Что было и что будет с люкс-сегментом ритейла

Размышления Вадима Медведева о рынке дорогих брендов

Раздутые ожидания
В какой-то момент продвинутые ритейлеры (как минимум две-три точки на рынке и базовое знание одного из европейских языков) решили, что пора замахнуться на Эверест и с помощью жадных до наживы европейских брендов и правильно поданной статистики, выйти на качественно новый уровень – эксклюзивных люксовых продаж. И вот пошло – поехало.

Помещения с фасадными витринами, эксклюзивный дизайн, вышколенный персонал, кофемашины и шампанское каждому зашедшему, шумные вечеринки и презентации новых свитеров на фоне растущего благосостояния населения. Финансовые прогнозы были чересчур оптимистичными, и если не было роста минимум в 20-30 процентов, и операционная рентабельность меньше 15%, то разговор далее поглощения пасты рядом с шоу румом бренда не заходил.

Все говорило о буме, буме на все дорогое и очень дорогое – машины только с конвейера, часы за 100, костюмы только на заказ, женские украшения на все праздники – от дня шахтера до дня рождения. Представители брендов ахали и охали от количества новых ресторанов и ночных клубов, от бесконечных вечеринок и закрытых презентаций. И все это Его Величество Безумный Нал, полученный в большинстве случаев на странных схемах и в весьма неоднозначный способ. Как приходило – так и уходило.

Первый звонок
Его услышали, но все игроки на рынке сделали вид, что все эти кризисы явление временное и что закаленные в боях за место под солнцем класса люкс ритейлеры выживут и снова зашумят кассовые аппараты и зашуршит высококачественная оберточная бумага. Правда, именно в 2008-9 годах стали появляться и трезвые головы, которые худо или бедно пытались остудить пыл разгоряченных игроков, однако попытки были не системными и носили весьма локальный характер, и исходили в основном от финансистов, которые прекрасно понимали, что второго такого удара ритейл не выдержит. Но продажи стали расти и предостережения списали на свойственный финансистам пессимизм.

Приход собственных бутиков больших брендов
Они пришли. И все неожиданно заговорили о втором дыхании украинской розницы класса люкс, о том, что пессимисты не видели перспектив и что все не так плохо, что впереди молочные реки с кисельными берегами. А они пришли зарабатывать на уже существующих клиентах, на тех, а) кого хорошо знали в Милане – Париже – Лондоне, и б) кто каждый сезон оставлял там весьма солидные суммы. И пришли исторически «громкие» бренды, системные и финансово стабильные, те, чьи показатели тщательно контролировались либо акционерами, либо непосредственно владельцами. Они пришли за деньгами, а был ли сигнал или не было его мы никогда не узнаем, так как кроме прихода большой четверки ничего не произошло – не стали бренды массово выкупать свой бизнес у франчайзинговых партнеров, как бедняги не старались, не стали массово скупать недвижимость в Пассаже и не пришли за ними глобальные игроки, несмотря на все ожидания.

Конец безумным тратам?
Клиент стал меняться, метаморфозы с ним стали происходить уже давно, он активно осматривался по сторонам, обращая внимание на то, как и сколько тратят европейцы, как и во что они одеваются, что носят. Время безумных трат на себя любимого стало проходить – на любой официальной встрече часы с бриллиантами с кукушкой вызывали оторопь и недоверие, а ботинки из аллигатора откровенно тормозили подписание важных для бизнеса документов.

На украинских плечах стали появляться демократичные бренды неизвестные находящейся под влиянием глянца аудитории, дресс-код стал более открытым – очевидным стали попытки уйти от навязанного массовой истерией брендомании.

Изменилось отношение и к гардеробу, он стал практичнее, ярче и универсальнее, классика стала современной и актуальной, а для того, чтобы на тебя обращали внимание не обязательно тратить безумные деньги на ультрамодные коллекции, которые станут не в тренде уже через полгода. Ритейлеры снова оказались не готовы, несмотря на приглашенных импортных специалистов и растущий уровень собственных кадров. Ведь гораздо приятнее находиться в плену иллюзий вечно растущих продаж известных брендов, чем в корне поменять концепцию всех этих «лакшери концепт эксклюзив сторз», где по-прежнему два-три клиента делали кассу, но уже с оглядкой и не так расковано.

Время перемен
Что, не ждали? Побежали. Испарились. Исчезли. Ряды традиционных клиентов люкса резко поредели после Майдана, все, что было так свято для власть предержащих и во что так набожно верили ритейлеры, вдруг испарилось – то ли от страха попрятались, то ли убежали не успев собрать все свои эксклюзивные тряпки в не менее эксклюзивные чемоданы, то ли выгнали, то ли посадили. Музыкальная пауза. Товар есть, клиента нет. Танцуем медленный танец.

Как жить?
Закрыться? Допустимо. Все сгрузить в один угол, минимизировать затраты, уволить персонал.
Забыть о системе, о понятии люкса и продавать – продавать – продавать со скидками, о которых раньше можно было только мечтать? Нет проблем. Только клиент то все помнит, он и завтра и послезавтра будет настойчиво клянчить те же условия, что и сейчас. Ведь какие-то деньги у него остались, а значит, именно он сейчас диктует свои условия игры на рынке.

Затаиться, пусть все идет, как идет, списать все на исторический момент, на новый кризис и подождать, не предпринимая ничего? Да, пожалуйста, только хватит ли выдержки? Сколько протянет такой ритейлер, которому надо в ближайшее время оплачивать новые поставки, если у него это основной бизнес? Вопрос

Максимально дожать поставщиков, диаграммами, схемами, таблицами, делая их максимально печальными и давя на то, что цена ухода с рынка будет достаточно высокой? Полна украинская земля талантами – может и получиться. И получается. Но не у всех. Некоторые бренды не готовы менять все ради поддержания на плаву слабенькой украинской розницы.

Что день грядущий нам готовит?
У украинской розницы нет другого выхода кроме переформатирования. Скорее всего, необходимо провести глубокую аналитическую работу и изменить всю стратегию согласно ее выводам.

А может просто ответить на элементарный вопрос:
— А зачем нам весь этот люкс? Который то и люксом назвать нельзя.
Живут же скандинавы, прибалтийцы, восточно-европейцы без всего этого, и кстати весьма неплохо живут.

Может наличие всего этого сияющего пошловатого эксклюзива не является показателем уровня жизни страны?
Будет тяжело, а что делать – рынок закрытый, вменяемая статистика отсутствует, будущее туманно, а тут еще и ЦУМ открывается, что там будет и кто туда зайдет – загадка.

Вот так и живем – от загадки к загадке, надеясь и веря, что завтра будет лучше, чем вчера.
Не будет.
И точка.

Почему так произошло?

1. Весь или большая часть рынка «люкс» в Киеве была создана людьми с весьма неоднозначным прошлым — с эдакими коробейниково-рыночными взглядами на продажи, людьми, пришедшими в бизнес с твердым убеждением о своей непревзойденности и умении зарабатывать деньги… но на то время без понимания управленческих процессов.

2. Большая часть компаний в дорогом ценовом сегменте принадлежала «семьям», которые «лепили» предприятия под себя, создавая отношения «мамочки — папочки» с нерадивыми деточками, которых необходимо воспитывать исключительно на своем базарном уровне. Новое входило с трудом, но выходило со свистом, так как не вписывалось в концепт «семейного» бизнеса…

3. Конкуренция была на глубоко личном уровне и, увы и ах, никаким образом не касалась ни товара, ни уровня обслуживания, эдакая легкая некриминальная вражда соседей, которые то коврик сопрут, то рассаду растопчут, но без фанатизма.

4. Не было создано зоны люкса а-ля Милан или Лондон, рядом оставались пошарпанные двери, покосившиеся здания, провалившийся асфальт и страшные плакаты, призывающие либо куда-то поехать либо узнать свою будущность

5.Все рассчитывали на бесконечный источник дурного нала — в мешках, сумках, чемоданах, и никто и никогда не задумывался о том, что ничто не вечно под луной и рано или поздно это закончится…

6. Все игроки переоценили размер рынка, также как и количество потенциальных клиентов, в этом «семьям» помогли беспечные европейцы, регулярно снабжавшие украинцев обнадеживающей статистикой о количестве украинцев, покупающих в Италии, Франции и других центрах моды.

7. Реалистов они называли пессимистами, взгляды бросали на Москву, где «все продавалось на ура» и считалось, что за падением, всегда придет период нового благосостояния «семей», на что и были направлены многочисленные интервью в сми.

Получилось так, что добротный европейский уровень просто не попал в Киев, ни в каком виде… либо ширпотреб либо ценник, повышающий давление у любого гипотоника.

Получилось так, что сам бизнес не был заинтересован в прозрачности, так как сам поддерживал круговорот странного нала в стране — от таможенных выплат до «работы» с правоохранительными органами, вот вы деньги нам, вот мы деньги вам…

И что дальше?

• Настроения тратить нет — признают все.
• Деньги у людей никуда не исчезли — успокаивают себя некоторые.
• Хуже уже не будет
• «Я тут что-то закрою, перепрофилирую, уменьшу заказ, уволю людей» и буду спать спокойнее

Ну что ж поживем — увидим. Хотя «свежо придание, да верится с трудом».

Автор — Вадим Медведев, старший консультант Luxury Retail Professionals

Авторские колонки отображают исключительно точку зрения их авторов. Точка зрения редакции портала RAU может не совпадать с точкой зрения авторов блогов. Редакция портала не отвечает за достоверность таких материалов, а портал выполняет исключительно роль носителя