Анна Корягина, Ceetrus Ukraine: Ритейл-парк – новый виток развития украинского рынка коммерческой недвижимости

Операционный лидер Ceetrus Ukraine (ex-Immochan Ukraine) об итогах первого года работы ТРЦ Rive Gauche и Ритейл Парк Петровка, внедрении новых форматов, работе с арендаторами и планах на будущее.

Читайте українською

Чуть больше года назад в Киеве открылись сразу два торговых объекта, входящих в портфель коммерческой недвижимости девелоперской компании Ceetrus Ukraine, бывшей Immochan: ТРЦ Rive Gauche на Поздняках и первый в Украине ритейл-парк на Петровке. Оба они вызвали повышенный интерес у потребителей и профессионалов рынка рядом нестандартных для нашей страны решений, да и тем, что после долгой паузы французская компания возобновила активные инвестиции в Украину. В интервью RAU операционный лидер Ceetrus Ukraine Анна Корягина рассказала, как прошел первый год работы двух объектов на украинском рынке, как арендаторы и потребители восприняли новый формат, над чем предстоит работать и что компания готовит представить в ближайшем будущем.

— ТЦ Rive Gauche и Ритейл Парк Петровка работают уже более года. Как оцениваете их результаты?

— По каждому из проектов мы провели детальные исследования, чтобы иметь лучшее представление о клиентах, их ожиданиях и потребностях. ТЦ Rive Gauche (первая фаза) оправдывает наши ожидания как для формата объекта hyper-centric, то есть такого, основным якорем которого является гипермаркет. Сравнивая трафик проекта с аналогичными объектами в портфеле Украина – Польша – Россия – Румыния мы видим положительные результаты. За первый год мы приблизились к 6 млн посетителей.

Ритейл в парке

— Петровка – первый объект подобного формата в Украине. Потребители восприняли этот формат?

— Слоган проекта “easy to come – easy to buy”. Исследование показывает, что 64% посетителей согласны, что в данной локации легко осуществлять покупки, 53% отмечают хороший выбор магазинов для всей семьи, а также наличие уникальных операторов (Decathlon, ZKIDZ, ZBurger), абсолютное большинство также подтверждают удобную механику осуществления покупок в объекте подобного формата.

При наличии второй фазы, состоящей из пространства для ритейла и офисов, преждевременно судить об успешности проекта.

Также необходимо учитывать, что локация нашего проекта не классическая для ритейл-парков, расположенных преимущественно за городской чертой, а предполагает синергию с такими проектами, как Эпицентр, ТЦ Ашан Петровка и объединяет три типа клиентов.

Формат ритейл-парка продолжает демонстрировать устойчивость и расти, несмотря на развитие e-commerce, на европейских рынках, в том числе и за счет коммерческих условий, отличных от стандартов торговых центров. При этом он рассчитан на достаточно требовательного клиента, понимающего предложения брендов и свои ожидания. Формат ориентирован на “экологичный” шопинг, который направлен на кратчайший путь “автомобиль – вход в магазин” и совершение покупки.

Ритейл-парк – новый виток развития коммерческой недвижимости, который мы привели на украинский рынок.

Здесь магазин фактически работает автономно, не многие к этому готовы, именно поэтому важно обеспечить присутствие category-killers, над чем и работаем.

— Какая сейчас посещаемость ритейл-парка и оправдывает ли он ваши ожидания?

— Этот формат не предусматривает наличие помещений общего пользования, соответственно, нет системы счетчиков посетителей. Тем не менее такая работа ведется — в ближайшем будущем на Ритейл Парк Петровка хотим внедрить систему, которая уже действует на нашем проекте Rive Gauche (cash track & traffic track). 

— Сейчас, через год после запуска проекта, как думаете: все ли было сделано правильно при формировании tenant-mix, выборе позиционирования и коммуникационной стратегии, маркетинге, или что-то стоило делать иначе?

— При работе над тенант-миксом задача компании была представить товарные группы для обеспечения всех потребностей семьи, что мы и сделали. Ритейл-парк подразумевает высокую индивидуальную маркетинговую активность арендаторов, что обуславливает особый уровень коммерческих условий.

Специфика коммуникационной стратегии и маркетинговой программы ритейл-парка и торгового центра отличается тем, что в первом случае арендатор играет важнейшую роль в ее реализации, что, в свою очередь, обосновано и уровнем маркетингового сбора.

— Как развивался проект за первый год работы, что улучшалось и менялось?

— Один из примеров трансформации – детский развлекательный парк ZKIDZ, который был реализован в классическом для Киева формате. Учитывая специфику локации, он усиливает функцию виртуальной и дополненной реальности. По словам наших партнеров, уже осенью в Ритейл Парк Петровка будут представлены последние новинки VR-технологий, что позволит посетителям получить больший спектр услуг современного обучающего и игрового центра.

Магазин LC Waikiki был переформатирован в формат outlet. Поскольку в городе данный формат представлен только в двух проектах, это также положительно сказалось на посещаемости и результатах деятельности.

— А ваша оценка пула арендаторов – понятно ли, кто уже «не взлетел» и подпадает под ротацию?

— Конечно, понятно. “Не взлетел” тот, кто, к сожалению, не смог реализовать запланированную концепцию или приспособиться к методике работы в формате ритейл-парка.

— Опишите портрет посетителя Петровки – как его представляли год назад, и как воспринимаете сейчас?

— Год назад мы ориентировались на классическую семью, состоящую из трех человек, в том числе один ребенок. Сейчас мы понимаем, что наши клиенты – это практически в равных соотношениях мужчины и женщины, 30–39 лет в большинстве случаев без детей, ориентированные на посещение торговых объектов 1–2 раза в месяц. Многие из них – лояльные клиенты ТЦ Ашан Петровка, где покупают продукты.

— Как продвигаете ритейл-парк? Какие маркетинговые инструменты используете, насколько плотно взаимодействуете с арендаторами?

— Для продвижения Ритейл Парк Петровка мы использовали и продолжаем использовать комплексный набор маркетинговых инструментов. Основные каналы коммуникации: наружная реклама и навигация, реклама на транспорте, в метро, национальное радио, радио внутри ТЦ Ашан Петровка, SMM продвижение, BtoC viber канал, кросс-акции с арендаторами, еvent-маркетинг.

Из эффективных каналов коммуникации отмечаем digital-инструменты. Также следует отметить размещение рекламы внутри ТЦ Ашан Петровка – радио-реклама и Wi-Fi – отличный инструмент, позволяющий таргетироваться на аудиторию объекта, получать контактные данные о клиентах, размещать рекламу на экранах гаджетов клиентов ТЦ Ашан Петровка, Ритейл Парк Петровка.

Также, рекламные aфиши на заставке интерактивных директорий информируют клиентов, увеличивают посещаемость сайта, что позволяет вести и информировать посетителя дальше. SMM и digital – это хороший инструмент для отслеживания рекламных кампаний в объекте, ориентированных на короткий период.

Как показывает опыт, для стимулирования посещения хорошо работает наружная реклама в комплексе с рекламой в соцсетях, с единым креативным вижуалом. Такая реклама формирует определенную лояльность, которая впоследствии вызывает желание прийти в торговый объект.

С задачей удержать посетителя, привлечь к дальнейшему посещению эффективно справляется SMM. Чтобы постоянно вовлекать участников в жизнь объекта, находиться в контакте с целевой аудиторией. Для ведения социальных сетей был выработан подход, который отличается своим дизайном, tone of voice (общение с аудиторией «на ты», но при этом с уважением) и рубриками. Мы стараемся подавать контент оригинально и многовекторно, часто в фановой форме. Графический визуальный ряд разбавляем видео и gif-изображениями.

Один из основных наших принципов — это качество, релевантность и актуальность публикаций, в связи с чем наша SMM-команда систематически выезжает на проект для фотосессии действующих акций, предложений и товаров.

Event-маркетинг применяем с целью увеличение количества посетителей, увеличения уровня продаж, комплексного и индивидуального промо магазинов Ритейл Парк Петровка, повышение узнаваемости торгового объекта.

— Уже несколько месяцев обещают «вот-вот» открыть Blockbuster Mall. По вашим оценкам, изменится ли посещаемость Петровка? Как в целом открытие самого большого ТРЦ Украины повлияет на ритейл-парк в ближайшей и среднесрочной перспективе?

— Зона охвата такого проекта как Blockbuster Mall может быть не менее двух миллионов человек, то есть практически весь город. Именно к таким показателям мы пришли, работая над аналитикой Ритейл Парк Петровка. Ритейл Парк Петровка и Блокбастер – это абсолютно разные типы клиентов. Наши клиенты нацелены на эффективный шоппинг “easy to come – easy to buy”, кроме того мы находимся в сложившемся кластере – Эпицентр – Ашан – Ритейл Парк. Блокбастер – это ТРЦ нового поколения, в котором клиенты будут проводить минимум три часа времени.

Левый берег Киева

— Если вернуться к Rive Gauche: через год после запуска проекта, как думаете: все ли было сделано правильно при формировании tenant-mix, выборе позиционирования и коммуникационной стратегии, маркетинге, или что-то стоило делать иначе?

— Расположение ТРЦ Rive Gauche в густонаселенном районе Позняки обеспечивает ежедневный высокий трафик посетителей. Для продвижения открывшейся первой фазы ТРЦ Rive Gauche используем комплексный набор маркетинг-инструментов: наружная реклама — индивидуальная и совместная с гипермаркетом Ашан, реклама на транспорте, активное SMM продвижение, реклама внутри ТРЦ с помощью перечня digital-инструментов, радио-реклама, кросс-акции с магазинами арендаторов и гипермаркетом Ашан.

Также активно используем еvent-маркетинг в ТРЦ для формирования лояльности посетителей и вовлечения их в развлекательный, культурный образовательный контент.

Неустанно удивляем и развлекаем наших клиентов, которые за первый год работы объекта уже привыкли к еженедельным активностям, следят за анонсами событий в соцсетях и регулярно посещают Rive Gauche, с нетерпением ожидая открытия второй фазы.

Итоги первого года работы Rive Gauche

• Посещаемость ТЦ 6 млн человек
• Тренд роста товарооборота арендаторов 12%
• 83% вовлеченность арендаторов в совместные маркетинговые активности.

За этот период командой Rive Gauche были осуществлены следующие маркетинговые активности:

• Разместили 19 наружных рекламных кампаний (включая РК Ашан): 288 бордов реклама на транспорте, реклама в жилых домах на левом берегу.
• Провели 37 маркетинговых мероприятия, в том числе с участием арендаторов.
• Реализовали перекрестные продажи с целью увеличения конверсии и лояльности покупателей из гипермаркета Ашан Rive Gauche в магазины арендаторов.
• Провели курс тренингов для сотрудников арендаторов.
• Реализовали КСО мероприятия с благотворительным фондом Таблеточки, медицинскими центрами Health & Happy, Інго, благотворительным проектом Ласка.
• Реализовали арт проекты с локальными художниками и фотографами.
• Сняли видеоклип Open Kids, рекламу для бренда Diesel.
• В социальных сетях общий охват составил 170 000 пользователей в месяц, к официальным страницам Facebook и Instagram ТРЦ Rive Gauche присоединилось 12 000 новых подписчиков.

— В Rive Gauche работает самый большой в Украине Ашан. Как потребители восприняли такой формат?

— Магазин Ашан Рив Гош — это audastore (audace, в переводе с французского означает смелость + store), гипермаркет нового поколения, который предлагает широкий спектр услуг и максимальный уровень комфорта при совершении покупок.

Коллеги из Ашан подтверждают, что они довольны результатами деятельности магазина. Среди любимых «изюминок» постоянных клиентов Рив Гош — фермерские товары и свежие продукты в целом, особенно овощи и фрукты, собственное производство — пекарня, коптильни, суши. Клиенты также отмечают сегмент «Игрушки и Текстиль». Молодые мамы приходят с детьми, которым есть где поиграть (в магазине оборудована игровая зона), и выбрать игрушки на любой вкус, так как ассортимент обширный и разнообразный.

— Арендаторы галереи довольны результатами или конверсия оказалась ниже ожидаемой?

— В марте торговый центр отметил свой первый день рождения. Сейчас мы отмечаем нулевой уровень вакантности, что является одним из основных критериев эффективности объекта. Также отслеживаем товарообороты и посещаемость наших партнеров, результативность маркетинговых мероприятий с помощью автономной системы учета, а также классической подачи данных в ручном режиме. Двойной учет позволяет нам отслеживать тенденцию роста.

Мы активно работаем над обновлением тенант-микса проекта и набором сервисов. Буквально за последние несколько месяцев открылись такие магазины как Монпасье, Новий Зір, Helper, новый оператор на рынке доставки Justin, в ближайшее время откроется Miniso, был реализован кейс трансформации O2O (online to offline) вместе с нашими партнерами сервисом заказа услуг – Кабанчик. Изменения коснутся и некоторых якорных операторов, в частности, к нам присоединится крупный международный fashion-оператор, уже приступивший к адаптационным работам. Можно сказать, что до конца года ТЦ Rive Gauche повысит свою привлекательность за счет расширения пула услуг, а также изменения набора магазинов, основанного на основании анализа ожиданий клиентов.

— Как продвигается строительство второй очереди, укладываетесь ли вы в сроки?

— Завершены подготовительные работы, земляные, а также работы по устройству фундамента.

ТРЦ Rive Gauche для компании Ceetrus – это не просто проект, это отображение ценностей, видения, а также подтверждение намерений международного девелопера по своему развитию в стране. Мы столкнулись с тем фактом, что начав работу более пяти лет назад над разработкой проекта, рынок коммерческой недвижимости, конкурентная среда, периметр нашей деятельности, а также сам потребитель значительно эволюционировали.

ТРЦ Rive Gauche в составе двух фаз по-прежнему остается самым масштабным торговым центром на Левом берегу Днепра в Киеве, тем не менее существуют конкурентные проекты, которые не стоят на месте и достойны уважения.

Сейчас мы работаем над улучшением концепции проекта в соответствии с нашими амбициями и ожиданиями клиентов. Для международного девелопера реализация проекта такого масштаба требует взвешенного управления рисками, из-за чего на определенном этапе наша активность была довольно сдержанной. Тем не менее процент подписанных договоров с арендаторами подтверждает, что мы двигаемся в правильном направлении.

— Кто из крупных сетевых операторов уже подписал договора аренды во второй очереди, и ритейлеров каких направлений хотите еще привлечь?

— Во второй фазе финализированы переговоры с основными fashion-операторами, брендами холдинга, а также сетевыми международными fashion операторами не якорного формата. Отдельно хотелось бы отметить операторов фуд-корта, который будет расположен на двух уровнях с разделением на операторов fast и slow food. Уже сейчас подписаны договора с представителями нескольких крупных национальных сетей.

— Сравнительно недалеко от Rive Gauche в ближайшее время обещают открыть ТРЦ River Mall, инвесткомпания Dragon Capital сообщала о планах обновления и расширения ТРЦ Пирамида. Как это отразится на Rive Gauche, не окажется ли вторая очередь менее востребованной?

— Информация о конкурентах с максимальной детализацией была проработана еще до разработки концепции второй фазы. Зона охвата проекта Rive Gauche в 25 минутах транспортной доступности достигает одного миллиона человек. Подбор арендаторов второй фазы основан на исследовании зоны охвата, потребностях клиента, и что немаловажно – уровне дохода потенциальных клиентов.

— Насколько сейчас насыщен рынок торговой недвижимости Киева в целом и Левого берега в частности? Не будет ли переизбытка торговых площадей после ввода в эксплуатацию всех заявленных объектов?

— Внутри компании мы отмечаем высокий уровень рисков при реализации всех заявленных объектов, тем не менее необходимо учитывать несколько факторов, которые позволят судить об их успешности:

• Соответствие заявленных проектов, их наполнения, современным тенденциям развития объектов коммерческой недвижимости, в частности, реализация форматов mixed-use, признанных как наиболее перспективных. Среди объектов, формирующих основную долю перспективного показателя GLA, их не много;
• Заполняемость этих проектов и форматы арендаторов;
• Наличие уникального позиционирования и предложения, проработанного под “community” именно этого проекта.

Работая над проектами, мы стремимся учитывать все эти факторы.

Читайте также —

Ритейл Парк Петровка: чем удивит первый в Украине Strip-mall (фоторепортаж)