

Начало акций на новые коллекции раньше времени — пагубное решение для всего рынка. Рынок сам у себя съел большую часть дохода. Это уже не лояльность.

В результате «Черной пятницы» 2016-го у ритейла получились красивые цифры  количества продаж и оборота, но маржа на новые коллекции меньше, следовательно — меньше прибыль.

Второе. В прошлом году скидка ниже 70% на рынке Fashion среди крупных игроков даже не воспринималась серьезно. В этом году у большей части рынка были скидки 10-30% и клиент это принял. Порог приемлемой для потребителя скидки снизился.

Третье. В этом году активность аудитории наблюдалась в первый и, что интересно, третий (последний) день акции. Во второй было достаточно тихо. Количество заказов распределилось следующим образом: 1-й день — 64%, 2-й — 10%, 3-й — 26%

Четвертое. После прошлогоднего скандала вокруг накрутки цен некоторыми ритейлерами, в этом году наблюдали недоверие со стороны клиента ко всем игрокам рынка в целом. Вот вам и сила фейсбук-скандалов.

Пятое. Средний чек. В период акции в этом году средний чек на 16% выше среднего чека в обычный день ноября и в 1,2 раза больше среднего чека «Черной пятницы-2015».

Шестое. Всплеск трафика: в первый день рост в два раза относительно обычного дня ноября. При этом в три раза выросло количество прямых заходов (что вполне логично — люди ждали акции в любимых магазинах и заходили по прямой ссылке).

Седьмое. Самая дорогая импульсная покупка за эти три дня в Rechi.Ua — часы Versace стоимостью 23 121 грн.

Чем отличается «Черная пятница» в США и в Украине (инфографика liga.net)

Читайте также —

Обман на $18 млрд: где продавцы мухлевали на День холостяка в Китае