+166% к среднему чеку в канале email — кейс Tous

Как ритейлеру, товары которого привыкли покупать в офлайн-точках, поощрять аудиторию взаимодействовать с брендом через диджитал-каналы, чтобы повысить активность, органично напоминать о себе и побуждать увеличить покупки онлайн? CDP eSputnik рассказал об этом на примере кейса ювелирного бренда Tous.

Результаты кейса впечатляют: компании удалось увеличить активную базу подписчиков вдвое, средний чек – на 166% и достичь Open Rate 55% в массовых промокампаниях.

О проекте

Испанский бренд Tous известен своими эксклюзивными украшениями, аксессуарами, часами и парфюмерией. Компания представлена ​​в 50+ странах мира. В Украине ее официальный интернет магазин работает с 2019 года.

Бренд Tous активно взаимодействует с клиентами через email, стремясь привлечь свою аудиторию и к онлайн покупке. Поскольку большинство покупателей привыкли к традиционному шопингу в магазинах, где могут примерить изделия, бренд стремится создать мотивацию для онлайн-покупок. Такая коммуникация не только поощряет подписчиков к импульсивным покупкам, но и повышает лояльность благодаря вовлеченности в онлайн-среде.

В сентябре 2022 года Tous обратились в eSputnik со следующими запросами:

1. Улучшить показатели конверсии.
2. Настроить триггерную коммуникацию.
3. Увеличить количество активных подписчиков и обогатить контакты данными для сегментации.

Ознакомившись с деталями и особенностями проекта, команда eSputnik предложила Tous комплексное решение:

• расширение каналов коммуникации;
• построение персонализированной коммуникации;
• внедрение более детальной сегментации;
• улучшение дизайна листов;
• внедрение триггерных рассылок;
• добавление виджета подписки на сайте;
• внедрение геймификации.

Воплощение проекта

Раньше бренд запускал массовые рассылки на всю аудиторию. Для достижения поставленных бизнес-целей eSputnik предложил стратегию персонализированного взаимодействия. Ведь по статистике, 78% потребителей с большей вероятностью повторно закажут у компании, предоставляющей предложения на основе их потребностей и ожиданий.

Сегментация по интересам

eSputnik решил сегментировать аудиторию по интересам, чтобы отправлять контактам персональный контент с учетом их индивидуальных пожеланий. Для этого в первую очередь разослали несколько промолистов на всю аудиторию с предложениями разных категорий, чтобы выявить интересы пользователей.

При переходе на определенную категорию контакт попадал в группу. После этого запускался сценарий, присылавший ему письмо с предложениями в соответствии с его интересами.

Показатель переходов на сайт из таких писем оказался достаточно высоким – 6-16%. Поэтому в дальнейших рассылках были исключены неактивные пользователи и начато тестирование контента: ценовой диапазон, размер изображений, макеты с моделями и без них. Также исходя из активности кликов удалось выбрать категории для меню хедера, которые пользовались наибольшим спросом.

Сегментация по полу

В начале сотрудничества eSputnik с Tous контакты в системе не были распределены по статье. Как следствие – и мужчины, и женщины получали одинаковые письма. Поэтому было решено готовить отдельные предложения для мужчин и женщин в рамках инфоприводов — Дня матери, Дня отца, Дня влюбленных и т.д. Для этого нужно было сегментировать базу контактов по статье.

Поскольку прямой информации о поле каждого контакта не было, был создан список мужских имен. На его основе была создана группа, фильтрующая существующие контакты по возможным мужским именам. А также была проверена уже имеющаяся база и указан пол для тех, кто имел мужское имя. Чтобы автоматизировать этот процесс на будущее, поле «Стать» сначала добавили в личный кабинет, а затем и в форму регистрации. Если клиент заполняет другие формы на сайте, он попадает в welcome-сценарий, в рамках которого получает запрос заполнить всю необходимую информацию в личном кабинете. А для тех контактов, в которых не было заполнено ни поле «стать», ни email, мы создали кампанию в Viber, в которой предлагали заполнить все данные в личном кабинете за промокод на скидку.

Сегментация по полу позволила улучшить персонализированное взаимодействие. Мы выделили мужскую аудиторию и для нее снизили частоту рассылок до 1-2 раз в месяц, поскольку основной ассортимент Tous ориентирован на женскую аудиторию. Также в ходе экспериментов определили, что для мужчин лучше срабатывают короткие письма с небольшим количеством предложений и распродажи.

Сегментация по знакам зодиака

Последующая активность предполагала сегментацию аудитории для зодиакальной рассылки. Для этого мы распределили контакты по дате рождения, соответствующие каждому зодиаку.

Ежемесячно соответствующие контакты получали письмо с предложениями украшений созвездиями и камнями силы именно для них. При том, что первая рассылка пришлась на достаточно узкий сегмент, она принесла продажи, так что эту активность определили эффективной и планируют продолжать.

Обновление внешнего вида писем

Отдельной задачей в рамках работы с каналом email стало обновление дизайна писем. Мы добавили хедер, футер, товары, а также сделали упор на визуальном оформлении.

Улучшение дизайна отразилось на результатах рассылок – подписчики начали интересоваться рассылками, что отразилось на росте Open Rate с 28% до 51.8%, а Click Rate – с 1.2% до 4.1%.

Анализ клиентской активности

Следующим шагом стало исследование аудитории, ведь важно понимать, что влияет на решение клиентов о покупке.

«Проанализировав результаты рассылок, мы обнаружили сегмент аудитории, который читал наши письма, но не делал заказ. Поэтому мы начали искать причины такого нетипичного поведения», — руководитель интернет-магазина бренда Tous Александр Костенко.

Чтобы понять, почему это происходит, команда проекта решила провести опрос среди клиентов: узнать их предпочтения, исследовать опыт покупок онлайн и офлайн и оценить соответствие ценовой политики ожиданиям. Для этого мы подготовили промолист с просьбой ответить на несколько вопросов и получить подарок. Ознакомиться с опросом можно по ссылке.

Чтобы увеличить охват аудитории для этой активности, кроме электронной почты мы добавили рассылку в Viber. Если в течение суток после получения письма клиент не открывал его или открывал, но не заполнил анкету, ему поступало сообщение в мессенджер.

Сначала мы сделали рассылку на 10% базы, чтобы убедиться, что предложение заинтересует аудиторию. В Tous нам подтвердили, что треть тестовой аудитории воспользовалась предложением, поэтому мы запустили кампанию на остальную базу.

Ответы участников опроса позволили нам внедрить ряд улучшений:

1. Актуализация контента писем. Мы добавили новые блоки, содержащие информацию о ценовой политике Tous, основные преимущества бренда и детали о физических магазинах.
2. Эксперименты по предложениям. Чтобы повысить вовлеченность, мы решили добавить к письмам ограниченные по времени акции, персональные скидки и геймификацию.

Кроме того, тестирование рассылок позволило определить оптимальное время для отправки сообщений. Мы проанализировали письма за последние шесть месяцев, которые присылались в разное время: с 10:00 до 19:00. Рассылки, отправленные во второй половине дня, приносили больше продаж, при том, что показатель открытий колебался в одном диапазоне.

Персонализированная коммуникация

Сегментация клиентской базы и глубокий анализ аудитории позволили перейти к важнейшему этапу работы — персонализированной коммуникации.

Поздравительный промокод по случаю Дня рождения

Для увеличения лояльности аудитории также решили запустить триггерную коммуникацию приветствия клиентов с Днем рождения. Чтобы охватить как можно более широкую аудиторию, выбрали каналы email, Viber и sms. Кампания начиналась за 5 дней до дня рождения клиента. Сначала ему поступало письмо с промокодом на скидку. Если письмо не было доставлено или не прочитано, сообщение отправлялось в Viber. Если и на этом этапе не происходило целевых действий, клиент получал SMS с приветственным промокодом.

Непосредственно в День рождения TOUS снова общались с клиентом. Если он воспользовался промокодом, то получал только поздравительное сообщение, а если нет — в письме с приветствием накормили действующий промокод на скидку ко Дню рождения. Этот сценарий работал по тому же принципу, что и предыдущий, но перед тем, как отправлять сообщения в Viber, клиенту поступал еще web push. Если клиент не прочел его, сообщение отправляли в мессенджер. Это позволило оптимизировать бюджет кампании, поскольку Viber является самым дорогим каналом в цепочке.

Внедрение поведенческих триггеров

Раньше бренд не использовал триггерные коммуникации. И для улучшения показателей retention мы предложили подключить самые популярные для ecommerce сценарии. В сентябре 2022 года мы начали с базовых триггеров, а в январе 2024 года добавили сценарии, которые доступны в нашем тарифе PRO.

Триггеры тарифа PRO

Позволяют использовать данные о поведении пользователей на сайте для формирования персонализированных предложений. Также разработаны сценарии для привлечения клиентов на основе выгодных предложений. В настоящее время в CDP eSputnik в этом тарифном плане представлено 20+ сценариев. Для ecommerce наиболее популярны «Покинутая корзина», «Покинутый просмотр», «Сниженная стоимость на товары в корзине» и «Сниженная стоимость на пересмотренные товары».

Чтобы реализовать работу триггеров, мы установили на сайт скрипт веб-трекинга, загрузили товарный фид в аккаунт eSputnik и настроили передачу событий в eSputnik для отслеживания поведения посетителей сайта. После этого создали шаблоны писем и соответствующие сценарии для каждого триггера и протестировали их. Подробнее о настройке триггеров мы писали в нашем кейсе «Авіація Галичини«.

Сейчас в TOUS работают следующие сценарии тарифа PRO:

• “Заброшенная корзина “
• «Покинутый просмотр»
• «Снижена стоимость на товары в корзине»
• «Снижена стоимость на пересмотренные товары»
• «Товар появился налицо»
• «Новинки»
• «Скидки»
• «Покинутая категория»
• «Реактивация «спящих» пользователей»
• “Снижение цены на похожие товары из wishlist”
• “Товар в wishlist появился налицо”
• «Покинутый поисковый запрос»

В течение следующих трех месяцев после внедрения триггерных коммуникации принесли 61% дохода, полученного от всех retention-кампаний, при этом средний показатель OR триггерных писем составлял 27%, а коэффициента транзакций по рассылке – 2,55%. При этом важно отметить, что триггеры тарифа PRO показали более высокий показатель коэффициента транзакций по сравнению с обычными триггерами.

Наиболее эффективными для TOUS являются сценарии «Брошенная корзина», «Брошенный просмотр», «Сниженная цена на просмотренные товары». Подробнее о самых прибыльных триггерах для ecommerce читайте в нашем материале.

Увеличение контактной базы

Одним из запросов TOUS было увеличение базы email. Итак, мы использовали один из самых эффективных для этого инструментов — виджет формы подписки. Сначала решили протестовать исключительно поощрение получать эксклюзивную информацию и новости от бренда. А потом заменили его на виджет с бонусом на первый заказ за подписку на рассылку.

Мы проанализировали работу каждого из виджетов в течение 6 месяцев и подтвердили гипотезу, что вариант со скидкой заинтересовал пользователей:

• +14% в контактную базу принес виджет без бонуса;
• +16% в контактную базу принес виджет с бонусом.

Несмотря на то, что разница составила лишь 2 процентных пункта, бонусный виджет дал на 14.29% больше прироста контактной базы по сравнению с виджетом без бонуса. Кроме того, виджет с промокодом стабильно приносит транзакции, поэтому этот вариант оказался оптимальным для закрытия нескольких бизнес-целей.

Детальнее о возможностях и эффективности виджетов читайте в нашей статье.

Кроме того, персонализированное взаимодействие и регулярная коммуникация с подписчиками позволили увеличить активную базу TOUS вдвое.

Геймификация в TOUS

Чтобы увеличить привлечение аудитории мы разработали несложный квиз из 5 вопросов о бренде. Каналом привлечения к активности стал email. Правильно ответившие на все вопросы получили лимитированный шопер в подарок к заказу, который можно было получить вместе с заказом в течение месяца после старта геймификации. А ответившие неправильно — промокод на бесплатную доставку следующего заказа.

Чтобы правильно сегментировать аудиторию для отправки писем с подарками, мы создали пустые группы контактов для победителей и неправильно ответивших на вопросы. Контакт попадал в соответствующую группу благодаря настроенным событиям в письме – клике на кнопку. Это событие запускало сценарии, и контакты получали соответствующее ответное письмо.

Эта активность для TOUS принесла в 10 раз больше продаж по сравнению с негеймифицированными рассылками за предыдущий месяц, а также приятный фидбек от клиентов магазина. Бренд оценил эффективность этого инструмента и пользуется геймифицированными коммуникациями для праздничных событий, чтобы повысить лояльность, вовлеченность и увеличить конверсии.

Результаты

Мы сотрудничаем с TOUS более 2 лет. За этот период удалось добиться следующих показателей:

• +166% к среднему чеку
• х2 активной базы контактов
• 55% — процент открытия писем
• 61% дохода от всех retention-кампаний принесли триггерные рассылки

Бренд удовлетворен результатами использования инструментов CDP eSputnik, которые помогли достичь бизнес-целей:

Анастасия Ермоленко, маркетологиня TOUS: «Видим положительную динамику роста прочтений писем и коммуникации с клиентами. Даже в розничных точках клиенты приходят и сообщают информацию из писем — о подарках, промокодах и персональных скидках».