Алексей Безуглый, МХП: У нас больше не будет департамента маркетинга

Директор департамента создания любви потребителей МХП о развитии брендов и изменениях спроса: почему маринованную курицу берут лучше, чем свежую, что нужно рестораторам, какие предложения актуальны для потребителей с низким и более высоким доходом.

Читайте українською

Об изменении фокуса на потребности потребителя

Мы сменили департамент маркетинга на департамент CLC – Consumer Love Creation. Во времена экономики высокой конкуренции, когда мир предлагает гораздо больше продуктов, чем человек может потребить, потребитель становится все более важным. Поэтому нужно все больше и больше сконцентрироваться на его потребностях. И мы тоже к этому идем и перестраиваемся из продуктово-ориентированной в маркетингово-клиенто-ориентированную компанию. Из компании производителя курятины под ТМ «Наша Ряба» мы трансформируемся в кулинарную компанию, запускаем уже готовую еду — фасованную кулинарию.

Мои коллеги коммерческого направления еще год назад изменили философию работы и стали CBD – Client Business Development. Итак, классические продажи у нас стали CBD, а классический маркетинг – CLC. То есть CBD концентрированы на клиентах, а CLC – на потребителе. Дистрибьюторы или сети супермаркетов – это наши клиенты, и за то, чтобы они были счастливы, отвечает CBD. А наша ответственность – чтобы счастливым был потребитель. Таким образом, становится очень четким понимание ролей в компании, миссии каждого направления и кто чем занимается и на чем концентрируется.

Мы активно развиваем нашу сеть магазинов М’ясомаркет, а наш Döner Market насчитывает около 75 торговых точек по всей Украине. Мы и дальше планируем экспансию, ведь шаурма — это доступная и простая еда с точки зрения приготовления и скорости потребления.

О потребительских трендах FMCG-рынка Украины

С одной стороны, все больше людей остаются без работы, сокращают объем потребления. Вместе с тем, есть и позитив — все больше компаний возобновляют свою работу, пытаются адаптироваться к текущей ситуации и это внушает определенный оптимизм. Еще мы видим, что люди активно возвращаются в Украину, в Киев и это тоже хороший тренд.

Мы стараемся нашими продуктами балансировать — быть интересными как тем, у кого сокращаются расходы, так и возобновляющим работу и у кого нормальная ситуация с финансами. Сейчас такой тренд, что нужно немного раздваиваться и делать актуальные и выгодные решения для потребителей в низком ценовом сегменте (средний минус) и не забывать о кулинарных решениях и доработанных продуктах в более высоком сегменте, там, где люди хотят сэкономить свое время.

Основная наша категория — куриное мясо, которое является самым доступным мясом, самым легким в приготовлении, его трудно испортить. Цены мы максимально удерживаем для рынка и потребителя по сравнению со свининой, говядиной, кроликом, уткой, перепелиным мясом. Плюс доля курятины увеличивается на рынке. Для нас важно быть основным брендом и основным продуктом для потребителя, если мы говорим о ТМ «Наша Ряба».

О трендах брендов

Когда началась война, мы сократили ассортимент, но количество брендов при этом не изменилось. Сначала оставили только основные виды продукции, которые были необходимы украинцам в то время. Но через два месяца начали восстанавливать ассортимент и запускать все временно «замороженные» разработки.

Если говорить о других брендах, например, «Наша Ряба Аппетитная» — категория маринованной курятины, мы приостановили этот проект буквально на месяц, а затем три месяца занимались его восстановлением. Почему так? Многие сменили свое место жительства, и в этих обстоятельствах часто нужны решения для быстрого приготовления пищи. Маринованная курочка за полчаса уже готова, а сырую курицу готовить дольше и тяжелее. Сейчас маринованные продукты потребляют даже больше, чем в прошлом году. То есть курятина выигрывает борьбу с другим мясом, а маринованная курятина облегчает жизнь украинцам, особенно переехавшим.

О спросе на доработанные продукты

В общем, наши решения по доработанным продуктам пользуются спросом, и мы видим, что тенденция потребления этих продуктов даже больше, чем в прошлом году. Потому что, например, бренд «Легко» — это замороженные продукты, которые классно положить в морозилку и легко приготовить. Бренд «Бащинский», в частности сосиски, дает возможность быстро приготовить завтрак, обед или ужин. У нас нет таких проектов, которые не были бы актуальны.

Так как жизнь у всех меняется, мы наблюдаем эпоху расцвета кулинарии. И эти новые направления тоже нужно запускать, чтобы люди к ним привыкали. Это долгий процесс, он может занять 2-4 года.

Курятина в нашей структуре занимает большую долю — около 80% всего товарооборота. Если же говорим не о курице, наверное, среди самых популярных продуктов сосиски бренда «Бащинский». У них высокая частота потребления: среднестатистический украинец их покупает около четырех раз в месяц. Если мы говорим о нашем формате ритейла, то там лидеры кулинарии — салаты шуба, оливье, сырники и блины, печеночный тортик.

О предложениях для рестораторов

Один из брендов МХП – Kurator – в первую очередь ориентирован на B2B сегмент. Мы видим, что Kurator у наших клиентов, кто хочет работать эффективно, становится все более популярным. Да, если сравнивать с прошлым годом, мы идем по продажам где-то -10%. Но если мы проанализируем, какое количество заведений сектора HoReCa было закрыто по сравнению с прошлым годом (примерно 30-40%), то это совсем несущественное падение бренда.

Kurator – калиброванное филе, специально разработанные стрипсы, маринованная курочка, котлеты для бургеров из говядины, овощные решения и т.д. Бренд позволяет сэкономить: мы показываем клиентам, сколько времени и поваров и их помощников понадобится для приготовления такой продукции собственноручно. Соответственно, клиенты, считающие деньги, переходят на наши решения. Мы производим продукцию на наших заводах по всем стандартам, и добавленная стоимость, которую предлагаем, гораздо выгоднее, чем самим все организовать. Сейчас мы активно расширяем этот бренд как HoReCa решения для разных категорий.

О товарах для детского питания

Этот проект занял у нас около года. Над ним работала специальная группа людей, отдельный департамент инноваций. Его руководителем был Николай Такзей, сильный и известный маркетолог на территории Украины. Сначала команда обошла все возможные производственные мощности в нашей стране и нигде не нашла возможности производить детское питание из мяса. У нас высокие требования, и департамент качества и технологий внимательно следит за тем, чтобы продукт был максимально качественным. В результате мы нашли производство, отвечающее нашим стандартам, в Эстонии, отвезли туда курицу Наша Ряба и из нее изготовили детское питание. Потом уже готовый продукт, три позиции привезли в Украину. Как раз, когда мы его доставили, началась полномасштабная война. И мы решили, что запуск новых брендов сейчас точно не в приоритете, поэтому всю первую партию КОКО от Наша Ряба отдали на благотворительность — семьям с детьми, которые оказались в сложных обстоятельствах.

Сейчас уже изготовили вторую партию детского питания и, учитывая дефицит именно мясного детского питания, его стоимость на рынке и плохую логистику, будем запускать «КОКО» коммерчески. У нас есть план сделать разумную дистрибуцию без каких-либо больших инвестиций. Хотим, чтобы на рынке появилось качественное детское питание от Наша Ряба как доступный, качественный и классный продукт.

Источник: mmr.ua

Читайте также —

Дмитрий Морозов, МХП: Более важно, чтобы наши партнеры могли работать, чем срочно выплатили нам деньги