Анна Островская, владелица Мармеладний Кіт: Лучше быть первым, чем потом заходить на высококонкурентный рынок

В ходе своего выступления на RAU Expo 2023 владелица сети магазинов Мармеладний Кіт Анна Островская рассказала об особенностях работы на европейском рынке. Что из приобретенного в Украине опыта взяли с собой, что нашли нового, а от чего пришлось навсегда отказаться. RAU представляет основные тезисы.

Вдохновляющий формат

Мы были первыми магазинами подобного формата в Украине, фактически перевернувшего представление о торговле мармеладом. В Европе, как это часто бывает, подобные магазины работают как семейный бизнес, где работают сами владельцы. Сеть Мармеладний Кіт стала первой в построении целой системы магазинов по продаже изделий из мармелада. В настоящее время она насчитывает 53 магазина, из которых 18 находятся в Украине. 22 – в Румынии, еще 8 в Польше, а остальные расположены в Венгрии, Словакии, Эстонии. То есть не более двух торговых точек на страну. Еще был магазин в Нидерландах, но пока для него ищут другую локацию.

Начинали свою деятельность задолго до полномасштабного вторжения. Первый магазин был открыт во Львове и пока открывали следующие торговые точки, сообразительные местные предприниматели быстро стали запускать схожие по формату магазины. Соответственно к моменту нашего расширения значительно усилилась конкуренция на локальном рынке. Схожая ситуация произошла и на рынке соседней Польши, где в июне 2021 года был открыт первый магазин Мармеладний Кіт. Польская компания быстро поняла привлекательность для покупателей подобного рода торговой точки и стала развивать свои магазины. То есть это очень вдохновляющий и яркий формат.

Полезный опыт выхода на иностранный рынок

Главное, с чем придется столкнуться при открытии торговой точки в другой стране – гораздо более длинные сроки запуска. Например, если в Украине удавалось открыть магазин в торговом центре примерно через месяц, а через три недели – в стрит-ритейле, то в Польше первый магазин открывали в течение шести месяцев. В частности, приходится оформлять большое количество разрешительной документации. Сначала много времени занимает получение различных справок, а потом еще приходится все согласовывать с торговым центром. Пока нам удалось наладить процесс оформления таким образом, что открытие новой торговой точки занимает вдвое меньше времени – всего два-три месяца.

Вторая большая сложность – работа с поставщиками оборудования. В Европе никто никуда не спешит, и все заказы расписаны заранее. Поэтому заказать оборудование, что называется «на завтра», почти невозможно. Не говоря уже о том, когда витрины или прилавки нужны «на вчера». Вместо этого украинские компании готовы браться за заказы и днем, и ночью. Поэтому гораздо выгоднее оказалось организовать поставки оборудования из Украины.

Нормативные нюансы

Также за рубежом совсем другая система бухгалтерского и финансового учета. К тому же там нет такого понятия, как главный бухгалтер. Обычно эту работу выполняют специальные аутсорсинговые компании, причем с достаточно узкой специализацией по функциям. Кто-то «ведет» формирование счетов, кто-то – вопрос оплаты работы персонала. При этом бухгалтеры не платят по счетам – это дело директора. К сожалению, эту систему нам не удалось изменить, а только подстроиться под нее, найдя хороших местных партнеров, хотя это было непросто.

Что принесли из Украины

Для открытия магазинов за границей привлекли украинскую команду, которая уже знала как можно работать и даже без достаточного знания местного языка, буквально иногда «на мигах», смогла запустить первые торговые точки. Они уже имели достаточный опыт расширения сети в Украине и понимали, как можно все ускорить. Это помогло открывать магазины в какие-либо приемлемые сроки.

Кроме того, партнеры сети тоже из Украины, поскольку они готовы были поставлять все необходимое во все страны нашего присутствия. Даже шутили о необходимости новых вызовов на новых рынках.

Об отличиях магазинов в Украине и ЕС

Каждая европейская страна нуждается в адаптации к местным вкусам и требованиям потребителей. Для этого была разработана собственная система открытия торговых точек, протестированная и улучшенная во время развития сети в Румынии и Польше. Теперь ее успешно применяют и в других странах присутствия компании. Также запустили новый экспериментальный формат – островков в ТРЦ. Пока он тестируется в Румынии и показывает неплохие результаты. Но в Украине это невозможно, поскольку почти все места уже «застолпил» Cherry Berry. В то же время попытки делать магазины меньшего формата в Европе не нашли отклика у потребителей, хотя в Украине они хорошо работают.

Как подстраховаться при покорении чужого рынка

Как показывает опыт, перед выходом на любой иностранный рынок следует провести хотя бы небольшое по объемам маркетинговое исследование с помощью местных компаний. Поскольку далеко не все, что работает дома, будет работать и там. У каждого рынка свои потребности. Конечно, это стоит денег, но эти расходы помогут избежать больших потерь в будущем. Надо также сразу готовиться к более длинным срокам открытия. Возможно, даже придется определенное время платить аренду, еще не имея рабочего магазина. Это следует учитывать в модели открытия.

Дополнительные расходы могут быть вызваны некомпетентным аутсорсингом. Например, в Мармеладний Кіт довольно долго искали подходящего юриста, имея штрафы за какие-то недостатки или задерживая открытие из-за несвоевременного получения разрешительных документов. В этом смысле дежу полезно будет сразу сформировать «скелет» будущей команды, которая будет работать в другой стране. Поэтому сначала назначают соответствующего директора и уже с ним проходят все последующие этапы.

Стоит ли выходить на рынки других стран

На февраль 2022 года в сети Мармеладний Кіт было 5 магазинов в Польше и 10 в Румынии. Поэтому было легко поддерживать бизнес, когда началась большая война. Поскольку не везде в Украине сейчас можно безопасно работать и учитывая сокращение количества потенциальных потребителей, это хорошая идея – открыть бизнес в других странах. ЕС ближе всего территориально и ментально. Украинские ритейлеры имеют лучший уровень сервиса и больше ориентированы на клиента чем европейцы на это и нужно делать фокус. А если у вас есть уникальный формат – то и подавно. Лучше быть первым, чем потом заходить на высококонкурентный рынок.