Анна Гришина, EVA: Customer Experience Management позволяет знать о клиенте больше конкурентов

Анна Гришина, директор по маркетингу сети EVA, рассказала о том, как в компании внедряли систему Customer Experience Management СЕМ, как она работает, почему стала настолько важной именно сейчас и какие изменения она в итоге внесла в компанию.

Читайте українською

Анна Гришина, маркетинг-директор Линии магазинов EVA, более 16 лет работает в маркетинге и рекламе. Сеть EVA стала №1 по количеству транзакций на одну торговую точку, а также крупнейшей на drogerie-рынке Украины. На открытой встрече, организованной командой Terrasoft, эксперт рассказала, какую роль в развитии бизнеса играет управление клиентским опытом и как успешно внедрить подходы Customer Experience Management в компании.

СЕМ –  не об удовлетворении потребности, а в создании WOW

Customer life cycle stages отражает эффективность движения потребителя в процессе совершения покупок в определенном магазине.

Изучая Customer life cycle stages мы понимаем, с чем потребитель взаимодействует в нашем магазине. Изучая этот путь, мы понимаем, как он движется, что им движет, что он делает, как покупает, где он взаимодействует с кассирами, с другими покупателями, как он взаимодействует в торговом пространстве. Но совершенно не знаем его ощущения. Что он чувствует? Купил – хорошо, но была ли при этом какая-то эмоциональная составляющая от контакта с брендом?

Меняется процесс покупки – появляются онлайн-покупки, покупки Click&Collect и другие виды; увеличивается уровень диджитализации, который также влияет на Customer Journey клиента.

Но самое главное, что классический маркетинг – это то, как мы относились к клиенту до этого – уже недостаточно работает, потому что клиент стал главным. Для него имеет значение, как и где купить товар для того, чтобы покупка сопровождалась определенной эмоцией, вовлечением, бекграундом. Клиент уже ожидает от ритейлера максимального вовлечения. Он хочет, чтобы компания была везде, а ее реакция – незамедлительной.

Мы ничего не знали о клиентах, мы просто продавали

Управление клиентским опытом на самом деле становится первоочередной задачей бизнеса. Мы провели большое исследование. Три месяца клиенты вели дневники, в которые они каждый день вносили определенную информацию.

Дневники были насыщены вопросами об эмоциях. Там встречались вопросы примерно такого плана: “Что ты почувствовала, когда проснулась? С какой эмоцией пришла домой? О чем ты мечтала, когда красилась? Какую песню ты поешь, когда гуляешь?” Как отличаются мысли, когда тебе нужно пойти в магазин и когда интуитивно захотелось зайти в магазин? Что ты делаешь в этом интуитивном входе – просто бродишь или хочется с кем-то поговорить?

Это очень много информации. Это исследование мира женщин мы проводили с целью узнать, чего она хочет, о чем мечтает, что у нее болит, где ей необходима помощь, как она общается с семьей, чем окружает себя. В итоге мы получили тонны фотографий о том, что женщина носит в косметичке, а что у нее стоит на столике, за которым она накладывает макияж; как у нее хранится бытовая техника, и как косметика.

Это та информация, которая позволила нам понять, что на самом деле о наших женщинах мы знали не так и много. Мы просто продавали товар, и не взаимодействовали дальше. А надо сделать так, чтобы бренд вовлекался в жизнь клиента, чтобы был на уровне его ценностей, ценностей определенного человека. Это более сложная парадигма общения с клиентом, но в современном мире для многих бизнесов она становится must-have.

Зачем нужен Customer Experience Management компании:

1. Эмоциональное вовлечение клиентов от Now Brand до WOW Brand. Если точно знать, где и в каких точках клиент взаимодействует с брендом, то можно перевести бренд из разряда «просто для удовлетворения потребностей» в разряд wow-брендов.
2. Удержание и лояльность. Можно удерживать клиента безумным количеством акций, но это не бесконечный этап, маркетингу постоянно нужно думать о том, что делать, чтобы клиент чаще коммуницировал с брендом. Именно в этом помогает Customer Experience Management
3. Дифференцирующий фактор. Все отстроенное в формате Customer Experience Management, будет индивидуальным подходом бизнеса к клиенту.  Это невозможно скопировать, невозможно под кальку перенести в другую конкурентную среду потому, что он пронизывает сам бизнес. Если 5 лет назад копирование каких-то инноваций занимало 2-3 года, то сколько сейчас это занимает год – конкуренты увидели, как это работает и внедрили.
4. Увеличение оборота. Это та система, которая помогает оцифровывать и понять бизнесу сколько клиент приносит ему дохода. Это повышение экономической эффективности, рентабельности маркетинга, продаж и сервисов, улучшение продукции.

Предупрежден — значит вооружен

Я вывела пять правил успешного СЕМ:

1.  Клиентоориентированность должна быть четко включена в стратегию и ее ценности компании. В бизнесе 99% компаний строят бизнес по отношению к клиенту. А это бизнес-парадигма: когда вы начинаете думать о СЕМ, но не готовы к изменению этой парадигмы, с СЕМ стоит повременить. Первым должно быть изменение – сначала клиент, потом бизнес. Все в бизнесе должно исходить от клиента, а потом внедряться в бизнес. Это очень тяжелая трансформация для компании. И если она не поддерживается на уровне СЕО – собственника, то на практике ее внедрить невозможно.
   2.   Получение и оценка опыта клиентов – это системный процесс. Удовлетворенность клиентов (CSI) и индекс лояльности клиентов (NPS) должны быть измеримыми и быть частью КРІ бизнеса.
   3.   Важные точки контакта клиента («моменты истины») определены компанией и управляются в системе Outside-In не Inside-Out.
   4.   Только мотивированные сотрудники, которые знают потребности клиентов, и которым предоставляются необходимые полномочия, могут превышать ожидания клиента.  Если в компании работает 10 человек – все 10 должны работать в одном направлении. Только при таком условии удастся реализовать проект и это увидит ваш клиент.
   5.   СЕМ – это не одноразовый проект. Если стать на этот путь, то это навсегда. Это путь в одну сторону – постоянный проект, который направлен на постоянную оптимизацию и постоянное переосмысление.

Анатомия СЕМ

СЕМ – набор определенных блоков, которые необходимо постепенно внедрять в компанию. Я говорю о базовых стратегических элементах, которые больше, конечно, относятся к ритейлу, но их можно трансформировать и для любой другой компании:

1.  Прежде всего это – бизнес-стратегия, которая может быть или на уровне визии, на уровне ценностей.
   2.   Должен быть сервис дизайн – система, методология, с помощью которой можно реализовывать улучшения, которые создадут эмоциональное вовлечение и смогут предвосхищать и удовлетворять требования клиента.
   3.  Это организационная структура – проект, в котором вы даете возможность всем уровням компании вовлечься и понять новый функционал каждого сотрудника компании в этой парадигме бизнеса.
   4.  Это метрики, потому что бизнеса без профита не существует.
   5.  360 точек – это анализ точек контакта с клиентом.

Но для простого менеджера СЕМ звучит как набор непонятной терминологии. Мы же создали модель сервиса EVA, которая понятна всем, даже кассирам.

Основные ее принципы выглядит так:

1. Создать комфорт;
2. Проявить естественное внимание и заботу;
3. Найти решение для каждого.

Это базовый треугольник, через который проходят любые процессы, проекты, инновации и изменения в компании. Если они противоречат хоть одному из этих базовых принципов, значит они будут противоречить тому самому позиционированию по отношению к клиенту, а значит – процесс продолжит быть «болевой точкой» клиента.

Задачи компании инициирует клиент

Сервис-дизайн – это система улучшений. Она поможет компании на уровне инноваций принимать изменения в фокусе на клиенте. Необходимо, чтобы задача инициировалась клиентом, была его настоящей «точкой боли».

У задачи должен быть заказчик – функциональное подразделение, направление бизнеса, которое способствовало тому, что есть эта «боль клиента». И оно должно быть заинтересовано ее устранить. Любая боль исследуется клиентом, потом идет дизайн, прототипирование, тестирование, развитие, опять опрос клиента, опять изменения, через story telling она продается самой компании, и потом внедряется сначала на пилоте, потом – на проекте, потом проверяется, реализуется, а только потом становится частью системы компании.

В нашей компании есть подразделение и конкретный сотрудник, который работает над точками боли клиента и это постоянный процесс, который работает на улучшение.

В обществе постоянно спорят, нужен Customer Journey или нет. У нас несколько портретов клиента. Когда мы составляем Customer Journey и видим движение клиента – где он сейчас, где он взаимодействует с нами во время движения по магазину, а что с клиентом происходит до и после покупки. Все это позволяет создать портрет, потому что мы понимаем, что наши клиенты не уникальны. Бизнесу нужно определить портреты основных клиентов.

Но самое сложное в этом = научить бизнес пользоваться этой системой, чтобы он понял, как он может через Customer Journey что-то менять. Это позволит увидеть, как сработает то или иное изменение и как клиент реагирует и учесть эти нюансы в работе.

Знать о клиенте больше, чем конкурент

Мы знаем о клиенте то, что он генерит, совершая свои покупки: что купил, в каком количестве, как часто, куда. Эти данные для анализа клиента дает СRМ, плюс сегментация, кластеризация, которые накладывают дополнительную информацию на клиента. Но сюда еще добавляются Customer Journey и обратная связь от клиента. К примеру, если клиент позвонил на горячую линию, написал в Facebook или в любой другой канал, вы ему ответили и он счастлив — это все равно необходимо зафиксировать.

В нашей базе у одного клиента более 400 параметров. И система развивается: еще около 100 параметров добавится в этом году.

Уже нельзя думать о потребителе просто как о женщине/мужчине 30-ти лет, живущем в городе Киев по такому то адресу и являющимся клиентом такого-то магазина и совершающего покупки с такой то частотой. На самом деле в этом случае вы не знаете клиента, потому что эти же данные знают и все остальные ритейлеры. Это стандартные данные любой программы лояльности, которые использует бизнес.

Какой информации не хватает компаниям, чтобы знать больше конкурентов и этим преимуществом пользоваться?

Организационная адаптация

Cеть EVA состоит из 685 торговых точек, которые обслуживают более 7000 сотрудников. Персонал вовлечь в программу СЕМ очень сложно, потому как это огромный блок программы, о котором нужно думать, прежде чем принимать решение: идти по пути СЕМ или не идти.

В нашей компании это три огромных проекта – Customer Experience Management в корпоративной культуре, это Customer Experience Management в рознице и Customer Experience Management в самом движении клиента внутри магазина. Потому что если есть внешний клиент, то есть и внутренний клиент.

Сложности подсчета, NPS

Как измерить то, что вы делаете в рамках Customer Experience Management? В EVA на этот вопрос отвечает NetPromoterSystem – постоянная система, с помощью которой мы измеряем NPS нашего клиента, NPS рынка, отстраиваем взаимодействие данного NPS на разных точках влияния и точках процесса. И это уже оцифрованные показатели, которые привязываются потом к процессам для того, чтобы их улучшать. Нужно понимать, что это базовая система в рамках построения СЕМ.

Самая проблемная точка СЕМ – где взять людей, которые бы реализовывали все эти процессы. В нашей стране нет учебных заведений, которые бы грамотно преподавали направление СЕМ. На рынке таких специалистов нет, потому что сама область в зачаточном состоянии. Тут необходима работа на всех уровнях внутри компании. Эти компетенции надо выискивать внутри компании и понимать, что вы затратите много времени для того, чтобы сотрудники начали выполнять нужные задачи.

Так в общем работает Customer Experience Management в компании EVA. Но если вы решили внедрить СЕМ у себя в компании, учитывайте следующее:

Это решение на уровне главного бизнеса, потому что у вас меняется парадигма – вы смотрите на бизнес со стороны клиента;

Все эти изменения требуют оцифровки для того, чтобы иметь профит для бизнеса. KPI должны анализироваться на уровне всех топ-менеджеров в компании;

СЕМ (система улучшений) в компании может существовать без общего, тотального внедрения в компании СЕМ. Это тоже нормальный подход, который возможен.

Читайте также —

Надія Фоміна, PROSTOR: Ера data driven маркетингу і customer experience в Україні настала — що далі?