HR в военное время: 4 сценария и 3 совета как сохранить лояльность сотрудников и бренд работодателя

Грустно смотреть на сильные до войны бренды, которые во время войны просто исчезли из эфира. Консультант по ритейлу маркетинга Надежда Фомина и HR-маркетолог Ирина Примак объясняют, каким должен быть эффективный брендинг работодателя в военное время.

Согласно данным опроса исследовательской компании Gradus Research, из-за войны в Украине в режим ограниченного функционирования или полной остановки деятельности перешли 85% украинских бизнесов, из которых 35% приостановили деятельность до лучших времен, а 1% не планируют ее возобновлять. Консультант по ритейлу маркетинга, преподаватель KMBS Надежда Фомина и HR-маркетолог, консультант по брендингу работодателей, СЕО Employer Branding Consulting Agency «Do Marketing!» Ирина Примак в колонке для RAU рассказывают об антикризисном управлении и о том, что может сделать HR-директор в ситуации жесткого кризиса.

HR-директор — вторая по важности персона в компании после СЕО. HR-директор вовлечен в процессы всех подразделений бизнеса. Именно он выступает инициатором и модератором сессии стратегического антикризисного планирования, чтобы помочь команде выработать несколько стратегий для сохранения бизнеса, а в отдельных случаях и его развития; возглавить антикризисный комитет и организовывать регулярные встречи с топ-менеджментом команды.

В зависимости от стратегии, которая будет выбрана HR-директором, во время войны у компании могут появиться такие сценарии:

Сценарий 1. Остановка работы бизнеса на неопределенный срок

Поиск баланса между затратами на выполнение работодателем гарантий по компенсации сотрудникам и минимизацией потерь бизнеса. В данной ситуации важно быть честным и открытым по отношению к сотрудникам, не молчать и не прятаться от вопросов, это поможет избежать репутационных рисков.

При таком сценарии HR-менеджер рассчитывает несколько вариантов сокращения фонда оплаты труда так, чтобы минимизировать риски работодателя и этично завершить трудовые отношения с сотрудниками.

Сценарий 2. Costcutting как способ остаться на плаву

Анализируя опыт украинских компаний, видим, что чаще всего антикризисное управление сводится к  реализации достаточно жестких мер, таких как консервация определенных направлений, закрытие проектов, отказ от планов развития и перевод сотрудников в неоплачиваемый отпуск. Как правило, инициатива применения costcutting-сценария по всем статьям идет от финансового департамента.

Любой кризис рано или поздно заканчивается, поэтому в такой ситуации важно найти и обосновать баланс между экономией и продолжением усилий, направленных на дальнейшее восстановление бизнеса до докризисного уровня и последующего развития.

В рамках антикризисного управления HR проделывает огромную работу по «перепрофилированию» сотрудников, с целью максимального использования их потенциала и компетенций. Крайне важно сохранить ключевых людей в команде, предложив им на время войны ротацию в другие подразделения, что несомненно улучшит их ценность как специалистов и даст большее понимание того, как работает бизнес.

Один из отличных примеров – сеть магазинов Рукавичка, которая не только не отправляет своих сотрудников в неопределенность отпуска без содержания, а подбирает наиболее релевантные вакансии внутри сети, давая тем самым возможность сотрудникам остаться в команде и внести свой вклад в усиление бизнес на тех направлениях, где это особенно необходимо.

Сценарий 3. Компания планирует сохранить бизнес и увеличить его эффективность за счет оптимизации внутренних процессов

В функционал HR-менеджера входит и управление персоналом, и организационное развитие — инициирование изменений. Потому сегодня у HRD появляется новый вызов — оптимизация процессов. После того, как команда определилась с изменениями и выбрала пути дальнейшего развития, требуется быстро перестроить бизнес-процессы, сократить время и усилия для выхода на новые рынки или для укрепления позиций на существующих. При этом имеет смысл фокусироваться только на тех процесах, перестройка которых даст наибольший эффект.

Еще одна возможность оптимизации лежит в детальном анализе загрузки сотрудников и затрат на содержание команды. Как следствие возможен сценарий передачи части функций на аутсорс. Возможен и противоположный вариант – отказ от работы с аутсорсинговыми агентствами (например SMM, Digital-продвижение или сопровождение сайта) и найм сотрудника в офис.

Сценарий 4. Релокация бизнеса и выход на новые рынки

Сейчас для многих украинских компаний актуален вопрос фокусировки на новых рынках и релокации бизнеса. Это значит, что HRD сможет возглавить проект по планированию и внедрению необходимых изменений в структуре компании.

Важно помнить, что занимаясь оптимизацией, главное – не разрушить бренд работодателя, тот самый нематериальный актив, который значительно поможет бизнесу привлечь новых сотрудников, когда кризис закончится. Репутационный капитал, который будет у компании после окончания войны, поможет быстрее восстановиться, потому что именно люди – главный актив бизнеса.

Каким должен быть эффективный брендинг работодателя в военное время

После окончания войны Украину, несомненно, ждет бурный рост экономики. На фоне демографического кризиса, вызванного эмиграцией значительной части трудоспособного населения страны, воевать уже придется за кадры. И тогда возникнет вопрос «А где вы были 8 лет во время войны?»

Фокус внимания бренда работодателя должен быть смещен на заботу о людях, устойчивость и корпоративно-социальную ответственность бизнеса.

1. Уберечь людей и сохранить команду

Жизнь, безопасность и здоровье сотрудников должны быть сейчас на первом месте, поэтому ответственные работодатели помогают с переездом в более безопасные регионы Украины или за границу, обеспечивают своих мобилизованных и работающих в местах боевых действий сотрудников военной амуницией, обустраивают бомбоубежища и укрытия на рабочем месте, собирают и доставляют гуманитарную помощь коллегам, которые в этом нуждаются.

Кстати, эти задачи можно поручить тем, кто сейчас не задействован в основных операционных процессах. Так они тоже смогут делать что-то полезное и не будут чувствовать себя за бортом. Их же можно активно привлекать на разные волонтерские и благотворительные проекты компании: сбор денег, закупку военной формы или оборудования, информационные кампании.

2. Поддерживать эффективность команды

Выполнение финансовых обязательств компании перед сотрудниками и материальная поддержка в сложных жизненных обстоятельствах снизит уровень тревоги и неопределенности.

Регулярные встречи с руководством компании, информирование о состоянии дел и перспективах бизнеса, человеческая (заботливая) коммуникация, психологическая помощь, информационная и юридическая поддержка, например, по вопросам мобилизации, обучение первой домедицинской помощи, помогут вашим сотрудникам чувствовать себя увереннее и сконцентрироваться на рабочих вопросах.

3. Пересмотреть ценностное предложение

Война проявила истинные ценности людей и компаний. Если до войны на сайте компании было написано, что люди для важнее всего, а во время войны их увольняют задним числом, лишая всю семью дохода, то пора уже честно признаться, что тот лозунг про важность людей был просто громкими словами.

Акценты в ценностном предложении тоже стоит сместить: если до войны в компании говорили об удобном графике, а сегодня приходится работать 24/7, то вероятнее всего этот атрибут EVP уже не актуален. И вместе с тем, если компания даже в условиях войны продолжает нанимать и открывать новые офисы, магазины, заправки, аптеки, то стоит добавить стабильность и устойчивость бизнеса в предложение работодателя. Программы развития и обучения тоже можно возобновлять и говорить об этом. А вот от ярких и веселых корпоративов пока придется отказаться, их лучше совместить с каким-нибудь социальным или волонтерским проектом, который не только объединит людей, но и поднимет моральный дух команды.

И если уже начали говорить о коммуникациях бренда, то на этом тоже стоит подробнее остановиться. Хотя брендинг работодателя чаще всего ассоциируется с внешними коммуникациями, роль внутреннего брендинга и внутренних коммуникаций сейчас намного важнее. Правда, полностью отказываться от внешних коммуникаций бренда тоже не стоит. Грустно смотреть на сильные до войны бренды, которые во время войны просто исчезли из эфира. Все ли с ними в порядке? Живы ли они?

А вот для внутренних коммуникаций актуальными будут те же принципы, которые мы освоили во времена COVID-19:

• Не молчите! Корпоративные коммуникации должны быть постоянными и регулярными. Это могут быть еженедельные встречи с СЕО компании, Q&A сессии с топ-менеджерами, дайджест новостей компании
• СЕО компании должен стать видимым. Ему доверяют, на него полагаются. Если он не публичен и не умеет говорить на публику, PR-служба может от его имени готовить обращения или открытые письма
• Коммуникации стать более человечными и заботливыми. Фраза «Надеюсь, что вы и ваши родные в безопасности» стала уже стандартом рабочей переписки
• Будьте лаконичны, четко и понятно доносите свои мысли. Возможно, у человека, которые на пару минут вышел в интернет, нет времени читать длинное письмо
• Морально поддерживайте, вдохновляйте ваших людей и добавляйте оптимизма. Говорите о людях, которые каждый день делают настоящие подвиги, хвалите и благодарите их за работу. Призыв «Работаем на gобеду», марафон поддержки или флешмоб «Червона калина» поднимет настроение и добавит сил вашим людям
• Будьте честны и этичны, особенно если приходится принимать непопулярные решения о снижении зарплаты или сокращении персонала. До сегодня самым удачным коммуникационным кейсом при массовом увольнении персонала является кейс компании Airbnb, которая была вынуждена из-за локдауна уволить 1900 сотрудников.

И в итоге давайте разберемся какими метриками мы теперь должны измерять эффективность брендинга. Очевидно, рейтинги лучших работодателей или запоминающиеся имиджевые кампании, которые были показателем успешности бренда до войны, сегодня не актуальны. Но общий подход сохраняется: бренд работодателя должен помогать бизнесу более эффективно достигать его целей. Если бизнес растет и продолжает активно нанимать, контролируйте рекрутинговые метрики. Если цель — сохранить устойчивость и стабильность бизнеса, используйте индексы лояльности и вовлеченности.

Читайте также —

Война и пандемия: план Б для компаний в случае чрезвычайной ситуации в стране